在國內的品牌建設中，曇花一現(xiàn)的品牌屢見不鮮。有些品牌的廣告一停，銷量就馬上下滑；有的企業(yè)內部人事一變動，就導致品牌大大貶值；有時甚至是媒介的一篇文章，甚至是一個小小的質量事故，就可以葬送一個品牌。究其原因，主要是因為我們沒有打造出個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度和忠誠度的強大品牌。品牌建設是一項長期任務，品牌建設是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)在品牌建設方面面臨的挑戰(zhàn)，主要來...
強勢品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的品牌溢價。我們可以看到，世界上的八大品牌，其品牌溢價都是非常巨大的，有的品牌其溢價與賬面價值相當，有的則甚至超過了賬面價值。這種品牌溢價既表現(xiàn)為品牌價值與賬面價值的巨大差異，還表現(xiàn)為品牌影響力的巨大。品牌影響力能夠有效幫助企業(yè)開拓市場、占領市場并獲得利潤。以可口可樂為例，如果僅僅是從產(chǎn)品本身來考慮，它不過是一種碳酸飲料，與一般的汽水差別不大，甚至在口...
咨詢小組依據(jù)與企業(yè)的深度溝通，對上述調研內容和調研方式做適當調整，以貼近實際。在相關信息收集完畢后，咨詢小組會基于量化的診斷方法進行梳理和分析，形成品牌診斷報告，并以此作為后續(xù)階段工作的基礎?；緮?shù)據(jù)統(tǒng)計分析通常采用統(tǒng)計分析系統(tǒng)(SAS)、社會科學統(tǒng)計軟件包(SPSS)，一般大學的經(jīng)濟學院和商學院都會有這兩套軟件的應用課程。通常集團品牌建設調查問卷所包含的數(shù)據(jù)變量比較少，數(shù)據(jù)結...
在具體的集團品牌建設診斷中，我們的工作包括問卷調查、文件回顧與分析、深度訪談、現(xiàn)場調查以及基于上述資料的診斷分析，最后形成集團品牌建設的診斷評估報告。相關資料閱讀因為是基于集團戰(zhàn)略、集團管控和企業(yè)文化對集團的品牌進行建設，所以，集團在這三方面已有的文件資料可以幫助我們更為準確地給企業(yè)的品牌進行定位，使圍繞準確定位開展的一系列集團品牌建設活動更符合企業(yè)本身的發(fā)展。這些資料包括：(...
品牌診斷是指用專業(yè)的手段、方法和運作測試傳播對象（消費者）對品牌的認知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審驗或品牌把脈。品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的，就像一個人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測活動，在需要時應連續(xù)經(jīng)常地進行。在這一點上，品牌診斷與品牌識別是不同的。長期的追蹤調查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨稱為“品牌追蹤”。品牌核心價值診斷1．...
在進行集團品牌建設的時候，我們有必要梳理清楚與集團品牌建設相關的一系列因素，這將為之后進行集團品牌的定位、品牌價值體系構建、品牌管理體系構建以及品牌傳播體系的構建指明方向。利益相關者集團品牌的利益相關者包括：消費者、金融家、供應商、中間商、員工、政府，強勢的集團品牌能給企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢。在所有利益相關者當中，品牌診斷的第一步是要調查集團品牌與消費者之間的關系。我們在為品...
世界品牌實驗室(World Brand Lab)是由1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特•蒙代爾教授(Robert Mundell)擔任主席的世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機構，致力于品牌評估、品牌培訓、品牌管理等。目前，世界品牌實驗室是比較領先的國際品牌價值評估機構之一，采用的品牌評估方法是目前金融和營銷界認可和通行的“經(jīng)濟適用法”(Economic Use Me...
英國Interbrand公司（以下稱英特公司）的品牌價值評估方法是目前品牌價值評估中常用的一種方法。這種方法是以市場表現(xiàn)為主要的評估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為價值評估結果。該方法在評估過程中首先要確定反映品牌價值的各種參數(shù)，對影響品牌價值的這些參數(shù)采用綜合評分法分別評出相應的數(shù)值，根據(jù)評分的數(shù)值和各個參數(shù)的權重實施加權，求出該品牌強度，再根據(jù)品牌強度推算出倍數(shù)，然后乘上該品牌當期凈...
英國王妃戴安娜因一場車禍去世，為此，沃爾沃立即登出廣告，標題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論：“以沃爾沃的安全技術，戴妃能夠保全性命”再加上幾乎所有的新聞報道都報道了當時戴妃乘坐的是奔馳轎車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。沃爾沃的這一系列舉措把安全這一核心價值傳達得淋漓盡致。沃爾沃的宣傳重心一直是“安全”，從未...
品牌效用價值是指品牌能夠給國家、企業(yè)、消費者等利益相關者帶來的功用和效果。從效用上來看，品牌價值包括給企業(yè)帶來的價值和給消費者帶來的價值兩部分。品牌的消費者效用價值是品牌在消費者擁有和使用后給其帶來的物質上和心理上的滿足。因此，品牌價值傳播的核心及關鍵是利益相關者的心理訴求。1.信息暗示消費者對自己需要購買的商品的了解往往并不像通常所假設的那樣專業(yè)，他們一般不能完整了解需要購買...
品牌核心價值有三大價值主題：理性價值、感性價值、象征性價值。理性價值與品牌利益對應，感性價值與品牌關系對應，象征性價值與品牌個性對應。強勢品牌常常兼具這三層價值主題，三者猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的環(huán)境中也能被顧客識別和傾心。然而如何確定品牌核心價值呢？由于可選擇的價值主題太多，如果沒有科學方法的指引，這一確認過程無異于是曠日持久的大海撈針。1.理性價值（品牌利益）品牌的理性...
對于產(chǎn)品品牌來說，品牌的核心價值是產(chǎn)品競爭的關鍵；而對于集團品牌來說，品牌核心價值則是集團能夠成為百年企業(yè)的關鍵。它是集團品牌存在的目的與意義，它表達集團公司向相關利益者提供什么樣的價值，在精神層面和觀念上得到利益相關者的認同和擁護，是相關利益者對集團品牌的核心需求，也是相關利益者關注集團品牌的根本原因。1.核心價值——品牌的靈魂對于品牌自身而言，實現(xiàn)價值是一個需要永遠努力的事...
集團品牌模式的選擇考慮因素很多，其中就有追求協(xié)同效應。但由于業(yè)務單元品牌各有差異性，過分的品牌結構協(xié)同效應有可能削弱這種差異性，最終將損害到品牌的優(yōu)勢，所以應在品牌結構協(xié)同與品牌差異性之間保持平衡。品牌差異幫助每個業(yè)務單元品牌做得更出色，而品牌結構協(xié)同就能更好地整合各業(yè)務單元，使整個集團得到提升。品牌模式?jīng)]有好壞之分，只有適用不適用。每個集團有可能采取多種模式，而不是嚴格地按照...
企業(yè)集團是以資本為主要聯(lián)結紐帶，以母、子公司為主體，以集團章程為共同行為規(guī)范，由母公司、子公司、參股公司及其他成員共同組成的企業(yè)法人聯(lián)合體。我國企業(yè)集團有些是國企改革的成果，為的是形成規(guī)模效應，更好地面對市場，協(xié)調集團內的資源，實現(xiàn)更好的整合，這難免帶有很強的政策性，母、子公司關系更是復雜，除了資本關系外還有行政聯(lián)系，甚至集團只是一個空殼或一個管理機構，根本沒有集團品牌可言，更...
在一些情況下，公司的名稱基本上用于其所有的產(chǎn)品（如通用電氣公司和惠普公司）；在其他一些情況下，制造商為其新產(chǎn)品設計了與公司名稱毫不相干的品牌名稱（如寶潔公司和它的汰漬、幫寶適、飄柔、潘婷等產(chǎn)品品牌）。其實，要對品牌有一個很好的認識，我們需要了解品牌的結構。品牌結構是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的...
品牌的由來品牌的英文為Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等私有財產(chǎn)，以區(qū)別于其他人所擁有的類似財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名...
近年來，煙草行業(yè)對待開展公益助學活動的態(tài)度發(fā)生了根本性的改變，表現(xiàn)出了極大的關注。全行業(yè)開展的此項活動不可謂不多，如：利群陽光助學、嬌子陽光助學、白沙誠信助學活動；等等。這些活動都開展得有聲有色、各有千秋。如何把自己的助學活動開展得更加與眾不同？武煙集團獨辟蹊徑，在“龍”字上做出了一篇好文章。為區(qū)別于其他企業(yè)，他們特將自己的助學活動命名為“望子成龍”，既表達了普天下所有家長對孩...
賣給消費者的區(qū)區(qū)幾盒煙，細微之物，本不足一提。然而，中衛(wèi)市煙草公司送貨員胡煒卻將此看成是連接企業(yè)和消費者之間的紐帶和橋梁，從不敢有半點馬虎。一次，他送貨時正好碰到一位消費者購買了一盒84硬藍國賓，此后這位消費者認定那盒煙是假貨要求退貨，與零售戶發(fā)生激烈的爭執(zhí)。從不敢有半點馬虎的胡煒就與這場“官司”較上了勁，經(jīng)他調查后查明原來那盒煙早就被人調包了。轉眼間，他便化解了一場矛盾。接著...
人不立志不行，立志不專也不行。寧波卷煙廠女工忻惠琴就是這樣一位既已立志，又精通專業(yè)的新時代青工。據(jù)說，她兜里常常裝著個被人稱之為“故障通”的小本子。它可幫過忻惠琴不少的忙呵！因為那里面記滿了她抄寫下來的許多排除煙機故障的小“竅門”。這是她根據(jù)自己十幾年工作經(jīng)驗總結出來的和從師傅及技術人員那里學來的。平時一有時間，她就會把這個“小本子”掏出來，熟讀上幾遍，將那些小“竅門”牢記在心...
隨著人們環(huán)保意識的不斷增強和國家各項法規(guī)政策的陸續(xù)出臺，滿足治理環(huán)境要求的環(huán)保產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品便應運而生。據(jù)中國煙草在線報道：近日，長沙卷煙廠推出了“環(huán)保白沙”第二代產(chǎn)品——“特制精品白沙”。與“環(huán)保白沙”第一代產(chǎn)品相比，“特制精品白沙”包裝更精美，口味更醇和?！疤刂凭钒咨场币肓司G色概念，即從無污染的煙葉栽培、到采用無污染的輔料、無污染的生產(chǎn)過程，綠色概念貫穿其整個制造過程。盡快...
