企業(yè)在經(jīng)歷千辛萬苦，創(chuàng)出成功的品牌后，榮譽(yù)、利潤(rùn)隨之而來。但是企業(yè)是否可以不思進(jìn)取，驕傲自滿呢？品牌是易碎品，在瞬息萬變的商海中，如果不繼續(xù)努力，今日品牌一定會(huì)成為明日黃花。本章介紹如何進(jìn)行品牌的維系和保護(hù)。良好的品牌維系是企業(yè)獲得成功的保證，也是企業(yè)重要的職責(zé)之一，品牌維系要以品牌調(diào)查為基礎(chǔ)，品牌調(diào)查是進(jìn)行品牌維系的必要前提條件，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的維系才最具針對(duì)性、最有實(shí)際價(jià)值。品牌保護(hù)是品牌運(yùn)行的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌保護(hù)可以分為品牌的法律保護(hù)和自我保護(hù)。品牌特別是知名品牌很容易被侵權(quán)或是受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的損害，使品牌的無形資產(chǎn)流失，品牌價(jià)值降低。因此，每個(gè)品牌所有者都應(yīng)該樹立起品牌保護(hù)的意識(shí)。

品牌的維系可以分為兩種形式：保守性維系和積極性維系，前者包括品牌危機(jī)處理和常規(guī)品牌維系（這里主要講常規(guī)品牌維系），其目的在于加強(qiáng)并穩(wěn)固品牌地位和聲譽(yù)的傳播及經(jīng)營(yíng)手段；后者包括品牌品質(zhì)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、深化品牌形象等，指企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，以及提升企業(yè)形象、品牌產(chǎn)品形象的傳播經(jīng)營(yíng)手段，是一種積極的開拓市場(chǎng)、加強(qiáng)品牌形象的進(jìn)攻性戰(zhàn)略，其核心是追隨消費(fèi)者心理和市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新。品牌維系是企業(yè)的主要職責(zé)，而政府和消費(fèi)者也是進(jìn)行品牌維系的重要力量。

一、企業(yè)的常規(guī)品牌維護(hù)

作為品牌維系的一個(gè)組成部分，企業(yè)的常規(guī)品牌維護(hù)是最實(shí)在、最基礎(chǔ)的。任何企業(yè)都必須從最瑣碎的日常小事做起，以體現(xiàn)企業(yè)理念，烘托企業(yè)品牌形象，打動(dòng)消費(fèi)者的心。具體來說，企業(yè)的常規(guī)品牌維系包括產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理和廣告宣傳三個(gè)方面。

1．產(chǎn)品保證

產(chǎn)品具體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是指抽象的需求被滿足；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)，包括愉悅?cè)诵牡陌b設(shè)計(jì)、安全性能及操作方法設(shè)計(jì)；附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購得產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益，如完善的售后服務(wù)、免費(fèi)安裝及培訓(xùn)等。

產(chǎn)品觀念，作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)組成部分，其內(nèi)容被大大豐富了，它是指對(duì)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品所持的觀點(diǎn)和看法。名牌產(chǎn)品在維系其市場(chǎng)地位時(shí)，必須從市場(chǎng)需求出發(fā)，堅(jiān)持產(chǎn)品的高質(zhì)量、良好的外部設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

任何產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計(jì)都要從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，考慮到產(chǎn)品的安全性、耐用性、適用性、新穎性。

2．質(zhì)量管理

“質(zhì)量第一”是品牌維系的根基，“以質(zhì)取勝”是永不過時(shí)的真理。企業(yè)要制定切實(shí)可行的發(fā)展目標(biāo)，積極采用國際國內(nèi)的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，突出品牌形象，以全面的質(zhì)量管理來維系名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。企業(yè)的質(zhì)量管理是指為了滿足消費(fèi)者的需要，運(yùn)用系統(tǒng)的理論和方法來研究質(zhì)量問題，組織全體員工參與，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售和使用等全過程的質(zhì)量管理活動(dòng)。

3．廣告宣傳

廣告對(duì)企業(yè)形象塑造，企業(yè)知名度的提升，獨(dú)特形象的建立和傳播，品牌的推廣和維系，起著不可低估的作用。在很多企業(yè)的發(fā)展中，廣告是其翅膀，它能在較短的時(shí)間內(nèi)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，著名廣告學(xué)家大衛(wèi)•奧格威說：“每個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。合理的費(fèi)用開支，合理的媒體選擇，有效的廣告創(chuàng)意及發(fā)布，能夠不斷重復(fù)品牌在消費(fèi)者心中的印象，引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌選擇中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠誠。

需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告作為引導(dǎo)消費(fèi)者購物的重要手段，應(yīng)注意：

(1)不斷強(qiáng)化品牌聲譽(yù)。公眾輿論的集體效力、專家學(xué)者的權(quán)威效力對(duì)品牌聲譽(yù)的樹立和強(qiáng)化都很有作用。

(2)加大廣告宣傳力度，使產(chǎn)品不但有形而且有“聲”。通過廣告品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過產(chǎn)品銷售提升品牌市場(chǎng)地位。

(3)堅(jiān)持廣告宣傳的長(zhǎng)期化。廣告宣傳出來的品牌只是知名度較高的準(zhǔn)品牌，其市場(chǎng)地位非常脆弱，要鞏固其品牌地位還需要從產(chǎn)品質(zhì)量、管理上下工夫，并輔以持續(xù)的廣告宣傳。

(4)宣傳產(chǎn)品功能的同時(shí)，更要注重品牌形象宣傳。因?yàn)橥惍a(chǎn)品太多，不同產(chǎn)品可能具有同種功能或類似功能，如果只注重產(chǎn)品功能廣告而忽視產(chǎn)品形象宣傳，就有可能是為他人做了嫁衣。

二、常規(guī)品牌維護(hù)的其他力量

從不同的角度對(duì)品牌采取的行為，對(duì)品牌的維系具有極其重要的作用，主要表現(xiàn)為：

1．政府對(duì)品牌的維系

(1)指定政策、規(guī)劃，提倡和推動(dòng)質(zhì)量振興和品牌戰(zhàn)略。這在總體上提供了有利于品牌的大環(huán)境，并且能引導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)關(guān)注品牌的維系和發(fā)展。

(2)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和質(zhì)量振興規(guī)劃實(shí)行有效的支持和幫助。政府應(yīng)該在其權(quán)力范圍內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)造、推廣、維系品牌提供物質(zhì)的和精神的支持和幫助。

(3)加強(qiáng)監(jiān)督，認(rèn)真執(zhí)法、有效打假。不斷防止假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)名優(yōu)品牌的損害，是品牌維系的一個(gè)重要方面。政府一方面積極引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，另一方面加大打擊假冒偽劣的力度，才能保護(hù)品牌的健康發(fā)展，有助于企業(yè)順利實(shí)施其品牌維系。

2．消費(fèi)者對(duì)品牌的維系

消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，不斷對(duì)品牌及其產(chǎn)品提出寶貴意見，以促進(jìn)品牌形象及其產(chǎn)品的改進(jìn)，使企業(yè)對(duì)品牌的維系向健康而積極的方向發(fā)展。

品牌的維系涉及的面很廣，而當(dāng)以上各方面形成一種合力時(shí)，品牌必能長(zhǎng)盛不衰。