品牌營銷策略主要解決的問題是：如何讓品牌迅速地獲得消費者認知，贏取品牌的知名度，獲得品牌美譽度，最終擁有品牌忠誠度。

對于營銷策略來說主要解決兩個問題：一個是品牌的組合結(jié)構(gòu)，一個是品牌營銷因素。品牌營銷因素包括價格、產(chǎn)品以及渠道三個重要問題。

單一品牌策略就是品牌擴張時，多種產(chǎn)品使用同一品牌。按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細分為：產(chǎn)品項目品牌擴張策略、產(chǎn)品線品牌擴張策略、傘型品牌擴張策略。

◆產(chǎn)品項目品牌擴張策略。所謂產(chǎn)品項目品牌擴張策略是指品牌擴張時，使用單一品牌，對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。因為同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對的一般是同一消費群。因此產(chǎn)品在功能和技術(shù)上往往有著內(nèi)在的聯(lián)系，目標消費群也往往是同一消費群體。之所以采用產(chǎn)品項目擴展的形式，就是因為消費群體有著不同需求。例如，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞。由于在這一領(lǐng)域樹立了品牌形象，為了最大限度地利用品牌資源，“金利來”陸續(xù)推出了皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、西裝、領(lǐng)帶、匙扣等男士服裝和飾品。

◆產(chǎn)品線品牌擴張策略。所謂產(chǎn)品線品牌擴張策略，是指品牌擴張跨越產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品使用同一品牌。同產(chǎn)品項目品牌擴張策略需要在產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品之間尋找相關(guān)性一樣，產(chǎn)品線品牌擴張策略，也要尋找一定的前后相關(guān)性。

◆傘型品牌擴張策略。傘型品牌擴張策略，是一種為了達到最大利用宣傳資源，而把所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌的擴張策略，例如，飛利浦公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機等產(chǎn)品，都冠以同一品牌。與其相似的還有雅馬哈公司。

◆單一品牌策略的優(yōu)勢。單一品牌策略有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，特別是某一產(chǎn)品獲得空前成功后，其他產(chǎn)品就會借助其品牌很容易地被市場所接受，因此減少了營銷成本。韓國三星電子公司就是最好的例證，十幾年前的三星還是一個低端消費電子制造商，擁有一大群品牌，比如Wiseview、‘raIltus和Yepp等，然而經(jīng)過品牌縮減，只保留了三星這一品牌，公司在幾年內(nèi)便成了大型跨國公司。

參考案例 三星公司的迅速成長

在2005年的《商業(yè)周刊》評出的年度最佳及最差經(jīng)理人名單中，日本索尼公司的出井伸之名列最差經(jīng)理人榜。韓國三星公司的尹鐘龍與阿爾卡特公司的謝瑞克(Serge Tchuruk)、蘋果電腦公司的喬布斯(Steve Jobs)、英特爾公司的貝瑞特(Craig Barrett)、雅虎公司的希梅爾(Terry Semel)等同獲最佳經(jīng)理人獎。這意味著，利用單一品牌策略成為新“霸主”時代的來臨。

在“主題要點”中我們介紹了三星公司毅然砍掉了其他品牌，而獨捧三星，除了這一成功主要因素外。單一品牌的成功還需要以下幾個方面的支撐。

除了老婆和孩子，一切都要變

人們常說：“榜樣的力量是無窮的。”三星公司在成長中，同樣有著自己追趕的對象。20世紀70至80年代，三星公司確立了以三洋公司為標桿的戰(zhàn)略，開始學習三洋公司；到了90年代，三星公司因為實力的大增，則開始把目標放到了索尼公司上，將索尼公司作為榜樣來學習和趕超。1993年，三星公司的領(lǐng)軍人物李健熙提出，三星公司要二次創(chuàng)業(yè)，要實施“數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，正式提出要超過索尼公司。為了實現(xiàn)三星公司二次創(chuàng)業(yè)，“除了老婆和孩子，一切都要變”。

憑什么超越競爭對手

為了趕超對手，三星公司提出：產(chǎn)品開發(fā)一定要比日本同行快3-6個月，手機產(chǎn)品質(zhì)量要趕超“摩托羅拉”。最終的結(jié)果是：除了在游戲領(lǐng)域外，索尼公司已經(jīng)沒有了絕對優(yōu)勢。

變化的根本是緊跟時代

1998年三星公司開始了以“數(shù)字化戰(zhàn)略”為主題的“選擇與集中”，從戰(zhàn)略上不再將自己定位于消費類電子制造公司，而是定位于新經(jīng)濟中“數(shù)字化消費潮流”的創(chuàng)造者。為此，三星公司果斷撤出沃爾瑪?shù)日劭鄣?，因為這種低價折扣不能反映三星公司對數(shù)字化潮流的領(lǐng)導雄心。三星公司數(shù)字化戰(zhàn)略的行動綱領(lǐng)強調(diào)四先（先見、先手、先制、先占），目的是想告訴消費者：“三星”要領(lǐng)導數(shù)字化潮流，而不是在制造數(shù)字化產(chǎn)品！

狠下一條心，干好一件大事

1998年的亞洲金融危機使得亞洲，特別是東亞和東南亞損失了將近一萬億美元。三星公司也不例外，當時企業(yè)負債高達170億美元。然而，三星公司有一件大事要做：成為奧運頂級贊助商。

為了干好這一件大事，三星公司將延續(xù)了千年的“終身雇用制”打破，在“千夫所指”中，成為贊助商。案例分析

三星公司是單一品牌策略運用的大師，中國目前許多知名企業(yè)都在學習它。然而，在學習當中，許多企業(yè)并沒有注意到三星公司的單一品牌策略所堅持的重要原則。

◆狠下一條心，干好一件大事。單一品牌策略成功的關(guān)鍵就是：你必須讓你的品牌形象成為一種令人景仰的象征。只有這樣，品牌下的所有產(chǎn)品，才會因為形象的提升，而獲得市場的關(guān)注，消費者的認可。贊助奧運會無疑是一件非常有效的營銷策略。例如，贊助企業(yè)必須符合的三項條件：企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有良好形象和高尚品質(zhì)；必須是跨國公司，國際化程度高，擁有充足的全球性資源；能夠積極協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃。最為重要的是，頂級贊助商確定之后，生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的其他企業(yè)是不能夠再被確定的，也就是說，它實際上確定了“三星”在這個領(lǐng)域里的某種第一，不論它是否是第一，在形象和全世界人民的心目中，它擁有了第一的資格。

◆無論策略多么成功，打敗對手的永遠是對手自己。面對三星公司咄咄逼人的進攻，索尼公司沉湎于自己過去的成績。索尼公司害怕變革過于強烈，會挫傷品牌，因此，遲遲不肯推進數(shù)字化戰(zhàn)略。索尼公司錯過了一次大好機遇，直到三星公司實施“數(shù)字化戰(zhàn)略”6年之后，才緩慢開展。

◆單一品牌要找到統(tǒng)一品牌定位核心?！叭恰睌?shù)字化強調(diào)四先（先見、先手、先制、先占）的目的就在于：品牌定位核心的確立。品牌核心一經(jīng)確定，一般是不能改動的。例如，“香奈兒”(CHANEL)誕生于1913年，它的產(chǎn)品種類雖然有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，等等，但它給人的印象就是：優(yōu)雅、時尚、最有女人味。