1．品牌核心價值訴求不清晰

品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點和個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，同時品牌營銷傳播活動也是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化了品牌核心價值。

在確定了品牌核心價值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)中，始終不渝地堅持這個核心價值。久而久之，這個核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印。與之相關(guān)的該品牌的任何印記的出現(xiàn)都會讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，使消費者對品牌產(chǎn)生長久的依賴感。

其實反觀國內(nèi)的很多企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，雖然進(jìn)行了大量的營銷廣告投入，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。

2．品牌形象缺乏吸引力

因為很多集團(tuán)公司對自身的品牌核心價值訴求不清晰，所以導(dǎo)致相應(yīng)的品牌形象也缺乏吸引力，對外形象比較模糊，認(rèn)知度和美譽度比較低。在我國，很多大的國有企業(yè)集團(tuán)在這方面的問題則更具有代表性。比如從對中國機械工業(yè)集團(tuán)公司（簡稱國機集團(tuán)）的形象認(rèn)知的調(diào)查來看，子公司認(rèn)為集團(tuán)公司的品牌形象比較模糊，而且保守老化，在定性調(diào)查的投射分析中出現(xiàn)了一些典型的形象，如“背著包袱的人”、“一個體態(tài)臃腫的人”、“身材高大但是身體有缺陷的人”、“老年人”等，反映了國機集團(tuán)目前在品牌形象方面還保留著“老國企”的刻板形象。同時，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，國機集團(tuán)品牌的認(rèn)知度和知名度也比較低，子公司對集團(tuán)品牌的印象有著單調(diào)的聯(lián)想——厚重的國企和部委色彩，缺乏實質(zhì)性的象征意義和吸引力。而這一切都是集團(tuán)品牌核心價值訴求不清晰所導(dǎo)致的。