反應(yīng)階段(Response)是當(dāng)危機(jī)真正到來時(shí),品牌危機(jī)管理者的反應(yīng)將是決定一個(gè)品牌是否能渡過難關(guān)的關(guān)鍵。及時(shí)作出反應(yīng),爭(zhēng)取在最短的時(shí)間里遏制危機(jī)發(fā)展的勢(shì)頭,運(yùn)用各種資源防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。消除危機(jī)給品牌形象帶來的損害,為之后的恢復(fù)管理打好根基。在這個(gè)階段,對(duì)兩個(gè)問題需要有清醒的認(rèn)識(shí)。1.時(shí)間的重要性當(dāng)危機(jī)發(fā)生后,要爭(zhēng)取在最短的時(shí)間里使得危機(jī)得到遏制,并在最短的時(shí)間里解決危機(jī)...
預(yù)備階段(Readv)是以危機(jī)隨時(shí)發(fā)生為前提的,危機(jī)縮減不可能完全去除危機(jī),預(yù)備階段就是對(duì)縮減沒有做到的危機(jī)來襲,可以從容面對(duì),制定響應(yīng)計(jì)劃,做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí),有相應(yīng)的方案與恢復(fù)計(jì)劃,從而降低危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌的沖擊。德拉貝克和佩里發(fā)現(xiàn),一個(gè)突如其來的、始料不及的信號(hào),尤其是表示人和物將要受到威脅的信號(hào)容易被人忽視。因此品牌危機(jī)管理者常常對(duì)預(yù)警信號(hào)反應(yīng)遲鈍,有時(shí)...
危機(jī)的縮減階段(Reduction)的主要任務(wù)是預(yù)防危機(jī)的發(fā)生以及減少危機(jī)發(fā)生后對(duì)品牌的沖擊程度,主要工作有以下三項(xiàng)。1.品牌管理弱點(diǎn)識(shí)別品牌管理弱點(diǎn)識(shí)別即就危機(jī)可能發(fā)生的情況,請(qǐng)有關(guān)專家、媒體共同來研究預(yù)防及應(yīng)對(duì)計(jì)劃,做到未雨綢繆。提前找出品牌管理中的弱點(diǎn),其難度比以后危機(jī)帶來的破壞性后果所要承擔(dān)的心理痛苦小得多。品牌危機(jī)管理第一步就是要承認(rèn)自己的品牌管理有弱點(diǎn),如果管理不善...
美國《危機(jī)管理》-書的作者菲克曾對(duì)《幸福》雜志排名前500名的大公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)危機(jī)的調(diào)查。調(diào)查資料表明,80%的被調(diào)查者同意現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的危機(jī)就像死亡一樣,已成為不可避免的事情。市場(chǎng)是一個(gè)包含無數(shù)未知因素的巨大魔方,企業(yè)品牌隨著所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)間和空間跨度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),時(shí)空中的參變量必將越來越多,潛在風(fēng)險(xiǎn)越來越大。對(duì)品牌進(jìn)行危機(jī)管理是品牌管理過程...
品牌的法律保護(hù)主要是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是集團(tuán)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)條件,沒有強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),自主品牌就難以發(fā)展。集團(tuán)品牌保護(hù)的核心,是為品牌建立一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘,即品牌所有者對(duì)品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護(hù)。品牌與商標(biāo)都是產(chǎn)品傳播的基本元素,都屬于法律保護(hù)的范疇,但不能等同。商標(biāo)是企業(yè)自主設(shè)計(jì)并申請(qǐng)注冊(cè)的,而品牌必須是企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的,是持久發(fā)展的必備...
集團(tuán)品牌是一個(gè)國家綜合國力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn),無論發(fā)達(dá)國家,還是發(fā)展中國家,都非常重視對(duì)品牌的保護(hù)。品牌保護(hù)是我國企業(yè)“走出去”的重要保障,我們要用全球化的視野和市場(chǎng)化的觀念,加大保護(hù)本國企業(yè)全球化品牌的能力,積極利用國際有關(guān)品牌保護(hù)的法律和政策來保護(hù)自主品牌。不久的將來,商務(wù)部將形成一套較為完善的品牌評(píng)價(jià)、保護(hù)、宣傳、推廣體系,為中國企業(yè)自主品牌建設(shè)提供一個(gè)公平良好的發(fā)展環(huán)...
品牌維系首先是確保品牌不受損害,這要求在開展有關(guān)品牌的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí),正確認(rèn)識(shí)品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。品牌調(diào)查是使企業(yè)知己知彼,進(jìn)行品牌決策的重要依據(jù)。常規(guī)品牌維系必須以常規(guī)品牌調(diào)查為決策基礎(chǔ)。美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Grossman以品牌和銷售效果相關(guān)研究為主題,對(duì)在本土行銷的500個(gè)品牌深入調(diào)查發(fā)現(xiàn),36%的品牌名稱對(duì)銷售構(gòu)成嚴(yán)重傷害,52%的品牌名稱對(duì)銷售的幫...
企業(yè)在經(jīng)歷千辛萬苦,創(chuàng)出成功的品牌后,榮譽(yù)、利潤(rùn)隨之而來。但是企業(yè)是否可以不思進(jìn)取,驕傲自滿呢?品牌是易碎品,在瞬息萬變的商海中,如果不繼續(xù)努力,今日品牌一定會(huì)成為明日黃花。本章介紹如何進(jìn)行品牌的維系和保護(hù)。良好的品牌維系是企業(yè)獲得成功的保證,也是企業(yè)重要的職責(zé)之一,品牌維系要以品牌調(diào)查為基礎(chǔ),品牌調(diào)查是進(jìn)行品牌維系的必要前提條件,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的維系才最具針對(duì)性、最有實(shí)際價(jià)值...
營(yíng)銷大師菲利普•科特勒說:“一個(gè)打算買鉆頭的消費(fèi)者,他真正需要的其實(shí)是鉆頭打的孔,而不是鉆頭,所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)該首先了解消費(fèi)者需要什么樣的孔,其次才是如何讓消費(fèi)者明白自己的鉆頭可以打出他所需要的孔?!毕M(fèi)者不僅要求得到能滿足他需求的鉆頭,而且想得知如何才能打出那個(gè)孔,并特別輕松或享受般地打出孔來,甚至想要你告訴他以下問題:用你的鉆頭打出的孔與用別人的鉆頭打出的...
傳播是在消費(fèi)者心中為品牌創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值,因此,從某種程度上來說,品牌會(huì)因整合傳播而形成。整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者心中。品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要廣告、公關(guān)、終端、促銷、服務(wù)等各種傳播工具有機(jī)配合。下面將簡(jiǎn)要解釋我國集團(tuán)品牌整合傳播的幾種常用手段。一、媒介傳播品牌傳播是整個(gè)社會(huì)傳播體系的一個(gè)子系統(tǒng),當(dāng)然離不開媒介。一切形式...
在我國,有些集團(tuán)企業(yè)的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒有一個(gè)統(tǒng)一的章法,好像不是一個(gè)企業(yè)做的,這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為,沒有持續(xù)性,不能產(chǎn)生互動(dòng),這實(shí)際上是一種傳播的浪費(fèi)。集團(tuán)品牌的整合傳播不是將廣告、公關(guān)等手段放在一個(gè)籃子里,而是實(shí)現(xiàn)各種手段的有機(jī)結(jié)合,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?。許多企業(yè)都盲目地認(rèn)為:品牌就是廣告打出來的,只要有錢做廣告,就可以做出一個(gè)品牌。值得我們反思...
集團(tuán)品牌傳播實(shí)際上就是集團(tuán)企業(yè)以集團(tuán)品牌的核心價(jià)值為核心,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、包裝等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,提升集團(tuán)的品牌價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌塑造在于推廣傳播。有人說,品牌或者是“賣”出來的,或者是“炒”出來的。而事實(shí)上,無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的,都離不開推廣傳播;品牌形成的過程,也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過程。因而,離開了傳播...
1.建立合適的品牌管理機(jī)構(gòu)海信集團(tuán)的做法是雙向負(fù)責(zé)制,分別做好共用品牌和產(chǎn)品品牌。集團(tuán)層面上對(duì)“海信”品牌負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督;各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合,即在共用品牌約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌,塑造共用品牌內(nèi)涵中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性,重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”。如電視公司對(duì)“海信電視”品牌負(fù)責(zé),塑造其環(huán)??萍?、關(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。這...
圣經(jīng)說:“Where there is no vision,the people perish.”(哪里沒有愿景,人們即將滅亡)。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必定在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向,缺乏品牌愿景的品牌勢(shì)必走不遠(yuǎn)。新的戰(zhàn)略品牌管理認(rèn)為,打造強(qiáng)大的品牌首先要從發(fā)展清晰的品牌愿景開始。品牌在今天已變得越來越重要。由于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)變幻莫測(cè),技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新突飛猛進(jìn),以及市場(chǎng)細(xì)分越來越...
通過上述工作,我們已經(jīng)完成了集團(tuán)品牌建設(shè)的第一步工作,使集團(tuán)品牌具備了基本的形態(tài)。通過各種傳播手段,可以讓企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者把集團(tuán)企業(yè)和其他的企業(yè)區(qū)分開來;但是,一個(gè)品牌僅僅有一個(gè)名稱是不夠的,還必須提煉出集團(tuán)品牌內(nèi)涵,并賦予豐富的外延,才能使集團(tuán)品牌具有價(jià)值,使集團(tuán)品牌能夠創(chuàng)造價(jià)值。1.集團(tuán)品牌提煉首先要處理好品牌價(jià)值聚焦和品牌涵蓋力的融合大型企業(yè)集團(tuán)往往都是跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、...
集團(tuán)品牌建設(shè)是隨著企業(yè)集團(tuán)的誕生和成長(zhǎng)而面臨的新的課題,在理論研究方面,仁達(dá)方略根據(jù)自己對(duì)集團(tuán)企業(yè)的理解,建立了自己的集團(tuán)品牌建設(shè)模型。這個(gè)模型秉承仁達(dá)方略對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略定位、集團(tuán)管控模式選擇以及集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)這三個(gè)重要影響因素的理解。下面,我們通過一個(gè)案例來解釋這個(gè)模型的作用和企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的成果。案例:集團(tuán)簡(jiǎn)介云天化集團(tuán)的前身云南天然氣化工廠始建于1974年,是我國20世紀(jì)...
1.高管層對(duì)品牌不太關(guān)注這種情形常發(fā)生在集團(tuán)企業(yè)剛剛成立或集團(tuán)企業(yè)快速變革時(shí)期,集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)有太多的事情需要關(guān)注和協(xié)調(diào),品牌建設(shè)的事情往往被看做是重要而不緊急的事情,在議事日程上往往被一推再推,使集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者誤認(rèn)為品牌建設(shè)不重要。但真實(shí)的情形是,企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)是在為企業(yè)集團(tuán)注入優(yōu)勢(shì)基因,在成立之初或快速變革時(shí)期,正是基因重組或基因變異的關(guān)鍵時(shí)期,如果不在...
1.集團(tuán)內(nèi)部力量沒有得到有效的整合通常,由于品牌管理體系的不健全,集團(tuán)公司下屬的子公司對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的需要是由子公司的發(fā)展?fàn)顩r決定的。成立時(shí)間越久的公司,由于意識(shí)的問題(對(duì)于上級(jí)管理的需要),對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的舉動(dòng)越支持;經(jīng)營(yíng)額越低的公司,處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,也需要得到集團(tuán)的支持。相反,新近成立的公司,由于觀念比較新,在體制上的束縛感比較弱,面對(duì)市場(chǎng)的能力較強(qiáng),并且市場(chǎng)發(fā)展的...
1.沒有專門的品牌管理部門現(xiàn)在,我國很多規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)沒有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌管理,更沒有建立相關(guān)的制度,這使很多品牌管理方面的設(shè)想很難執(zhí)行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、并購、特許、退出、整合、國際化等這些問題,當(dāng)然也就無從談起。同時(shí),集團(tuán)對(duì)品牌的整體管理中,其力量也很難觸及下屬的子公司。2.品牌模式比較混亂我國現(xiàn)在的企業(yè)集團(tuán)下面有多個(gè)業(yè)務(wù)單元或者子公司,并且業(yè)務(wù)單元下...
1.品牌核心價(jià)值訴求不清晰品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義,表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值,在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù),是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求,也是消費(fèi)者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價(jià)值也是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求,是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)...