主題要點(diǎn)
越是成功的品牌,越不放過(guò)與品牌有關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié),每一個(gè)產(chǎn)品、全球每一個(gè)市場(chǎng)及與客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。那么品牌訴求理念應(yīng)該如何建立呢?它有哪些方面呢?對(duì)于這些問(wèn)題,本節(jié)將進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明。
◆品牌訴求設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌識(shí)別。對(duì)于品牌訴求來(lái)說(shuō),不是越漂亮、越科學(xué)、越嚴(yán)謹(jǐn)就越成功,它成功的關(guān)鍵在于緊緊圍繞著品牌識(shí)別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中,最欺騙人的就是“越科學(xué)的訴求越成功”這一理念??茖W(xué)的未必符合消費(fèi)者心理。例如,消費(fèi)者都需要清晰的、五顏六色的彩電,而科學(xué)告訴企業(yè):彩電好不是顏色多鮮艷,而是有多少層次。黑白電視有100多個(gè)層次,越鮮艷層次越少,那么其產(chǎn)品質(zhì)量也就越差。但消費(fèi)者不知道,即使知道了也不會(huì)接受,因?yàn)榈谝?,五顏六色的電視更加符合人們的審美觀點(diǎn);第二,人們?cè)敢鉃榱藵M足自己的欣賞特點(diǎn)而付出更多的金錢。
◆訴求渠道的選擇。過(guò)去,國(guó)內(nèi)大多知名品牌都是從黃金30秒鐘的商業(yè)電視廣告起家,逐漸讓世界了解并熟知的。然而今日已不同于往日,以前單一的電視網(wǎng)絡(luò)已分裂成上百個(gè)有線頻道。在我國(guó),往日收視的絕對(duì)冠軍央視在目前的競(jìng)爭(zhēng)中,也只能在某幾個(gè)時(shí)段保持著冠軍的地位。近10年來(lái)興起的世界名牌,例如,亞馬孫、eBay等很少依靠傳統(tǒng)廣告方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
因此,對(duì)于今日的企業(yè)來(lái)說(shuō),訴求渠道的選擇更應(yīng)該以品牌識(shí)別系統(tǒng)為根本。例如,如果我們的品牌理念是追求時(shí)尚,行為識(shí)別是年輕人的天地,符號(hào)識(shí)別是各種各樣的漂亮和前衛(wèi)的電器產(chǎn)品,那么訴求渠道就應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)該建立一種適應(yīng)不同地域、文化與市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍,通過(guò)多種媒體、利用多種營(yíng)銷手段(事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等)幾乎在同一時(shí)間面向不同的消費(fèi)群體發(fā)動(dòng)訴求攻勢(shì)。
◆品牌訴求應(yīng)該清晰。品牌訴求清晰主要是告訴消費(fèi)者品牌與眾不同在何處,也就是將品牌識(shí)別系統(tǒng)清晰地告訴消費(fèi)者。在制定訴求的時(shí)候,就要聘請(qǐng)廣告公司或其他中介機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該明白無(wú)誤地告知企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)是什么,還應(yīng)該時(shí)時(shí)跟蹤進(jìn)展,而不應(yīng)該坐等市場(chǎng)中介的工作成果。
◆品牌訴求的方法。品牌訴求的方法主要有直接訴求法和間接訴求法。直接訴求法就是把品牌識(shí)別系統(tǒng),特別是理念識(shí)別系統(tǒng),用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言,提煉出來(lái),然后用畫面把行為識(shí)別系統(tǒng)和符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)展現(xiàn)出來(lái)。間接訴求法則是采用一些手法巧妙地對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行介紹。
參考案例 奢侈的手表,準(zhǔn)確的訴求
從“邁凱倫”一流的F1車手蒙托亞和基米•萊庫(kù)寧,到代表國(guó)際高爾夫運(yùn)動(dòng)最高水平的老虎•伍茲,從網(wǎng)球美少女莎拉波娃到已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)和象征的姚明,如今還包括了中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)……在“鐘表王國(guó)”瑞士的眾多高檔手表中,豪雅表始終將自身的魅力與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。這其實(shí)就是豪雅表的品牌訴求。
領(lǐng)時(shí)代步伐,創(chuàng)造科技巔峰,創(chuàng)造奢侈的根基
1860年,瑞士人愛(ài)德華•豪雅創(chuàng)造出第一只豪雅表,而在1882年,豪雅便為其第一只機(jī)械秒表申請(qǐng)了專利。1916年,第一只精確到1/100秒的秒表問(wèn)世。1966年,豪雅表家族成員中又制造出了第一只精確到1/1000秒的手表。1969年,豪雅推出全球第一枚具有微型半月轉(zhuǎn)盤的自動(dòng)計(jì)時(shí)碼表機(jī)芯。1975年,豪雅推出第一只石英機(jī)芯計(jì)時(shí)秒表Chronosplit,精確度可達(dá)1/100秒。
既然是奢侈,那就尋找最奢侈的項(xiàng)目
豪雅公司與賽車運(yùn)動(dòng)結(jié)緣,始于20世紀(jì)30年代對(duì)世界知名的賽車手的贊助。1971年,豪雅開(kāi)始和法拉利車隊(duì)合作,1985年起,豪雅表開(kāi)始贊助奔馳麥克拉倫(McLaren)車隊(duì);1992年起,豪雅表更獲得了擔(dān)任F1世界一級(jí)方程式賽車官方指定計(jì)時(shí)器的榮譽(yù)。
既然是奢侈品,那就尋找用得起它的人
正如豪雅表總裁兼CEO杰克•豪雅所言:“高爾夫是全球知名的尊貴運(yùn)動(dòng),能夠?qū)⑽覀兊钠放菩蜗蠛臀μ嵘叫碌母叨?。?003年5月,豪雅表在全球范圍內(nèi)推出由其最新品牌代言人老虎•伍茲主演、奧地利導(dǎo)演組“Rad-Ish”拍攝、TBWA廣告公司制作的電視廣告:
“WHO CAN BEATTIGER WOODS?(誰(shuí)能擊敗老虎•伍茲?)”廣告中,F(xiàn)1車手在傳奇的摩納哥賽道上迎戰(zhàn)伍茲,開(kāi)展了一場(chǎng)F1與高爾夫球間速度的較量。老虎•伍茲個(gè)性非常接近豪雅表的價(jià)值觀,例如,永無(wú)止境地追求更好的完美表現(xiàn)、承受壓力的能力、實(shí)現(xiàn)期望的決心,最關(guān)鍵的是,對(duì)于運(yùn)動(dòng)的激情,這一切都使這種合作關(guān)系變得自然恰當(dāng)。
奢侈可以擴(kuò)展、突破傳統(tǒng)市場(chǎng)
時(shí)尚在某種程度上,也是一種奢侈,因此,豪雅表開(kāi)始了市場(chǎng)拓展。1985年,“豪雅”與前衛(wèi)科技集團(tuán)TAG合并,正式成立現(xiàn)今的TAG Heuer品牌,在傳統(tǒng)色彩濃厚的鐘表業(yè)界,這是第一家具備高科技技術(shù)背景的企業(yè)。
這次合并堪稱神來(lái)之筆,因?yàn)椴痪煤姥疟淼匿N售量即增加了8倍。案例分析正如豪雅公司的總裁兼CEO杰克•豪雅所說(shuō):“品牌訴求應(yīng)該力圖正確,并忠實(shí)反映自身歷史。我希望我們的表不僅擁有優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng),還能體現(xiàn)出生活時(shí)尚?!焙姥疟韴?jiān)定地履行著品牌訴求服從于品牌識(shí)別系統(tǒng)之原則,始終沒(méi)有脫離“奢侈產(chǎn)品”這一范疇。
◆品牌訴求要有一定的深度和廣度。品牌訴求的目的是為了讓消費(fèi)者明確品牌識(shí)別,進(jìn)而對(duì)品牌的定位有一定的了解,最終認(rèn)同品牌的內(nèi)涵核心。因此,品牌訴求要根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行訴求,應(yīng)該有利于消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想。這些聯(lián)想就代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。例如,豪雅表的品牌訴求就是高貴時(shí)尚,使用這個(gè)產(chǎn)品的承諾就是:使用這一產(chǎn)品,你將獲得別人的尊敬。
◆緊緊抓住品牌訴求點(diǎn)。品牌訴求點(diǎn)是指在品牌或品牌下的產(chǎn)品,進(jìn)行各類宣傳時(shí),應(yīng)該重點(diǎn)打造的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。訴求點(diǎn)不明確的宣傳,就是不成功的宣傳。訴求點(diǎn)的形式有很多,最基礎(chǔ)的如核心產(chǎn)品中的質(zhì)量和價(jià)格等,形式產(chǎn)品的包裝和形狀等、延伸產(chǎn)品的感情或“高大全”的形象,等等。豪雅表的品牌訴求就是:時(shí)尚高貴。
◆品牌訴求應(yīng)該圍繞品牌定位。品牌核心價(jià)值一般來(lái)說(shuō)是情感型價(jià)值與自我表現(xiàn)型(社會(huì)型)價(jià)值。而品牌訴求則不僅僅針對(duì)核心價(jià)值,還包括在某個(gè)時(shí)間段內(nèi),人們最認(rèn)同的東西。例如,進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),以“豪雅”為代表的奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó),然而,在改革開(kāi)放之初奢侈品牌為何不進(jìn)入?首先就在于消費(fèi)群體沒(méi)有形成。如果“豪雅”的定位不是在“時(shí)尚高貴”,它完全可以訴求“產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良”。然而,“豪雅”沒(méi)有這樣做,它采取的方式是等待時(shí)機(jī)。
點(diǎn)擊欣賞龍騰原創(chuàng)作品
免責(zé)聲明:文中有部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò),僅供參考學(xué)習(xí),無(wú)意于商業(yè)目的,若有侵犯您的權(quán)益,請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,電話151-9829-9554