美國《危機管理》-書的作者菲克曾對《幸?！冯s志排名前500名的大公司董事長和總經(jīng)理進行過一項關(guān)于企業(yè)危機的調(diào)查。調(diào)查資料表明，80%的被調(diào)查者同意現(xiàn)代企業(yè)面對的危機就像死亡一樣，已成為不可避免的事情。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，企業(yè)品牌隨著所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的時間和空間跨度呈幾何級數(shù)增長，時空中的參變量必將越來越多，潛在風險越來越大。對品牌進行危機管理是品牌管理過程中不可或缺的一環(huán)。

要對品牌進行危機管理，必須首先清楚什么是品牌危機。對于品牌危機的定義，許多專家學者從不同角度進行了探討。

福斯特(Foster)(1980年)指出，危機有四個特征：急需快速做出決策，并且嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、物質(zhì)資源和時間完成。

羅森塔爾(Rosenthal)和皮內(nèi)伯格(Pijnenburg)（1991年）擴展了危機的外延，指出危機是具有嚴重威脅、不確定性和危機感的情境。

巴頓(Barton)（1993年）提出了他的觀點，認為危機是一個會引起負面影響的具有不確定性的大事件，這種事情及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損失。

在管理者眼里，品牌危機絕不是一次突發(fā)的帶來災(zāi)難性結(jié)果的意外事件，而是對目前品牌管理機制的一次嚴重挑戰(zhàn)，是對管理者水平的重大考驗，也是完善品牌管理結(jié)構(gòu)，建構(gòu)更合理的品牌管理模式的一次機遇。品牌危機是品牌管理一個新的起點；但是一旦處理不當，品牌面臨的將可能是死亡。危機具有意外性的特征，而且一旦發(fā)生，往往會將品牌推向生與死的邊緣，如果不妥善處理，很有可能會給品牌帶來滅頂之災(zāi)。因此對品牌危機進行管理，是品牌管理中一項非常重要的工作，管理者應(yīng)該尋求更多的時間、更多的信息，將宏觀調(diào)控與微觀管理相結(jié)合，保護并有效運用資源，及時決策，將品牌危機的破壞降到最低。

羅伯特•希斯博士在《危機管理》-書中提出了品牌危機管理的“4R模型”，該模型將危機管理分為四個步驟：縮減(Reduction)、預(yù)備(ReadV)、反應(yīng)(Response)、恢復(fù)(Recovery)。這里將根據(jù)羅伯特•希斯博士危機管理的四個步驟進行詳細闡述如何進行品牌危機管理。

縮減是處理品牌危機的第一步。對任何有效的品牌危機管理來說，危機縮減管理是其核心，降低風險發(fā)生的概率，避免浪費時間，保護資源，維護品牌形象和聲譽，這樣可以大大減少危機發(fā)生的可能性及其帶來的不利影響。在縮減管理中，管理者最重要的職能是避免危機的發(fā)生，這就需要識別品牌管理結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，建立品牌強有力的信譽基礎(chǔ)，實現(xiàn)管理者與內(nèi)部和外部的有效溝通，降低發(fā)生的概率。危機縮減管理不僅僅局限于品牌危機發(fā)生之前，還貫穿整個品牌危機管理的過程；它是“防患于未然”的一種意識，是品牌管理日常工作的重要部分。

“預(yù)備”是品牌管理者為了應(yīng)對不可避免的危機而做的準備，品牌危機具有強大的破壞力，如果品牌管理者無準備，危機將會如洪水般吞噬這個品牌，有了系統(tǒng)化的抵抗危機的準備，管理者就如同手中有了強有力的武器，可以抵抗危機的進攻。預(yù)備管理包括建立危機預(yù)警機制，對所有的員工進行危機培訓，并且制定詳細的、適用性強的危機響應(yīng)計劃。做好預(yù)備管理，品牌管理者就可以掌握先機，在危機到來之后有條不紊地面對危機。

反應(yīng)管理即強調(diào)在危機已經(jīng)來臨的時候，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的反應(yīng)以策略性地解決危機。在反應(yīng)這個層面，企業(yè)首先要解決的是如何能夠獲得更多的時間以應(yīng)對危機；其次是如何能夠更多地獲得全面真實的信息以便了解危機波及的程度，為危機的順暢解決提供依據(jù)；最后是在危機來臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機消除。在反應(yīng)管理中，品牌管理者首先應(yīng)該弄清楚危機發(fā)生的原因，并將真實的危機信息通過媒體告訴公眾，誠懇地提出自己的補救計劃和改進措施，妥善處理好由于危機而受到損害的公眾所面臨的狀況，把危機盡可能控制在很小的范圍內(nèi)。

恢復(fù)，一是指在危機發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復(fù)和提升；二是指在危機管理結(jié)束后的總結(jié)階段，為今后的危機管理提供經(jīng)驗和支持，避免重蹈歷史覆轍。品牌管理者應(yīng)該以危機為契機，重建品牌形象，恢復(fù)品牌的信任度，消除品牌在顧客心中的陰影，找出品牌漏洞。

該理論圍繞危機管理的四個過程，即減少危機情境的攻擊力和影響力，使企業(yè)做好處理危機情況的準備，盡力應(yīng)對已發(fā)生的危機，以及從中恢復(fù)闡述了企業(yè)應(yīng)該如何主動應(yīng)對危機，為企業(yè)應(yīng)對危機做出了指導。

國內(nèi)對品牌危機的重視始于20世紀90年代。90年代初期，國家自然科學基金委員會管理科學組曾先后支持佘廉等人從事“企業(yè)逆境管理管理失誤成因分析與企業(yè)滑坡對策研究”及“企業(yè)危機的預(yù)警原理與方法”兩個課題研究，這兩個基金項目的研究，取得了相應(yīng)的成果。以后隨著國內(nèi)企業(yè)對品牌的重視，品牌建設(shè)理論的引進和發(fā)展，這一問題也逐漸走進企業(yè)家的視線。但企業(yè)界真正開始重視品牌危機源于對近幾年一些知名企業(yè)遭遇品牌危機而退出市場的深刻反思，比較典型的有“三株”、“旭日升”、“秦池”、“巨人集團”、“愛多”。近幾年這一問題已經(jīng)引起了企業(yè)界和學者們的極大關(guān)注，他們提出的一些理論為企業(yè)實際應(yīng)用提供了參考。

危機管理5P研究模型由卓躍咨詢管理公司的葉桂楠、龐亞輝提出。包括以下幾方面：

1．端正態(tài)度(Perception)

2．防范發(fā)生(Prevention)

3．時刻準備(Preparation)

4．積極參與(Participation)

5．危中找機(Progression)

我國品牌管理與國外的品牌管理主要差距。我國的品牌歷史沉淀差，品牌大都是最近幾年或十幾年建立的，少數(shù)的老字號企業(yè)也是有名而沒有忠誠度，形成了消費者斷代。這就要求我們的企業(yè)多多參考國外的經(jīng)驗，好好建設(shè)我們的品牌。