圣經(jīng)說(shuō)：

“Where there is no vision，the people perish．”

（哪里沒(méi)有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必定在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向，缺乏品牌愿景的品牌勢(shì)必走不遠(yuǎn)。新的戰(zhàn)略品牌管理認(rèn)為，打造強(qiáng)大的品牌首先要從發(fā)展清晰的品牌愿景開(kāi)始。

品牌在今天已變得越來(lái)越重要。由于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)變幻莫測(cè)，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，以及市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越深化，使得所有未能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌的公司紛紛面臨生存和發(fā)展的困境，直至虧損、倒閉。全世界范圍內(nèi)的趨勢(shì)是，市場(chǎng)上的產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，生命周期不斷縮短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，無(wú)論是百年老店，還是新創(chuàng)公司，如果不能打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就很難在現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)上生存和發(fā)展。

強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使公司和產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異、創(chuàng)造超高利潤(rùn)回報(bào)，而且如果管理得當(dāng)?shù)脑?huà)，品牌能夠驅(qū)使公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗、基業(yè)長(zhǎng)青?？煽诳蓸?lè)公司已經(jīng)有近120年的歷史，米其林走過(guò)了生命中的105個(gè)年頭，萬(wàn)寶路有了66歲的高齡，汰漬洗衣粉也在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)了50多年，盡管經(jīng)過(guò)了不同時(shí)代、不同國(guó)家、不同文化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌仍然是同行業(yè)中無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。

歷經(jīng)數(shù)百年而長(zhǎng)盛不衰的強(qiáng)勢(shì)品牌是如何煉成的？有人說(shuō)是因?yàn)橛幸粋€(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人，有人說(shuō)是公司培育了強(qiáng)大的企業(yè)文化，有人說(shuō)是不斷的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)了時(shí)代潮流，說(shuō)法不一而足。那么，到底是什么令一個(gè)公司痛下決心去打造品牌？是什么堅(jiān)定了公司寧愿花費(fèi)大的投入也要打造品牌的信心？是什么讓公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不偏離事業(yè)的方向？是什么讓一個(gè)公司的全部員工永遠(yuǎn)充滿(mǎn)激情和斗志？正如一個(gè)人如果缺乏目標(biāo)和希望就渾渾噩噩、一事無(wú)成，航空母艦或者衛(wèi)星如果失去了導(dǎo)航儀就會(huì)亂沖亂撞、迷失于太空一樣，如果品牌沒(méi)有目標(biāo)和希望，也一定會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向、失去斗志，最終成為曇花一現(xiàn)的流星消失在歷史的長(zhǎng)河中。因此，無(wú)論是可口可樂(lè)、強(qiáng)生、吉列，還是奔馳、寶馬、IBM，每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)著品牌發(fā)展的航向，我們說(shuō)它就是品牌的愿景！

正像燈塔的光線(xiàn)為旅行者提供了清楚的方向，品牌是企業(yè)的高級(jí)管理層努力通過(guò)品牌帶給人們的，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋(píng)果電腦總能提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店總能讓消費(fèi)者在家就享受到圖書(shū)館的服務(wù)。

如果要想讓你的消費(fèi)者、股東、員工、社會(huì)以你希望的方式和形象去認(rèn)識(shí)你，那么你必須在他們之前清楚地知道你是誰(shuí)！也就是說(shuō)，你要樹(shù)立一個(gè)品牌愿景，去告訴你的消費(fèi)者、股東、員工和社會(huì)公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？和競(jìng)爭(zhēng)者相比你的品牌有什么優(yōu)勢(shì)？

根據(jù)一項(xiàng)對(duì)我國(guó)電子、電器、食品、飲料、服裝等行業(yè)300多個(gè)品牌快速調(diào)查的結(jié)果，95%以上的品牌都缺乏一個(gè)獨(dú)特而清晰的品牌愿景！大多數(shù)品牌經(jīng)營(yíng)者很少投入時(shí)間去思考和界定品牌是誰(shuí)？品牌往何處去？有相當(dāng)多的品牌管理者根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么是品牌愿景，而是把品牌愿景和企業(yè)愿景當(dāng)成一回事！