通過上述工作，我們已經(jīng)完成了集團(tuán)品牌建設(shè)的第一步工作，使集團(tuán)品牌具備了基本的形態(tài)。通過各種傳播手段，可以讓企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者把集團(tuán)企業(yè)和其他的企業(yè)區(qū)分開來；但是，一個品牌僅僅有一個名稱是不夠的，還必須提煉出集團(tuán)品牌內(nèi)涵，并賦予豐富的外延，才能使集團(tuán)品牌具有價值，使集團(tuán)品牌能夠創(chuàng)造價值。

1．集團(tuán)品牌提煉首先要處理好品牌價值聚焦和品牌涵蓋力的融合

大型企業(yè)集團(tuán)往往都是跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨產(chǎn)品經(jīng)營，例如海信集團(tuán)橫跨電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦、軟件等若干門類，這勢必要求企業(yè)在品牌內(nèi)外形象的塑造中充分考慮不同行業(yè)和產(chǎn)品的具體特征，使品牌具有高度的概括力，同時平衡品牌價值的聚焦力。

海信集團(tuán)從原“青島”更名為“海信——HISENSE”，并第一次詮釋品牌的內(nèi)涵為“海納百川、信誠無限”，這種品牌內(nèi)涵具有強(qiáng)大的涵蓋力，幫助海信在1994-1998年間的資本運(yùn)作和多元化經(jīng)營中取得了巨大成功。

華僑城集團(tuán)的品牌定位是“提供優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”。不論是華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)還是華僑城酒店，其核心價值都在致力于提升生活品質(zhì)。因此，在華僑城集團(tuán)品牌架構(gòu)中，各個層級的品牌聯(lián)想、核心價值的同一性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異性。而其產(chǎn)品品牌，比如“用智慧創(chuàng)造歡樂”的歡樂谷主題公園，也正好趨同于集團(tuán)品牌的定位和核心價值。

相反，澳柯瑪?shù)钠放坪诵摹皼]有最好，只有更好”，因為其特征模糊，與產(chǎn)品和行業(yè)特點結(jié)合甚少，致使企業(yè)大量的廣告費(fèi)用僅僅起到了普及性告知作用。

2．集團(tuán)品牌提煉還需要設(shè)計好品牌結(jié)構(gòu)，處理好集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌間的關(guān)系

“海信”是集團(tuán)品牌，“海信電視”、“海信空調(diào)”則是產(chǎn)品品牌。只有集團(tuán)品牌在內(nèi)涵定位、傳播策略上更加寬泛，才能使集團(tuán)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)作用，并產(chǎn)生廣泛的影響力。

娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”品牌，使用于礦泉水、營養(yǎng)快線等飲料時，消費(fèi)者對其有很高的認(rèn)知度，但是當(dāng)娃哈哈集團(tuán)推出童裝系列產(chǎn)品時，并沒有帶來良好的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)其最初的愿望。

華僑城集團(tuán)擁有康佳集團(tuán)、華僑城地產(chǎn)以及錦繡中華、世界之窗、歡樂谷、威尼斯酒店以及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店CITY INN城市客棧等知名企業(yè)品牌，核心業(yè)務(wù)涉及旅游、房地產(chǎn)、通訊電子等領(lǐng)域。除康佳電子以外，華僑城集團(tuán)旗下幾乎所有的產(chǎn)業(yè)品牌、子公司品牌均延用“華僑城”的集團(tuán)品牌。在2006年經(jīng)歷換標(biāo)行動之后，華僑城集團(tuán)力推集團(tuán)品牌，并將集團(tuán)品牌的影響力提升到了一個前所未有的戰(zhàn)略高度。

華僑城的品牌結(jié)構(gòu)分為三個層次：

第一層是集團(tuán)品牌，即華僑城；

第二層是業(yè)務(wù)品牌，即華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等；

第三層是產(chǎn)品品牌，如歡樂谷、世界之窗、波托菲諾、威尼斯等。

華僑城品牌結(jié)構(gòu)是一種典型的背書品牌：華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等都是華僑城集團(tuán)品牌的背書品牌。在這種品牌結(jié)構(gòu)下，業(yè)務(wù)品牌視覺形象中，母品牌仍然是主視覺形象。因此，不論這些背書品牌做什么樣的推廣，其實都會對華僑城品牌產(chǎn)生增值作用。

3．對集團(tuán)品牌作用的認(rèn)知，直接關(guān)系到集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌的價值定位

從華僑城集團(tuán)未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，旅游業(yè)務(wù)、地產(chǎn)業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)依然是華僑城集團(tuán)的三大核心業(yè)務(wù)，華僑城集團(tuán)品牌與這三大產(chǎn)業(yè)品牌有著不可分割的聯(lián)系。但是，這并不意味著集團(tuán)品牌需要或者能夠?qū)ν七M(jìn)這三大業(yè)務(wù)起到同樣的作用，因為這三大業(yè)務(wù)的基本屬性不同，市場和消費(fèi)者都有著很大的差別。旅游業(yè)務(wù)方面，對于旅游景點而言，對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生最主要影響的是旅游產(chǎn)品品牌價值本身，如類型、獲得的旅游休閑體驗、所在區(qū)域、口碑以及價格，至于這個景區(qū)是誰規(guī)劃、開發(fā)、建造、管理的，可能并不是消費(fèi)者關(guān)心的重點。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，房地產(chǎn)品牌傳遞給消費(fèi)者的是基于品質(zhì)和服務(wù)的綜合性體驗與承諾。而酒店品牌需要強(qiáng)調(diào)自己專業(yè)的管理團(tuán)隊、經(jīng)營理念、獨(dú)特的風(fēng)格和人性化的服務(wù)，這樣才能夠給消費(fèi)者帶來更多的聯(lián)想和更準(zhǔn)的定位。

通過以上這些思考，我們可以根據(jù)集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，運(yùn)用品牌管理模式進(jìn)行合理組合。

4．集團(tuán)品牌提煉還需思考品牌延伸，避免過度延伸和多元化陷阱

中國本土飯店集團(tuán)大多直接使用飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱，如華天實業(yè)控股集團(tuán)有限公司旗下的湖南華天大酒店股份有限公司，所管理的酒店就使用“華天”品牌。這樣做的好處是可以利用公司品牌的歷史積淀、文化內(nèi)涵為其產(chǎn)品品牌提供足夠的信譽(yù)保證。但這樣做會冒較大的風(fēng)險，首先是當(dāng)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時容易損害集團(tuán)品牌聲譽(yù)；其次是當(dāng)飯店集團(tuán)同時進(jìn)入不同細(xì)分市場時，尤其是原本在高檔和豪華市場競爭的飯店集團(tuán)進(jìn)入中低檔飯店市場時，使用集團(tuán)品牌很容易影響原有的良好形象。如定位為中國高端飯店品牌的“華天”，所管理的酒店中曾有過經(jīng)濟(jì)型飯店。后來，華天集團(tuán)又細(xì)分建立了“華天之星”品牌，專門致力于拓展經(jīng)濟(jì)型酒店市場。其實在這方面，國外成熟的酒店管理集團(tuán)已經(jīng)有比較成熟的經(jīng)驗可以借鑒。如香格里拉酒店集團(tuán)1971年開始使用“香格里拉”品牌，該品牌定位為位于城市心臟地帶首屈一指的豪華飯店，在酒店集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)入中檔商務(wù)市場時，并沒有沿用已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一個全新的產(chǎn)品品牌“商貿(mào)飯店”，以詮釋不同的品牌內(nèi)涵，保持鮮明的品牌形象。

5．集團(tuán)品牌建設(shè)要充分考慮到企業(yè)家的作用

企業(yè)家對于集團(tuán)業(yè)務(wù)的規(guī)劃和集團(tuán)品牌的形成具有重要的影響。而業(yè)務(wù)是集團(tuán)品牌的載體，不同的業(yè)務(wù)提供的是不同的產(chǎn)品和服務(wù)，需要的是不同的工作方法和流程，因此，也就體現(xiàn)出不同的集團(tuán)文化和集團(tuán)形象，集團(tuán)品牌也就由此發(fā)生變化。

郭士納在進(jìn)入IBM之后，完全否決了當(dāng)時認(rèn)為IBM必須拆分的觀點，而是從一個整體的角度來看待IBM的競爭力所在，這才有了后來的IBM形象，否則，可能我們根本就看不到作為整體的IBM了，或者根本就不存在什么IBM了。

企業(yè)家有時候會有自己對品牌的理解，因此，他們會根據(jù)自己的理解來構(gòu)建企業(yè)的能力和形象，以保證集團(tuán)品牌的形成。在中國普天集團(tuán)的歐陽忠謀時代，就對集團(tuán)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)勢整合，以提煉和打造整體的普天品牌。

6．集團(tuán)品牌核心價值需要不斷豐富和提升，才能更好地保持品牌的生命力

海信從1999年開始將“海信”的品牌核心價值定位于“創(chuàng)新科技”，并在2000年修訂品牌VI，在品牌傳播方面統(tǒng)一口徑，整合宣傳，優(yōu)化品牌形象，使“創(chuàng)新科技、立新百年”的品牌核心取得了營銷上的成功。

雖然品牌內(nèi)涵要與時俱進(jìn)，但并不意味著品牌是個容量無限的“筐”，想往里面放什么都可以，想怎么改就怎么改，這樣做的后果只能是給企業(yè)帶來創(chuàng)傷。

2004年，TCL集團(tuán)收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致TCL集團(tuán)2005年、2006年連續(xù)兩年業(yè)績滑坡，2007年TCL集團(tuán)面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之痛。

TCL集團(tuán)總裁李東生和領(lǐng)導(dǎo)層對品牌不可謂不重視，但是品牌含義經(jīng)常性的變動，卻給TCL品牌建設(shè)帶來很多問題。在集團(tuán)不斷壯大的過程中，TCL領(lǐng)導(dǎo)層不斷賦予“TCL”品牌新的解釋，如“TodaV China Lion”（今日中國雄獅），空調(diào)事業(yè)部曾經(jīng)改成“The Cool Life”（清爽生活），不一而足。

2007年6月18日，TCL正式對外發(fā)布其新品牌戰(zhàn)略，“TCL”被詮釋為“The Creative Life”（創(chuàng)意感動生活），替代“TodaV China Lion”，這是TCL誕生26年來對品牌形象的最大一次革新。李東生表示，未來十年將把TCL打造成中國最具創(chuàng)造力的品牌。

集團(tuán)品牌內(nèi)涵的提煉。集團(tuán)品牌是集團(tuán)企業(yè)使命、愿景以及核心價值觀的載體，是對人性化的關(guān)注。