主題要點(diǎn)

復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。

◆注釋品牌策略。注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，但其中一個(gè)是主品牌，放在第一位置，另一個(gè)是副品牌，放在第二位置。例如，“海爾：小小神童”，“海爾”是主品牌，“小小神童”為副品牌。

副品牌是在一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品主品牌所涵蓋的產(chǎn)品下，根據(jù)這些產(chǎn)品的特征屬性，給具有相同特征屬性的系列產(chǎn)品取上一個(gè)恰如其分的名稱。副品牌在品牌策略中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性一目了然。這種品牌策略在家電業(yè)與IT業(yè)格外受青睞，而且在全世界位列前20名的日用品品牌中，52%的產(chǎn)品使用注釋品牌策略。

使用這一策略的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：以主品牌卓越的技術(shù)、品質(zhì)形象獲取消費(fèi)者的信賴，再配以副品牌的個(gè)性與獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)宣傳來(lái)作為映襯。例如，“海爾：小小神童”。人們一聽(tīng)，就知道這件產(chǎn)品是海爾集團(tuán)出的，品牌質(zhì)量可以信得過(guò)。緊接著，

“小小神童”，那么這種產(chǎn)品肯定是很小了。那么小小就代表著能洗的東西比較少，因此，產(chǎn)品銷售的主要對(duì)象是：?jiǎn)紊砟信蜃优?jīng)常不在家的老人。這樣就在無(wú)形之中縮短了同消費(fèi)者溝通的距離。企業(yè)采用這種品牌策略，主要是為了利用不同的品牌個(gè)性和利益吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也能增加產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的展露機(jī)會(huì)。

這很大程度上是由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成的。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品與他人的區(qū)別開(kāi)來(lái)，于是便用不同的副品牌去把不同的消費(fèi)者群體區(qū)別開(kāi)來(lái)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的副品牌，或者說(shuō)，用有著不同特征的副品牌產(chǎn)品去適應(yīng)不同“口味”的消費(fèi)者群體。

◆合作品牌策略。合作品牌策略是指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的企業(yè)，將各自的品牌同時(shí)用在一個(gè)產(chǎn)品上。例如，手機(jī)品牌“索愛(ài)”就是索尼公司和愛(ài)立信公司雙方合作的品牌。合作品牌根據(jù)合作雙方或多方的實(shí)力和地位。

合作品牌的出現(xiàn)，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得企業(yè)利潤(rùn)受到影響，為了更好、更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到1+1>2的效果，而采用的一種對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)比較平等的品牌擴(kuò)張策略。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不但是同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的品牌可以進(jìn)行合作，就是不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的品牌，同樣可以合作。例如，在“世界杯”期間，TCL公司和麥當(dāng)勞公司就曾采用過(guò)這一形式。中國(guó)內(nèi)地境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開(kāi)辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂(lè)部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競(jìng)猜有獎(jiǎng)游戲”，TCL公司提供王牌29英寸彩電、“HiD一鍵飛”、DVD機(jī)、復(fù)讀機(jī)等獎(jiǎng)品。

參考案例 英特爾公司的成功之道

提到英特爾公司恐怕所有接觸過(guò)電腦的人都會(huì)知道。歷史上8086、286、386和486等x86系列計(jì)算機(jī)芯片，奠定了它今日的霸主地位。雖然如此，由于x86系列計(jì)算機(jī)芯片沒(méi)有得到很好的商標(biāo)保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如AMD和Cyrix等公司也趁機(jī)大量生產(chǎn)x86系列計(jì)算機(jī)芯片。因此，從1991年開(kāi)始，英特爾公司決心逐步放棄x86系列計(jì)算機(jī)芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列計(jì)算機(jī)芯片。為了更好地讓奔騰系列計(jì)算機(jī)芯片獲得市場(chǎng)接受，英特爾公司隨之制訂了耗資巨大的促銷計(jì)劃，每年花1億多美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志。

調(diào)動(dòng)制造商的積極性

對(duì)所有參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商給予3%的折扣，若在計(jì)算機(jī)外包裝上也注有“Intel Inside’，則給予5%的折扣。政策出臺(tái)后，僅一年的時(shí)間，英特爾公司的銷售額比上年增加63%。

眾所周知，芯片是計(jì)算機(jī)的心臟，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于芯片，因此誰(shuí)的芯片處理速度快，誰(shuí)就會(huì)在消費(fèi)者心目中留下好印象。因?yàn)?0世紀(jì)90年代初，電腦的銷售正處于快速成長(zhǎng)期，許多消費(fèi)者都是靠口碑效應(yīng)購(gòu)買電腦的。因此，短短一年的時(shí)間，消費(fèi)者和終端渠道商便對(duì)英特爾公司產(chǎn)生了某種“迷信”。頃刻間，市場(chǎng)上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外都加上了“Intel Inside”標(biāo)志，HP公司甚至在某些地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展了“Intel Inside，HP Outside”的促銷活動(dòng)。

解決審美疲勞

2006年5月有國(guó)外媒體報(bào)道，英特爾公司將為其下一代臺(tái)式機(jī)和筆記本處理器推出全新的品牌“Core 2 Duo”。該品牌將替代過(guò)去臺(tái)式機(jī)的“奔騰4”和筆記本的“Core Duo”品牌。

大多數(shù)人都對(duì)其表示理解，畢竟消費(fèi)者的審美疲勞效應(yīng)不能忽視?！坝⑻貭枴钡钠放企w系大致包括三級(jí)架構(gòu)，最主要的品牌位于整個(gè)體系的上端；基于商用PC和服務(wù)器等各種平臺(tái)的品牌，則位于中間層次，如Core就是整個(gè)處理器平臺(tái)的品牌；最底層的是諸如Pentium和Core Duo之類的特定品牌。此次品牌重整的對(duì)象主要是第二、三級(jí)品牌架構(gòu)，無(wú)疑是在年初英特爾公司一級(jí)品牌換標(biāo)基礎(chǔ)上的進(jìn)一步延伸和細(xì)化。

一切源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

英特爾公司的種種變化，緣于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是AMD公司咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)。英特爾公司2005年的市場(chǎng)份額首次下降到80%，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅滑坡。2006年第一季度財(cái)政報(bào)告表明，公司的利潤(rùn)比去年同期下滑了38%，僅僅達(dá)到13億美元。面對(duì)如此情況，英特爾公司只有行動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

案例分析

一個(gè)企業(yè)要想基業(yè)常青，就得持續(xù)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。世間沒(méi)有一成不變的事物，正如“三星”的領(lǐng)軍人物李健熙說(shuō)的那樣“除了老婆和孩子，一切都要變”。

◆船大不好掉頭，是因?yàn)槟銢](méi)有決心。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)家都在說(shuō)：“船小好掉頭，船大不好掉頭?！比欢?，中國(guó)的企業(yè)有幾個(gè)可與英特爾公司在規(guī)模上抗衡？因此說(shuō)，船大和船小不是好不好掉頭的關(guān)鍵條件，關(guān)鍵條件是你有沒(méi)有勇氣。

◆英特爾公司成功在合作品牌上。英特爾公司采用的主要是合作品牌中的“聯(lián)盟形式”展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)盟形式主要是利用聯(lián)盟資源形成一個(gè)整體，與行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)盟內(nèi)往往會(huì)有一兩家主導(dǎo)企業(yè)，當(dāng)然也不排除類似于“彩電聯(lián)盟”這樣沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)的形式。正因?yàn)闆](méi)有主導(dǎo)企業(yè)，彩電聯(lián)盟內(nèi)的各家企業(yè)無(wú)論在行動(dòng)還是宣傳上，都給人以不統(tǒng)一的感覺(jué)。

◆合作品牌的特殊形式。上面介紹的三種合作品牌形式基本上都屬于制造商（此處的制造包括設(shè)計(jì)）之間的合作，除此以外還有一種合作品牌形式。那就是中間商（此處的中間商就是指銷售渠道商）和制造商之間的合作品牌形式，這種品牌形式又叫私人品牌。例如，國(guó)內(nèi)有不少超市以自己的名字品牌加工產(chǎn)品，在自己的超市內(nèi)與其他品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。制造商可以選擇超市的名字作為自己的品牌。