品牌定位工具是為了選擇品牌定位點、評價品牌定位是否為達成目標位置的重要工具，同時它也是品牌再定位和定位調(diào)整時應(yīng)用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技術(shù)、品牌定位感知圖、投射技術(shù)。

◆ZMET技術(shù)。ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)的縮寫。ZMET是一種結(jié)合非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）的嶄新消費者研究方法，為哈佛商學院查特曼教授于20世紀90年代提出。應(yīng)用于一般消費產(chǎn)品與傳播內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位與廣告促銷等。許多知名國際企業(yè)如：Pacific Cas＆Electronic、AT&T、Coca-cola、Dupont、GM、Mo-torola、American Express、Reebok都采用過這一技術(shù)。由于這一技術(shù)的專業(yè)性極強，對于一般企業(yè)來說，應(yīng)該采取聘請外部機構(gòu)進行測試的方法。

ZMET技術(shù)理論根據(jù)是：人類溝通的80%以上是通過非語言形式，因此傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、小組調(diào)查、個人訪談等難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。因此，應(yīng)該借助其他手段來探究消費者的潛在思想、觀點、感覺和感情等。它應(yīng)用的過程一般分為五步：第一步，找到一些可以代表本企業(yè)品牌的某種象征意義的圖片。第二步，找到20-25名消費者，從這些圖片中找出最喜歡的圖片。第三步，利用凱利的記憶格聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇的背后原因。第四步，根據(jù)測試結(jié)果畫出消費者的心智圖。第五步，企業(yè)根據(jù)心智圖去選擇本企業(yè)品牌的定位策略。

◆品牌定位感知圖。品牌定位感知圖主要是通過兩個變量組合構(gòu)成的二維圖形，來刻畫品牌所在位置，進而識別出企業(yè)品牌定位所在的方法。它一般分為三個步驟：第一步，找到消費者最關(guān)心的品牌因素。第二步，進行市場調(diào)查。第三步，繪制定位感知圖。

◆投射技術(shù)。對于企業(yè)來說，探究出真實的消費者思想是至關(guān)重要的問題。不單單是在進行品牌定位，在企業(yè)競爭的各個方面都需要真實的信息。然而消費者的行為不可能都是理性的行為。因此，如果就這一不理性行為進行調(diào)查時，消費者就會本能地根據(jù)社會氛圍和自我需要，進行理性講述。在這種情況下，利用投射技術(shù)，就可以有效避免和減少消費者的這一行為。

投射技術(shù)就是用圖片或語言或聲音等載體，在消費者不知不覺中，利用各種手段，探究消費者真實想法的技術(shù)。

參考案例 孩子！慢慢地吃，不用急

奶球牌糖果是一種裝在一個小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們在看電影時愛吃的一種零食，因此有了“電影糖果”這一美譽。對企業(yè)來說，當企業(yè)的發(fā)展增長到一定程度時，自然會擴展銷售渠道。因此，奶球品牌的所有者史維哲•克拉克公司決定進軍其他市場。

消費者心理分析

經(jīng)過詳細的市場調(diào)查后對消費者心理進行分析，公司認為奶球最佳的潛在消費者為已經(jīng)略為懂事的兒童，他們具有如下特征：平均年齡10歲以下、喜歡吃糖果、對糖果極端敏感。但是當公司看到進一步的分析時，心情開始沉重起來。因為一提到糖果，這些兒童首先想到的是棒糖。在美國市場上棒糖品牌主要有：赫西(Hershey)、杏仁樂(Almond joys)、銀河(Mile Ways)、雀巢(Nestle)等。這些品牌每年都要花費數(shù)百萬美元去做各種兒童喜愛的廣告，在這一市場領(lǐng)域內(nèi)有著很好的品牌美譽度，孩子們非常喜愛它們。

關(guān)注市場和本身

品牌策劃人員和管理人員開始關(guān)注棒糖的廣告和產(chǎn)品的各個方面，他們發(fā)現(xiàn)了棒糖企業(yè)的普遍弱點，這一弱點對于棒糖企業(yè)來說，他們即使意識到了，肯定也會錮于行業(yè)理念而沒有心思去改正。而對于即將進入這一行業(yè)的相關(guān)競爭者來說，這是一個很好的突破口。公司管理層立刻采用避實就虛的市場競爭策略，開始對棒糖行業(yè)進攻。競爭對手普遍的弱點就是：棒糖都很小，對于兒童來說，兩三分鐘就可以吃完，而且價格普遍較高。

豁然開朗后的神來之筆

公司管理層明白，對于大多數(shù)兒童來說，零用錢并不是花之不盡的。為了讓自己的想法獲得市場的支持，公司開始進行細致的調(diào)查。他們找來了兒童消費者，讓他們說說對棒糖的認識。兒童們的觀點主要集中在以下幾個方面：

“如果買棒糖，我的零用錢就用不了太久?！?/FONT>

“不是我吃得太快，而是糖棒變得愈來愈小。”

“告訴你，吮吸棒糖不能太快，否則的話，一會兒就沒了。”

公司不但確認了自己的想法，而且從中得到了更多的啟示：棒糖的吃法可以改進。之后公司開始設(shè)計產(chǎn)品，不久一種新的棒糖產(chǎn)品出現(xiàn)了。它裝在盒子里，每盒有15顆。孩子們不用拿著棒糖吮吸，只要一顆顆地放在嘴里含著就可以了。與此同時，產(chǎn)品廣告的發(fā)布也緊緊圍繞著：太貴而且不夠吃以及吃法改變，這兩項主要區(qū)別進行。廣告畫面依次是：

從前有個小孩有張大嘴……（一個小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊）

……心愛的棒糖。（這個小孩正把一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）

……但是它們并不非常耐久。（這個小孩將棒糖塞光了，那大嘴巴變得非常惱火）

然后他發(fā)現(xiàn)巧克力裹著的奶球糖。（這個小孩捧起奶球，那大嘴巴開始舔它的腭）

那大嘴巴愛上了奶球，因為它們耐吃。（那小孩將一顆顆的奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）

當棒糖只是一段回憶時，你仍然會吃你的奶球。

（然后那小孩與大嘴巴合唱一曲廣告歌謠）

為你的嘴巴弄些奶球。（小孩與大嘴巴都大展笑容）