企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。從戰(zhàn)略層面上來(lái)說(shuō)，可以分為公司品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品品牌導(dǎo)向兩種思路。它們的形成受內(nèi)外部多種因素的影響。從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，品牌結(jié)構(gòu)有多種實(shí)現(xiàn)形式。這些實(shí)現(xiàn)形式有各自的適用條件，但彼此沒(méi)有清晰的界限劃分。它們構(gòu)成了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體。

影響一個(gè)公司品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的因素很多。

參考案例 維珍帝國(guó)

維珍集團(tuán)作為著名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，其創(chuàng)始人理查德•布蘭森(RichardBranson)的一生充滿(mǎn)著傳奇。17歲那年，布蘭森拿著母親給的郵資和電話(huà)費(fèi)（4英鎊），與一個(gè)朋友在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學(xué)生》雜志。1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學(xué)校，校長(zhǎng)為刊物寫(xiě)的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就是發(fā)大財(cái)，19歲那年，還生活在倫敦一個(gè)毒品泛濫的社區(qū)的他，就為自己未來(lái)的航空公司起了一個(gè)獨(dú)特的名字：

“維珍?！?Virgin，意為“處女”)

《學(xué)生》雜志創(chuàng)造神奇

刊物發(fā)行后引起了轟動(dòng)。名噪一時(shí)的搖滾巨星滾石樂(lè)隊(duì)主唱邁克爾•賈格爾和甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)主唱約翰•列儂都曾接受過(guò)該雜志專(zhuān)訪(fǎng)。列儂還專(zhuān)門(mén)為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。幾年后，

《學(xué)生》面臨困境。布蘭森又突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價(jià)郵售錄音帶。由于當(dāng)時(shí)英國(guó)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售錄音帶的價(jià)格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷寄來(lái)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，“維珍”已經(jīng)成為了唱片業(yè)的佼佼者。然而就在這時(shí)，“維珍”走了一步險(xiǎn)棋，同時(shí)也邁出了日后“維珍帝國(guó)”關(guān)鍵的一步。

“不務(wù)正業(yè)”的維珍

1984年，布蘭森進(jìn)入了門(mén)檻非常高的航空業(yè)，成立了“維珍大西洋航空公司”。這在當(dāng)時(shí)被很多評(píng)論家看做是“自殺行為”。為此，他還不惜與英國(guó)航空業(yè)老大英國(guó)航空公司打了一場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的官司。最后，他贏(yíng)得勝利，保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營(yíng)權(quán)。他針對(duì)不同市場(chǎng)情況，進(jìn)行了不同的服務(wù)。維珍大西洋航空和維珍公司在澳大利亞開(kāi)創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲、實(shí)行低廉票價(jià)的服務(wù)舉措。而維珍移動(dòng)電信公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是首家提供預(yù)付費(fèi)(Pre-Pay)業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。

令人眼花繚亂的市場(chǎng)進(jìn)入

1994年，布蘭森又成立“維珍可樂(lè)公司”，目前維珍可樂(lè)在歐洲的銷(xiāo)售量比百事可樂(lè)還要大；1996年成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力于使其成為全球性的移動(dòng)電話(huà)公司。

布蘭森自認(rèn)為是個(gè)對(duì)科技不在行的人，他對(duì)電腦也不精通。但近年來(lái)，他在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上傾注了大量心血。維珍公司網(wǎng)上服務(wù)已包括金融服務(wù)、機(jī)票車(chē)票預(yù)訂、購(gòu)物等。他計(jì)劃趕上英國(guó)數(shù)字化的潮流，使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界10大網(wǎng)站之列，使英國(guó)和全世界的顧客能從維珍網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到從汽車(chē)到CD在內(nèi)的一切商品。

不斷地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)

1970年維珍郵購(gòu)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。1971年，第一個(gè)維珍唱片店在牛津街開(kāi)張。1972年，第一間維珍錄音棚在牛津街附近的莊園開(kāi)張。1973年維珍唱片成立。第一位簽約歌手是邁克•奧德菲爾德，他的專(zhuān)輯《管鐘》是隨后10年中最暢銷(xiāo)的唱片之一。

維珍唱片出版公司在英國(guó)成立。1978年第一個(gè)維珍夜總會(huì)開(kāi)業(yè)。1980年維珍唱片拓展海外市場(chǎng)，一開(kāi)始是特許經(jīng)營(yíng)，后來(lái)開(kāi)始自建分公司。首先在法國(guó)，然后逐漸擴(kuò)展到所有主要地區(qū)。1983年維珍傳播的前身維珍影視成立，公司業(yè)務(wù)是分銷(xiāo)影片和錄像帶，以及經(jīng)營(yíng)電視和廣播；維珍發(fā)展成立，尋找在英國(guó)零售、商業(yè)和住房房產(chǎn)的機(jī)會(huì)；從事電腦游戲軟件出版的維珍游戲成立。維珍集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額不過(guò)5000萬(wàn)英鎊，但稅前利潤(rùn)達(dá)到200萬(wàn)英鎊。1984年維珍集團(tuán)獲得馬略卡島上豪華旅館的股份，是英國(guó)和加勒比海旅館經(jīng)營(yíng)的先驅(qū)者。維珍影視開(kāi)通了24小時(shí)的衛(wèi)星電視音樂(lè)頻道。維珍影視還拍攝了由理查德•伯頓主演的獲獎(jiǎng)電影《1984年》。案例分析

“維珍帝國(guó)”令人眼花繚亂的市場(chǎng)擴(kuò)張，表面上看毫無(wú)章法，其實(shí)是運(yùn)用品牌的核心價(jià)值在進(jìn)行擴(kuò)張。它的核心品牌價(jià)值就是：為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，可以看到，進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)之后，維珍集團(tuán)必然帶來(lái)個(gè)性化風(fēng)暴。

◆布蘭森的心愿。布蘭森經(jīng)常說(shuō)：“我要讓維珍品牌像可口可樂(lè)一樣名揚(yáng)全球”。而可口可樂(lè)一直堅(jiān)守著軟飲料的陣地，從不敢涉足自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象。而“維珍”的觸手簡(jiǎn)直無(wú)處不在，從維珍唱片到維珍航空、維珍鐵路、維珍電信、維珍大賣(mài)場(chǎng)、維珍婚紗、維珍影院、維珍金融服務(wù)、維珍可樂(lè)，“維珍”提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。但布蘭森并沒(méi)有想象的那樣瘋狂，而是一位頗為理智清醒的管理者和營(yíng)銷(xiāo)人。布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。他有意選定表面風(fēng)平浪靜，而消費(fèi)者并沒(méi)有獲得滿(mǎn)意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)，原因是“與那些財(cái)大氣粗且惰性十足的品牌相競(jìng)爭(zhēng)，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值”。

◆從消費(fèi)者角度看問(wèn)題。作為企業(yè)家和商人，布蘭森的最大天賦就在于他注重從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者就是他的目標(biāo)。進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。

◆消費(fèi)者最看重的是信譽(yù)。對(duì)于品牌的不斷延伸，布蘭森表示，我們擁有的最重要的資產(chǎn)是信譽(yù)。如果將維珍的名號(hào)誤用于任何達(dá)不到品牌要求的產(chǎn)品，整個(gè)公司的名譽(yù)將受到很大的影響。因此，布蘭森強(qiáng)調(diào)：“好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們才能運(yùn)用我們的品牌?！S珍”意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開(kāi)放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。