營(yíng)銷大師菲利普•科特勒說：“一個(gè)打算買鉆頭的消費(fèi)者，他真正需要的其實(shí)是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)該首先了解消費(fèi)者需要什么樣的孔，其次才是如何讓消費(fèi)者明白自己的鉆頭可以打出他所需要的孔。”消費(fèi)者不僅要求得到能滿足他需求的鉆頭，而且想得知如何才能打出那個(gè)孔，并特別輕松或享受般地打出孔來，甚至想要你告訴他以下問題：用你的鉆頭打出的孔與用別人的鉆頭打出的孔比有什么特別之處？他擁有這個(gè)孔后將會(huì)有什么樣的特別感受？也就是說，消費(fèi)者在物質(zhì)需求之外還有精神需求（文化需求）。這就是說品牌要有文化內(nèi)涵。

1.為什么品牌需要文化

在大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，品牌文化往往是引起消費(fèi)者共鳴的隱形“震蕩器”。特別是在人們低層次的溫飽需求得到滿足之后，其注意力會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的需求。著名心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。在一部分人步入了“小康”的中產(chǎn)階層之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，對(duì)他們而言，更期望得到的是“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”等高層次的需求。在這種場(chǎng)合下，商品本身可能不再是消費(fèi)的主角，而變成營(yíng)造某種生活方式的一個(gè)“道具”。商品的使用價(jià)值不再是客戶決定是否購買的最重要依據(jù)，商品的品牌價(jià)值和相關(guān)的服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)決策的影響力大大增強(qiáng)。

具有一定品牌文化的產(chǎn)品或服務(wù)，更容易打動(dòng)和全面滿足消費(fèi)者（特別是期望得到“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”等高層次需求的消費(fèi)者）的需要，而這種稱為品牌文化的東西，實(shí)際上就是在產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值以外，給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值（比如身份感、榮耀感、歸屬感、滿足感等）。

可口可樂對(duì)于不少中國(guó)人來說并不是喝起來口味最好的飲料，然而我們好像又離不開它。為什么我們自覺不自覺地愛上了它？這中間除了可口可樂鋪天蓋地的廣告宣傳和無處不在的銷售網(wǎng)點(diǎn)外，一個(gè)很重要的原因就是可口可樂本身所蘊(yùn)涵的品牌文化。它能讓我們體會(huì)到活力、青春、運(yùn)動(dòng)、快意等感受，也許這些感受未必具有實(shí)在的功能，但因?yàn)榭煽诳蓸烽L(zhǎng)期形成的品牌定位，使我們?cè)谀撤N心理暗示的作用下有了這些感受。可口可樂作為一個(gè)百年品牌，有著很深的美國(guó)文化烙?。ㄈ缢凇岸?zhàn)”時(shí)期，與“自由”是同義詞，在“二戰(zhàn)”后則是“美國(guó)夢(mèng)”的代名詞），所以它代表了一種自由開放、釋放自我的社會(huì)文化，這種文化在經(jīng)濟(jì)全球一體化的時(shí)代，具有很強(qiáng)的傳播力、滲透力和親和力。因?yàn)橹車娜硕己人愫茈y成為不喝它的另類，故而它成了我們生活的一部分。

2.品牌需要什么樣的文化

為品牌貫注文化內(nèi)涵的根本目的在于借文化之力贏得目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌理念的認(rèn)同，這必然要求品牌的文化特質(zhì)要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。

不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產(chǎn)品有不同的文化個(gè)性，不同的目標(biāo)消費(fèi)者有不同的文化理念，只有得到消費(fèi)者最大限度認(rèn)同的文化理念才能具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，品牌文化定位一定要對(duì)市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查分析，從該群體的性別、年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化背景、心理狀態(tài)、收入層次、消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力等多方面進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)，找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定品牌的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費(fèi)者樂于并且是易于接受的，不僅是通俗的并且具備了較強(qiáng)的滲透力。只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和心理需求，并據(jù)此進(jìn)行文化定位和調(diào)整，才能適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才能贏得市場(chǎng)。

例如，雅芳不是最昂貴的化妝品，但卻是最女性化的化妝品?！耙粋€(gè)為了女性的公司”(the company for women)是它的口號(hào)。其“信任、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的價(jià)值觀很適合今天的女性，其不斷推出的不同年齡段、不同消費(fèi)檔次的產(chǎn)品，受到了全球143個(gè)國(guó)家女性的青睞。更難得的是，從1999年起，雅芳已經(jīng)三次在《職業(yè)女性》雜志舉辦的“25家最適合女性行政人員服務(wù)的公司”評(píng)比中榮登榜首?？梢娖淦放莆幕c精神已經(jīng)深入到現(xiàn)代女性心中了。

品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，并且最終回歸消費(fèi)者的心靈，很多品牌文化要么過于自戀、孤芳自賞；要么過于博愛，全然不顧消費(fèi)者的感受。品牌文化必須從消費(fèi)者利益出發(fā)，從社會(huì)的消費(fèi)文化出發(fā)。

消費(fèi)文化屬于社會(huì)意識(shí)范疇，受到每一個(gè)人所處家庭和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及民族傳統(tǒng)文化、個(gè)人文化素質(zhì)、宗教信仰等非經(jīng)濟(jì)因素的影響。消費(fèi)文化也是一個(gè)歷史范疇，不同的時(shí)代和社會(huì)有著不同的消費(fèi)觀念。相關(guān)研究表明，文化的秩序決定消費(fèi)行為模式。由文化構(gòu)成的世界不但創(chuàng)造商品，而且還會(huì)被商品創(chuàng)造。有關(guān)消費(fèi)文化的演變不僅僅是愛好、興趣、審美及購物習(xí)慣的改變，而且是對(duì)時(shí)間、空間、社會(huì)、個(gè)人、家庭和國(guó)家等要素在認(rèn)識(shí)和理解上的革命性變革。

這就決定了有什么樣的生產(chǎn)，就有什么樣的消費(fèi)文化，有什么樣的消費(fèi)文化，就需要什么樣的品牌文化。

在塑造品牌文化時(shí)，不能單為文化而文化。品牌文化建設(shè)應(yīng)與消費(fèi)文明的發(fā)展同步，品牌文化要適應(yīng)消費(fèi)文化的水平，要根據(jù)消費(fèi)者的心理狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)發(fā)展來實(shí)施品牌文化建設(shè)。

3.品牌文化與企業(yè)文化的差異

一般來說，企業(yè)在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷自發(fā)建設(shè)階段和自覺建設(shè)階段。所謂自發(fā)建設(shè)階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，那時(shí)候企業(yè)只有簡(jiǎn)單的盈利目的，而企業(yè)價(jià)值、理念、精神都模糊不清，甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的。換句話說，企業(yè)在自發(fā)建設(shè)階段只明白“企業(yè)做什么”，對(duì)“企業(yè)是什么”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來向何處去”等問題不是很清楚。所以盡管實(shí)現(xiàn)了原始積累，但沒有系統(tǒng)的企業(yè)文化建設(shè)，更沒有相應(yīng)的品牌文化。而在自覺建設(shè)階段，企業(yè)已經(jīng)不再為“溫飽”問題犯愁，它這時(shí)會(huì)更多地關(guān)心持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展速度問題，于是必須從自覺意識(shí)上規(guī)劃公司遠(yuǎn)景目標(biāo)，規(guī)范、規(guī)劃企業(yè)現(xiàn)在和將來的運(yùn)作模式，審視公司的價(jià)值觀，完善規(guī)章制度，建立品牌文化等。

品牌文化與企業(yè)文化同源異形。它們的差別在于，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為上。企業(yè)文化是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是將企業(yè)文化內(nèi)涵通過產(chǎn)品銷售、服務(wù)、公關(guān)、廣告宣傳等方式傳達(dá)或影射給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來說，也許最關(guān)心的是究竟怎樣去建立一個(gè)適合公司自身的品牌文化？我們首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它主張一個(gè)什么樣的企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、市場(chǎng)服務(wù)觀？其中，企業(yè)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，又被企業(yè)稱為企業(yè)精神，它是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，可以說企業(yè)價(jià)值觀是品牌文化的根源。

為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣，企業(yè)品牌價(jià)值觀往往以精練的語言來表達(dá)。以下是一些不同行業(yè)的著名企業(yè)的品牌價(jià)值觀：麥當(dāng)勞（飲食連鎖）的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，通用（電氣公司）的“進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，飛利浦（電器公司）的“讓我們做得更好”，杜邦（化學(xué)公司）的“通過化學(xué)使美好的生活變得更加美好”，西爾斯（批發(fā)公司）的“價(jià)廉物美”，大陸（銀行）的“尋求最佳的途徑”等。

因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和持久的品牌，在企業(yè)價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益，應(yīng)考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴(yán)、樂趣、美感、精神面貌等體現(xiàn)和評(píng)估其優(yōu)劣的因素，并像以上提到的那些著名企業(yè)一樣，運(yùn)用“比喻”、“象征”等手法，予以提煉和升華。

除了具有深刻而豐富的內(nèi)涵之外，品牌還要把企業(yè)價(jià)值觀以恰當(dāng)?shù)耐庋訕?gòu)成外化的價(jià)值體系。也就是說，企業(yè)還應(yīng)建立包括產(chǎn)品、服務(wù)、員工、采購、廣告等在內(nèi)的各種內(nèi)外交流界面的價(jià)值取向（如某一品牌之下的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位、定價(jià)的原則是什么）。

同樣，在品牌的廣告宣傳戰(zhàn)術(shù)上，牌價(jià)值取向的合理外延。在這一方面，也要從企業(yè)核心價(jià)值觀出發(fā)，設(shè)計(jì)品國(guó)內(nèi)許多企業(yè)與國(guó)外著名企業(yè)相比有相當(dāng)大的差距。比如，強(qiáng)生公司持續(xù)通過廣告對(duì)孕婦進(jìn)行產(chǎn)前教育和基礎(chǔ)保健常識(shí)宣傳，以獲得在嬰幼兒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；大眾汽車通過對(duì)“甲殼蟲”車的大力推廣，向消費(fèi)者表明其“提供民眾的車”的遠(yuǎn)景規(guī)劃……遺憾的是，國(guó)內(nèi)的一些品牌大多缺乏整體規(guī)劃，未能從企業(yè)核心價(jià)值觀出發(fā)，忽視在廣告宣傳上始終如一地延伸其品牌的價(jià)值取向，并形成表里如一、訴求準(zhǔn)確、近期與遠(yuǎn)期呼應(yīng)、親近受眾、健康向上的品牌推廣體系，而往往是目光短淺、急功近利。