主題要點(diǎn)品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或具有市場(chǎng)影響力的成功品牌，用于與原來(lái)產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上的策略。如長(zhǎng)虹集團(tuán)原來(lái)生產(chǎn)彩電，“長(zhǎng)虹”品牌主要用在彩電上，后來(lái)長(zhǎng)虹集團(tuán)將其品牌進(jìn)行延伸到影碟機(jī)、空調(diào)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品上?！羝放蒲由斓膬?yōu)劣。品牌延伸下的新產(chǎn)品可以憑借原有品牌的知名度，迅速提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，大幅度降低廣告宣傳、市場(chǎng)中介和消費(fèi)者等方面的促銷費(fèi)用。因?yàn)樵放屏己玫穆曌u(yù)與...
主題要點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略就是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品全部使用一個(gè)品牌，如李寧公司的“LINING”商標(biāo)。這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用，提高廣告效果，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候比較容易被消費(fèi)者接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。...
主題要點(diǎn)復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。◆注釋品牌策略。注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，但其中一個(gè)是主品牌，放在第一位置，另一個(gè)是副品牌，放在第二位置。例如，“海爾：小小神童”，“海爾”是主品牌，“小小神童”為副品牌...
主題要點(diǎn)多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌?！魹楹我獙?shí)行多品牌策略。采用多品牌策略，既有企業(yè)內(nèi)部的原因，又有企業(yè)外部的原因，綜合而言，它主要因?yàn)槿蠓矫娴囊蛩??！舳嗥放撇呗缘膬?yōu)勢(shì)。多品牌策略在大眾產(chǎn)品中是非常常用的一種策略，因?yàn)檫@種策略有著單一品牌策略沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。◆多品牌策略的不足。...
品牌營(yíng)銷策略主要解決的問(wèn)題是：如何讓品牌迅速地獲得消費(fèi)者認(rèn)知，贏取品牌的知名度，獲得品牌美譽(yù)度，最終擁有品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是品牌的組合結(jié)構(gòu)，一個(gè)是品牌營(yíng)銷因素。品牌營(yíng)銷因素包括價(jià)格、產(chǎn)品以及渠道三個(gè)重要問(wèn)題。單一品牌策略就是品牌擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一品牌。按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略、產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策...
2006年我國(guó)開(kāi)始了聲勢(shì)浩大的“品牌萬(wàn)里行活動(dòng)”，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行品牌宣傳。品牌之所以受到國(guó)家和企業(yè)的重視，其重要原因就在于：擁有了品牌，就擁有了與眾不同的價(jià)值。這種價(jià)值就像是一條絲帶，把產(chǎn)品、企業(yè)、媒介、消費(fèi)者、企業(yè)的上游資源、企業(yè)的下游資源、相關(guān)的專業(yè)人士、其他消費(fèi)者、消費(fèi)者的朋友熟人、政府等全部貫穿起來(lái)，通過(guò)部分消費(fèi)者和其他市場(chǎng)主體的評(píng)價(jià)，留給消費(fèi)者一個(gè)美好的印象，最終在...
企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。從戰(zhàn)略層面上來(lái)說(shuō)，可以分為公司品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品品牌導(dǎo)向兩種思路。它們的形成受內(nèi)外部多種因素的影響。從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，品牌結(jié)構(gòu)有多種實(shí)現(xiàn)形式。這些實(shí)現(xiàn)形式有各自的適用條件，但彼此沒(méi)有清晰的界限劃分。它們構(gòu)成了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體。影響一個(gè)公司品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的因素很多。參考案例 維珍帝國(guó)維珍集團(tuán)作為著名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)...
品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象，將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者?！羝放泼Q和標(biāo)志。樹(shù)立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱、設(shè)計(jì)一個(gè)能與二者相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)：品牌標(biāo)志。一個(gè)好的品牌...
理念是一個(gè)具體的、形象的、向所有的員工及公眾表明自身目的和目標(biāo)的設(shè)想。同樣，品牌理念就是表達(dá)品牌目的和目標(biāo)的設(shè)想。企業(yè)理念的成功闡釋，會(huì)使得員工更加積極地工作。品牌理念的形成則會(huì)使員工更加積極地維護(hù)企業(yè)品牌，更重要的是消費(fèi)者和公眾會(huì)因此而獲得不同的感受?！羝放评砟钤O(shè)計(jì)的好處。具體說(shuō)來(lái)，品牌理念的設(shè)計(jì)完美，可以對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有如下好處：品牌通過(guò)積極場(chǎng)景在所有接觸它的人思想中留下印跡，...
主題要點(diǎn)越是成功的品牌，越不放過(guò)與品牌有關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)產(chǎn)品、全球每一個(gè)市場(chǎng)及與客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。那么品牌訴求理念應(yīng)該如何建立呢？它有哪些方面呢？對(duì)于這些問(wèn)題，本節(jié)將進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明。◆品牌訴求設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌識(shí)別。對(duì)于品牌訴求來(lái)說(shuō)，不是越漂亮、越科學(xué)、越嚴(yán)謹(jǐn)就越成功，它成功的關(guān)鍵在于緊緊圍繞著品牌識(shí)別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中，最欺騙人的就是...
主題要點(diǎn)品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。它總體上要求有清晰、獨(dú)特和豐富的識(shí)別要素，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表現(xiàn)形式有哪些，則要通過(guò)其他方面來(lái)展現(xiàn)，這一形象，是消費(fèi)者一聽(tīng)到和一看到就立刻聯(lián)想到的品牌形象。品牌識(shí)別總體上包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消費(fèi)者如何理解品牌...
主題要點(diǎn)品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。◆品牌內(nèi)涵的不同理解。目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種。上述定義僅是諸多定義中的幾種，它們各有不足，但都各有優(yōu)點(diǎn)?！襞c品牌相關(guān)的概念。無(wú)...
主題要點(diǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定是企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的基本思想，它是企業(yè)獲得成功的有效武器之一?！羝放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略制定步驟。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該按照一定步驟進(jìn)行，以避免走彎路的情況發(fā)生?！羝放茽I(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所應(yīng)搜集的信息。搜集足夠的信息以便正確估計(jì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，這是進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的問(wèn)題。雖然在真正用到時(shí)，往往只會(huì)利用其中的一小部分，但企業(yè)也不能對(duì)信息搜集工作忽視，...
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)，某些經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了質(zhì)的變化。人們更加追求個(gè)性的張揚(yáng)與區(qū)分，從哲學(xué)層面講，這種消費(fèi)心理其實(shí)探究的是一種“我是誰(shuí)”、“我為什么是我”這樣的哲學(xué)命題。因此，為了更好地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行差異化營(yíng)銷，特別是進(jìn)行品牌差異化的建設(shè)。只有這樣才能夠在即將到來(lái)的“個(gè)性化時(shí)代”獲得先機(jī)。品牌的差異化不是企業(yè)憑借著自...
品牌定位工具是為了選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否為達(dá)成目標(biāo)位置的重要工具，同時(shí)它也是品牌再定位和定位調(diào)整時(shí)應(yīng)用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技術(shù)、品牌定位感知圖、投射技術(shù)?！鬦MET技術(shù)。ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)的縮寫。ZMET是一種結(jié)合非文字語(yǔ)言（圖片）與文字語(yǔ)言（深入訪談）的嶄新消費(fèi)者研究方法，為哈佛商學(xué)院查特曼教授于20世紀(jì)90年代提出。應(yīng)用于一般消...
品牌定位策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中尋找品牌并區(qū)別于其他品牌的過(guò)程。在這一過(guò)程中，最關(guān)鍵的是尋找品牌定位點(diǎn)。品牌定位策略從某種意義上說(shuō)就是品牌定位點(diǎn)的尋找。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位策略有產(chǎn)品定位策略、消費(fèi)者定位策略和競(jìng)爭(zhēng)者定位策略三個(gè)方面?！舢a(chǎn)品定位策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的載體就是產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)中的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，因此，對(duì)于產(chǎn)品如何競(jìng)爭(zhēng)。◆消費(fèi)者定位策略。企業(yè)主要從四個(gè)方面進(jìn)行定位策略的選擇?！舾?jìng)爭(zhēng)者...
品牌定位是一件極為重要的工作，因此應(yīng)該遵循一定的工作原則，首先就是定位的流程，一般來(lái)說(shuō)品牌定位需要四個(gè)步驟?！羝放贫ㄎ徽{(diào)研。品牌定位最核心的目的就是找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，例如感冒藥中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”這一獨(dú)特賣點(diǎn)，僅半年時(shí)間便占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額。要找到這一獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)首先要做的就是找到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和行為等特殊特征。明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)...
市場(chǎng)定位是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上的顧客心理，創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)公司形象的定位過(guò)程。市場(chǎng)地位決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，因此，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝利的重要原因。市場(chǎng)定位的方法是營(yíng)銷人員必須學(xué)習(xí)的基本功。◆市場(chǎng)定位的步驟。市場(chǎng)定位主要有七大步驟?！羰袌?chǎng)定位策略的選擇。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)可以選擇以下幾種定位策略。這些選擇可以是單一的也可以是組合幾種方法。例如，海爾的市場(chǎng)定位就可以理解為“服務(wù)...
任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都需要尋找到本企業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)即是企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng)分析有一定的工作流程，首先要細(xì)分市場(chǎng)，之后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，最后便是進(jìn)行市場(chǎng)定位?！艏?xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)企業(yè)進(jìn)行的消費(fèi)者分析，把行業(yè)所滿足的總體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的行為。這些子市場(chǎng)必須具有共同的市場(chǎng)特征。例如，他們都有相同或相似的購(gòu)買...
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析包括兩個(gè)基本的內(nèi)容，即行業(yè)本身的生命周期分析和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析。任何事物都有其發(fā)生和發(fā)展階段，正如人要經(jīng)歷生老病死一樣。探究一個(gè)行業(yè)的生命周期，目的就是為了在總體行業(yè)戰(zhàn)略上有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)?！粜袠I(yè)生命周期。一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的，這些產(chǎn)品的功能基本相同。消費(fèi)者購(gòu)買某一公司產(chǎn)品就不會(huì)或很少購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)其行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品需求決定了行業(yè)...
