反應(yīng)階段(Response)是當(dāng)危機(jī)真正到來時(shí)，品牌危機(jī)管理者的反應(yīng)將是決定一個(gè)品牌是否能渡過難關(guān)的關(guān)鍵。及時(shí)作出反應(yīng)，爭取在最短的時(shí)間里遏制危機(jī)發(fā)展的勢頭，運(yùn)用各種資源防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。消除危機(jī)給品牌形象帶來的損害，為之后的恢復(fù)管理打好根基。

在這個(gè)階段，對兩個(gè)問題需要有清醒的認(rèn)識。

1．時(shí)間的重要性

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，要爭取在最短的時(shí)間里使得危機(jī)得到遏制，并在最短的時(shí)間里解決危機(jī)，從而使得沖擊降到最小。

2．企業(yè)該以什么樣的態(tài)度面對危機(jī)

是采取坦誠的態(tài)度，還是采取辯護(hù)的態(tài)度呢？綜觀過去，企業(yè)采取的形式不一，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)表明，采取坦誠態(tài)度是明智之舉。比如強(qiáng)生公司在泰諾藥片中毒事件中采取坦誠態(tài)度，承認(rèn)問題藥片的存在，并不惜巨資收回所有的泰諾藥片，從而贏得廣泛的信任與贊揚(yáng)。相反，2000年發(fā)生的東芝筆記本事件，卻是為其對待中國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者的不公平待遇辯解，最終嚴(yán)重影響到東芝這個(gè)品牌在人們心目中的地位。究竟應(yīng)該采取什么樣的態(tài)度，我們可以通過一個(gè)博弈矩陣來分析。我們可以很清楚地從上面的矩陣中得到一個(gè)結(jié)論，即企業(yè)理智的選擇是采取坦誠態(tài)度，而非辯解。

企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)，決不能聽之任之，應(yīng)該立即組織有關(guān)人員，尤其是專家參與成立危機(jī)公關(guān)小組，調(diào)查情況，對危機(jī)的影響作評估，以制定相應(yīng)計(jì)劃控制事態(tài)的發(fā)展；組建品牌危機(jī)管理小組，來制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案及其方針和工作程序以及危機(jī)處理；全面、清晰地對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測；為處理危機(jī)制定有關(guān)的策略和步驟；監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實(shí)施；在危機(jī)實(shí)際發(fā)生時(shí)，對全面工作做指導(dǎo)和咨詢。品牌危機(jī)管理小組的關(guān)鍵作用在于盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。應(yīng)該對企業(yè)存在的危險(xiǎn)情況制定涉及全公司的危機(jī)防范方針政策。

在危機(jī)處理時(shí)要保證：

1．動作要快

由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會的到來，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界，造成極為嚴(yán)重的局面。因此危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是反應(yīng)要迅速。在最短的時(shí)間內(nèi)介入危機(jī)，盡可能爭取媒體甚至政府部門的聲音，幫助自己說話，避免事態(tài)的無謂擴(kuò)大。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。

2．確定危機(jī)級別

一個(gè)國家在遭受重大危機(jī)時(shí)，會適時(shí)地宣布國家進(jìn)入緊急狀態(tài)，調(diào)動全國資源來解決危機(jī)。如美國在“9•11”事件之后，立即宣布國家進(jìn)入緊急狀態(tài)。一個(gè)國家即一個(gè)企業(yè)，總統(tǒng)即是總經(jīng)理，在企業(yè)內(nèi)部可以借鑒國家的危機(jī)處理機(jī)制，將危機(jī)定級，針對不同的危機(jī)宣布企業(yè)進(jìn)入某一危機(jī)狀態(tài)，舉全企業(yè)之力，解決危機(jī)。

3．企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一口徑

要明確哪些話是可以說的，哪些話是不能說的，但最忌諱的是什么都不說?！盁o可奉告”一類的詞語就像斗牛場上揮舞著的紅布，只會引起人們更強(qiáng)烈的好奇心。要充分集合公司各個(gè)方面的資源，在公司內(nèi)部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，需要有專人24小時(shí)監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況，并隨時(shí)根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音。明確怎么去說，誰來說，跟誰說，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，如果董事長這么表態(tài)，總經(jīng)理又是另一種表態(tài)，那么事情只會越弄越糟。

4．盡可能由企業(yè)管理高層人物出面

危機(jī)公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對于危機(jī)的消除益處越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常危機(jī)預(yù)防工作中明確各種層次的危機(jī)應(yīng)對方案，這樣就會有針對性。因而設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)——危機(jī)管理小組是非常有必要的。危機(jī)管理小組應(yīng)保持其獨(dú)立的、具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時(shí)應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實(shí)際情況并對公共關(guān)系工作運(yùn)用老練的管理層人士作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人。危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)的最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人絕不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護(hù)、服從新聞發(fā)言人的權(quán)威。

危機(jī)管理小組日常應(yīng)考慮的問題是：組織危機(jī)應(yīng)變能力如何；最有可能產(chǎn)生的危機(jī)內(nèi)容有哪些，是否有相應(yīng)的準(zhǔn)備；如果所預(yù)測的危機(jī)一旦爆發(fā)，具體的應(yīng)對措施與程序如何等。這樣，一個(gè)簡單的顧客投訴，完全可以交給各職能部門處理，如顧客投訴產(chǎn)品有不影響正常使用的小缺陷，就可以派一個(gè)工作人員予以賠禮道歉及更換來解決，不用過分興師動眾；但如果事情趨于惡化，影響范圍擴(kuò)大，就要由高層出面了。

5．分清主次搞準(zhǔn)向誰傳播

我們的企業(yè)一定要搞清楚危機(jī)傳播的對象，開展有針對性、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對舉措的不外乎是這么幾種人：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。受害者，他們是危機(jī)的直接受傷害者，對于企業(yè)給予一個(gè)明確說法的期望值最高，因?yàn)槠髽I(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的利益保障。他們會積極地關(guān)注企業(yè)公關(guān)的每一個(gè)舉措，并會對外發(fā)表自己的評價(jià)。信息社會里的一個(gè)必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論將關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。在我國，新聞媒體的力量前所未有地高漲，他們會比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，也更有自以為是的對應(yīng)措施提示給企業(yè)；同時(shí)往往會傾向于保護(hù)弱者，暗中無形地加大了企業(yè)危機(jī)管理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過度關(guān)注，必然可能導(dǎo)致報(bào)道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實(shí)客觀報(bào)道就是危機(jī)公關(guān)的第一道難題。與新聞媒體的關(guān)系處理決不是一件一蹴而就的事，加強(qiáng)日常的情感聯(lián)絡(luò)是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機(jī)來臨時(shí)才想起。對于競爭對手來說，危機(jī)的來臨無疑給其一個(gè)難得的市場進(jìn)攻的機(jī)會，可能會利用一切機(jī)會來提高自己的影響。

6．準(zhǔn)確選擇公關(guān)傳播的時(shí)機(jī)

危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地做出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序；及時(shí)對危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會做出種種推測，國內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級正是沒有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。不要試圖隱瞞，那樣只會使事情越來越糟糕，還不如及時(shí)與媒體接觸，爭取他們的客觀真實(shí)報(bào)道。重視危機(jī)管理的企業(yè)往往會及時(shí)設(shè)置危機(jī)信息傳播熱線，保證企業(yè)內(nèi)部信息的暢通，回答消費(fèi)者的質(zhì)疑，為新聞媒體提供素材，發(fā)揮信息樞紐作用。

康泰克的經(jīng)驗(yàn)值得我借鑒，當(dāng)年康泰克被禁后，中美史克公司專門開通了800免費(fèi)電話，為關(guān)心事件進(jìn)展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。當(dāng)危機(jī)來龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布活動，把危機(jī)真相和最終結(jié)果匯報(bào)給公眾，為危機(jī)公關(guān)圓滿地劃個(gè)句號。其實(shí)，很多危機(jī)風(fēng)波最終選擇不了了之的結(jié)局，實(shí)在是不明智的選擇，這樣不但不會有利于品牌形象的恢復(fù)，反而會削弱品牌聲譽(yù)。

1．事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵

在現(xiàn)代社會里，人們對企業(yè)的社會責(zé)任的期望值越來越高。若一個(gè)企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)不能與公眾進(jìn)行溝通，不能很好地告訴公眾它的態(tài)度、它正在盡力做什么，這無疑會給企業(yè)的信譽(yù)帶來致命的打擊，甚至有可能導(dǎo)致企業(yè)消亡。在中國有一句話，叫做“人非圣賢，孰能無過”，這說明，人們對于過錯(cuò)者還是愿意給予改錯(cuò)機(jī)會的，在事件發(fā)生后，一個(gè)企業(yè)如果有誠意，那么，對或錯(cuò)就變得不再重要，對人們而言，感覺勝于事實(shí)。

2．在24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果公布

按照危機(jī)公關(guān)程序，如果一個(gè)危機(jī)發(fā)生時(shí)不能在24小時(shí)之內(nèi)對其及時(shí)處理，就會造成信息真空，產(chǎn)生各種誤會和猜測。

24小時(shí)內(nèi)向媒體公告信息要確定信息傳播所需要的媒介，準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)；建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新材料的場所；設(shè)立危機(jī)新聞中心，以接受媒介電話詢問；應(yīng)有一名高級公關(guān)代表參加組織危機(jī)管理小組，該小組須在危機(jī)控制中心工作；如有可能，在危機(jī)控制中心附近安排一間安靜的辦公室，以確保危機(jī)管理小組的負(fù)責(zé)人和新聞撰稿人在里面有效地工作；了解更多事實(shí)后再發(fā)出新聞稿；在向媒介發(fā)出新聞稿前，先將其發(fā)給組織內(nèi)部的重要人士；確保危機(jī)期間組織的電話總機(jī)人員能知道誰可能會打來電話，應(yīng)接通至何部門；宣布召開新聞發(fā)布會的時(shí)間，盡可能地減輕公眾電話詢問的壓力；做好舉行新聞發(fā)布會所需的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作；在危機(jī)傳播中，要誠實(shí)，不要推斷，不要推卸責(zé)任，對所發(fā)生的事故表示遺憾和關(guān)心，救人甚于救物。