傳播是在消費(fèi)者心中為品牌創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值，因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)因整合傳播而形成。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者心中。品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要廣告、公關(guān)、終端、促銷(xiāo)、服務(wù)等各種傳播工具有機(jī)配合。下面將簡(jiǎn)要解釋我國(guó)集團(tuán)品牌整合傳播的幾種常用手段。

一、媒介傳播

品牌傳播是整個(gè)社會(huì)傳播體系的一個(gè)子系統(tǒng)，當(dāng)然離不開(kāi)媒介。一切形式的品牌信息最終都必須經(jīng)由特定的媒介傳播出去，所有的品牌傳播工具也都必須通過(guò)具體的傳播媒介才能使品牌信息與消費(fèi)者接觸。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念中，由于廣告所起的作用處于絕對(duì)性的地位，因此，傳播者只偏重于對(duì)大眾傳播媒介的分析及其在品牌傳播中的運(yùn)用，而沒(méi)有重視其他媒介的綜合作用。隨著整合傳播思想被廣泛認(rèn)可，人們對(duì)傳播媒介的認(rèn)識(shí)也有了改變，品牌的任何與消費(fèi)者溝通與接觸活動(dòng)、介質(zhì)都可以稱(chēng)為品牌傳播媒介。傳播者對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)已不僅局限于傳統(tǒng)的四種大眾傳播媒介，而是有了更寬廣的視角和更深刻的認(rèn)識(shí)。大眾的、分眾的、個(gè)人的、互動(dòng)的各種媒介，被傳播者賦予了平等的關(guān)注目光——品牌傳播在于尋求系統(tǒng)綜合，而非單一目標(biāo)效果；在于對(duì)這些形形色色的媒介的綜合運(yùn)用，而不是偏廢哪一種。

不同類(lèi)型的媒介渠道在其傳播功能上各有特色，也各有缺點(diǎn)。集團(tuán)品牌傳播的媒介策略就是選擇最佳的媒介渠道傳播品牌信息，以最少的投入獲得最大的傳播效果。媒介渠道組合方式是多種多樣的，既可以在同類(lèi)媒介中進(jìn)行組合，也可以用不同類(lèi)型的媒介進(jìn)行組合。

如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播媒介渠道的優(yōu)化組合，是品牌傳播策略要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在品牌傳播運(yùn)動(dòng)中，要實(shí)現(xiàn)媒介的最佳組合應(yīng)遵循以下幾條原則。

1．有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量

某一種媒介的受眾群體，不可能與集團(tuán)品牌傳播的目標(biāo)對(duì)象完全重合，沒(méi)有被包含在某一媒介的受眾中的那部分傳播對(duì)象，就需要通過(guò)其他媒介來(lái)接觸，這就是許多品牌傳播采用立體式媒介組合的重要原因之一。

2．有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

品牌傳播受眾對(duì)于品牌信息產(chǎn)生印象、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望需要一定的信息展露度，而受眾對(duì)一種媒介上刊播的品牌信息注意程度會(huì)在信息展露達(dá)到一定的頻度后逐漸降低，因此需要多種媒介的配合使用。

3．媒介在周期上的配合

不同的媒體有不同的時(shí)間特性，因此為了提高品牌傳播的效果和效益，必須注意各自媒體的時(shí)機(jī)和特性，進(jìn)行有效整合。

4．有助于品牌信息的互相補(bǔ)充

不同的媒介具有不同的傳播特性和時(shí)間特性，在媒介組合時(shí)，應(yīng)使不同媒介傳播的廣告信息互相搭配、互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。

5．效益最大化原則

在保證傳播最佳效果的前提下，對(duì)各種媒介上發(fā)布的信息規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以盡量節(jié)省傳播費(fèi)用，贏得更大的品牌傳播效益。

二、公關(guān)贊助

公關(guān)贊助是指通過(guò)贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌形象共同提升的雙贏。

目前，越來(lái)越多的集團(tuán)企業(yè)在爭(zhēng)相扮演“企業(yè)公民”的角色，不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還承擔(dān)一種社會(huì)責(zé)任，這增加了人們對(duì)他們的好感。企業(yè)公民的形象，雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)售等。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷(xiāo)售、投資回報(bào)率均與社會(huì)公益成績(jī)有著不同程度的正比關(guān)系。采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌知名度的大幅度提升。

公關(guān)贊助的一種主要方式是體育賽事贊助，這是大家見(jiàn)得最多的公關(guān)贊助策略。如足球世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂(lè)等世界品牌。中國(guó)的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP公關(guān)策略。

還有一種公關(guān)贊助方式就是文藝類(lèi)活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助，如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢(qián)就可以實(shí)現(xiàn)的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗?，才能達(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播目的。而且，公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力的要求也比較高。無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就能達(dá)到預(yù)期效果。

集團(tuán)在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，要選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的公益事業(yè)，項(xiàng)目要針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——消費(fèi)者、員工、社區(qū)、政府或供應(yīng)商，以有意義地方式提升集團(tuán)品牌的公眾形象。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高集團(tuán)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。利用人們對(duì)事件本身的關(guān)注，企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。

事件營(yíng)銷(xiāo)，是品牌塑造的直接載體。要充分利用好這個(gè)載體，就要實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)與品牌兩者之間的共鳴與共振。和硬廣告不同，事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是公關(guān)，如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)可以花較少的錢(qián)取得很好的宣傳效果。事件營(yíng)銷(xiāo)作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷(xiāo)量的迅速提升，威力不可低估。但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，關(guān)鍵是在通過(guò)一次、兩次、甚至多次的事件營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造如何去乘事件營(yíng)銷(xiāo)之東風(fēng)，推波助瀾，打造企業(yè)與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭品牌——海爾從最早的“砸冰箱事件”開(kāi)始受到關(guān)注，效應(yīng)顯著。2002年海爾再借“申奧成功”之東風(fēng)，將品牌完美提升，目標(biāo)集中。此外IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”，北京“涂料事件”等眾多營(yíng)銷(xiāo)案例，或多或少對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)乃至大型企業(yè)都提供了很好的事件營(yíng)銷(xiāo)思路，也使更多的商家和企業(yè)越來(lái)越關(guān)注事件營(yíng)銷(xiāo)。

蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的一頭“猛?！?，勢(shì)頭不可阻擋，僅用了四年的時(shí)間就躋身于中國(guó)乳業(yè)前四強(qiáng)，以年均遞增350%的速度創(chuàng)造了我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”，更創(chuàng)造了一個(gè)品牌神話(huà)。2003年再次巨資投入新版廣告，借助神舟5號(hào)上天事件，蒙牛通過(guò)搭載“飛天夢(mèng)圓”的事件平臺(tái)，以電視、平面、戶(hù)外等各種軟硬結(jié)合的新版廣告出現(xiàn)在全國(guó)各大城市，成為廣告差異化傳播的一次成功事件。各種類(lèi)型的新版廣告一改品質(zhì)功能的主題訴求，以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求、“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，以一種全新的形象走進(jìn)人們的視野，以民族情、民族自豪感影響各種類(lèi)型的消費(fèi)群體，走出了乳業(yè)廣告訴求與品牌形象雷同的僵持局面。

事件的選擇、策略的執(zhí)行、后期的跟進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，應(yīng)是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌三方面同時(shí)著手努力，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度再到品牌忠誠(chéng)度的升級(jí)。

四、人際傳播

人際傳播又稱(chēng)人際交流，是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動(dòng)。這種交流主要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)完成，但也可以通過(guò)非語(yǔ)言的方式來(lái)進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)（包括文字和符號(hào)）等。

人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費(fèi)者所接受。據(jù)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)其他使用者所介紹的品牌、品質(zhì)等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。

人際傳播具有以下這樣一些特點(diǎn)。

1．人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活

換句話(huà)說(shuō)，傳播者不僅可以使用語(yǔ)言，而且能夠運(yùn)用表情、眼神、動(dòng)作等多種渠道或手段來(lái)傳達(dá)信息；同樣，受傳者也可以通過(guò)多種渠道來(lái)接收信息。這樣的話(huà)，在多種手段、多種渠道的配合下，人際傳播的信息的意義就更為豐富和復(fù)雜，特殊的傳播情境往往會(huì)產(chǎn)生新的意義。例如“我很難同意你的意見(jiàn)”這句話(huà)如果寫(xiě)成文字，其意義是很單一的，但如果換成面對(duì)面的談話(huà)，配以柔和的語(yǔ)調(diào)和微笑的表情，它的意義就豐富多了。

2．人際傳播的規(guī)定性不強(qiáng)、隨意性較大

傳播過(guò)程中，傳者和受者的位置在交流過(guò)程中可隨時(shí)互換，傳播的內(nèi)容和方式也可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情境隨時(shí)調(diào)整和改變。

3．人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高

雙方的信息授受以一來(lái)一往的形式進(jìn)行，每一方都可以隨時(shí)根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)來(lái)把握自己的傳播效果，并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或改變傳播方法。因此，人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，尤其在說(shuō)服和溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播。

4．人際傳播的保密性強(qiáng)

由于人際傳播是一種直接交流，除非傳受雙方中一方或雙方公開(kāi)交流內(nèi)容，對(duì)外界而言信息都不具有公開(kāi)性。當(dāng)有秘密指令、重要文件需要傳達(dá)時(shí)，由于人際傳播的對(duì)象和傳播范圍可以控制，這種傳播方式比其他方式有優(yōu)勢(shì)。

由于人際傳播的這些優(yōu)點(diǎn)，使其在很多時(shí)候、很多地方成為了其他傳播方式的有益補(bǔ)充。但是，任何事物都有兩面性，人際傳播覆蓋面窄、易變形，多數(shù)流于記憶等特點(diǎn)則成為其不足之處。

人際傳播也具有一些限制，主要表現(xiàn)在這樣兩個(gè)方面：

1．發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用

傳播雙方的觀點(diǎn)，如果不借助錄制設(shè)備，就只能留存在對(duì)方的記憶中。

2．覆蓋面小，復(fù)制信息的能力不強(qiáng)

人際傳播只限一時(shí)一地，不如大眾傳播可跨越時(shí)空的障礙，同時(shí)向許多地方傳播信息。且大眾傳媒可大量制作信息，單位成本低，而人際傳播信息制作單位成本較高。

作為大眾傳播的補(bǔ)充，人際傳播在品牌的多級(jí)傳播中是必不可少的。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，使得人際傳播能一級(jí)級(jí)地?cái)U(kuò)散出去，這樣不僅能建立集團(tuán)品牌的美譽(yù)度，知名度也得到了積累。傳播級(jí)數(shù)的多少，取決于推動(dòng)人際傳播的力量大小。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越高，其推動(dòng)品牌多級(jí)傳播的力量就越大。

需要說(shuō)明的是，由于人際傳播的周期較長(zhǎng)，因此需要配合其他傳播手段的使用，要通過(guò)立體的品牌推廣方能獲得最佳的傳播效果。