主題要點(diǎn)

統(tǒng)一品牌策略就是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品全部使用一個(gè)品牌，如李寧公司的“LINING”商標(biāo)。這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候比較容易被消費(fèi)者接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。總之，統(tǒng)一品牌可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，壯大企業(yè)的聲勢(shì)，還能大大地節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。

◆統(tǒng)一品牌策略的不足。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位下降，會(huì)影響其他類型的產(chǎn)品。另外，當(dāng)企業(yè)品牌下的各類產(chǎn)品之間差異性較大的時(shí)候，容易使消費(fèi)者感到無所適從。例如，榮昌集團(tuán)的“榮昌肛泰”是治療痔瘡的一種產(chǎn)品，因?yàn)榫薮蟪晒?，企業(yè)又開發(fā)了“榮昌甜夢(mèng)口服液”，造成了“上下兩頭兒”不討好的局面。

◆統(tǒng)一品牌策略應(yīng)用條件。應(yīng)用這種策略的企業(yè)必須在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得比較高的市場(chǎng)信譽(yù)，有良好的品牌形象。品牌下的所有產(chǎn)品質(zhì)量、包裝水平等都應(yīng)處在相應(yīng)水平上。這一策略的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌包裝與運(yùn)營(yíng)。在品牌包裝和運(yùn)營(yíng)過程中，從包裝到廣告到公關(guān)活動(dòng)等品牌宣傳統(tǒng)一行動(dòng)都應(yīng)該塑造一個(gè)單一的形象。只有這樣才能使品牌形象突出化、集中化。例如，萬寶路香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車也是紅白相間的形象。

◆統(tǒng)一品牌策略應(yīng)用類型。統(tǒng)一品牌策略在應(yīng)用時(shí)主要采取兩種策略。其一是企業(yè)名稱與品牌名稱并用的策略。它主要是：當(dāng)企業(yè)決定在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各不相同的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品分類分別使用不同的品牌名稱時(shí)，在各種產(chǎn)品品牌名稱的前面加上企業(yè)的名稱。這種策略實(shí)際上是個(gè)別品牌名稱策略與統(tǒng)一品牌名稱策略的一種結(jié)合形式，因而它兼有兩種品牌名稱策略的優(yōu)點(diǎn)。例如，海爾公司生產(chǎn)的各種空調(diào)分別用“小英才”、“小元帥”等品牌，而每個(gè)品牌名稱前都冠以“海爾”。采用這種策略，便于使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽(yù)，又可體現(xiàn)每一種產(chǎn)品的各自特色。

其二是分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率雖然相對(duì)穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時(shí)，原有品牌定位及屬性不宜做延伸時(shí)，企業(yè)往往把經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個(gè)大的類別，然后冠之以幾個(gè)統(tǒng)一的品牌。像日本松下公司，其音像制品的品牌是“Panasonic”；家用電器的品牌是“National”；立體音響的品牌則是“Tech-nics”。分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)是避免了產(chǎn)品線過寬使用統(tǒng)一品牌而帶來品牌屬性及概念的模糊，且避免一品一牌策略帶來的品牌多、營(yíng)銷及傳播費(fèi)用無法整合的缺點(diǎn)。

參考案例 歐洲最大的銀行為何要實(shí)行統(tǒng)一品牌策略

2003年6月，歐洲最大的銀行瑞士銀行集團(tuán)，宣布將在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一品牌策略。這一行動(dòng)，對(duì)于世界銀行業(yè)產(chǎn)生了不小影響，它透露出統(tǒng)一品牌策略的巨大作用。

瑞士銀行集團(tuán)實(shí)力

瑞士銀行集團(tuán)總資產(chǎn)規(guī)模超過1萬億美元，名列全球十大銀行之列，總部設(shè)立于瑞士，旗下的48000名員工分布于全球50多個(gè)國(guó)家，所服務(wù)的客戶超過450萬。瑞士銀行集團(tuán)旗下公司有：瑞銀資產(chǎn)管理(UBS Asset Management，負(fù)責(zé)法人資產(chǎn)管理與共同基金等業(yè)務(wù))、瑞銀華寶(UBSWarburg，負(fù)責(zé)投資銀行與創(chuàng)業(yè)投資等業(yè)務(wù))、瑞銀瑞士私人銀行(UBS Switzerland，負(fù)責(zé)私人銀行業(yè)務(wù))。

瑞士銀行品牌擴(kuò)張

因?yàn)槿鹗裤y行集團(tuán)有超過百年的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，再加上瑞士銀行業(yè)無與倫比的信譽(yù)，使得瑞士銀行長(zhǎng)久以來在國(guó)際知名評(píng)鑒機(jī)構(gòu)皆享有高度評(píng)價(jià)。1995年瑞士銀行集團(tuán)通過收購(gòu)SG Warburg獲得華寶(Warburg)品牌，SG Warburg原為倫敦最負(fù)盛名的商業(yè)銀行，收購(gòu)之后瑞士銀行集團(tuán)將華寶更名為瑞銀華寶，并將它作為旗下主要的投資銀行業(yè)務(wù)品牌。

2000年瑞士銀行集團(tuán)繼續(xù)收購(gòu)?fù)顿Y銀行普惠(Paine Webber)品牌，并將其更名為瑞銀普惠(UBS Paine Webher)。

2003年下半年開始放棄使用普惠和華寶的品牌，而專以單一的瑞銀(UBS)品牌行銷其投資銀行和財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)。

實(shí)行統(tǒng)一品牌策略

2003年6月9日，瑞士銀行集團(tuán)正式發(fā)布公告，宣布所有業(yè)務(wù)采用統(tǒng)一品牌策略，其中包括瑞銀普惠和瑞銀華寶，都將劃歸單一的UBS品牌名下。原有的四大業(yè)務(wù)品牌：瑞銀華寶、瑞銀普惠、瑞士銀行私人銀行(UBS Private Banking)、瑞銀環(huán)球資產(chǎn)管理(UBS Global Asset Management)將重組為以瑞銀命名的三大業(yè)務(wù)：財(cái)富管理(Wealth Management)、環(huán)球資產(chǎn)管理(Global Asset Management)及投資銀行(Investment Bank)。

整合傳播形象

與此同時(shí)，瑞士銀行集團(tuán)在全球制作了題為“One belief，One team，One focus，now，One UBS”的一輪公司形象廣告。在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》刊登的廣告上，廣告詞是：“瑞銀集團(tuán)一向竭誠(chéng)為客戶提供專業(yè)及全球性的金融服務(wù)，廣泛的業(yè)務(wù)范疇包括財(cái)富管理、資產(chǎn)管理及投資銀行業(yè)務(wù)。我們的目標(biāo)是要深入了解你的需求，助你作出明智的財(cái)務(wù)決策。為標(biāo)志集團(tuán)全面整合的方針，我們旗下所有相關(guān)業(yè)務(wù)，將統(tǒng)一命名為瑞銀。我們會(huì)繼續(xù)保持高標(biāo)準(zhǔn)的人才及服務(wù)素質(zhì)，秉承貫徹如一的信念，助你臻達(dá)理想目標(biāo)。”

案例分析

瑞士銀行集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是：要把瑞銀打造成能匹敵花旗集團(tuán)(citi-group)和匯豐銀行(HSBC)的全球金融服務(wù)品牌。正因?yàn)槿绱?，瑞士銀行集團(tuán)才選擇了統(tǒng)一品牌這一策略。通過瑞士銀行集團(tuán)的舉動(dòng)，我們至少可以從中看出以下幾點(diǎn)。

◆在實(shí)施統(tǒng)一品牌策略時(shí)，要在保持原品牌良好的影響的同時(shí)增強(qiáng)整體形象。無論企業(yè)在多少個(gè)領(lǐng)域或多少地區(qū)開拓市場(chǎng)，只要使用統(tǒng)一品牌策略，就要注重自身品牌形象的整體性。例如，瑞士銀行集團(tuán)在宣布實(shí)施統(tǒng)一品牌策略的同時(shí)，它所采取的整合傳播手段。

◆保持品牌的核心價(jià)值，永遠(yuǎn)不變。當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)成為人們所熟悉的品牌時(shí)，人們挑選它往往會(huì)帶著某種感情色彩。如果不能保持核心價(jià)值，就會(huì)在企業(yè)行為上有所偏頗。這樣會(huì)對(duì)慕名而來的消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響，對(duì)其過去的一切都會(huì)產(chǎn)生疑問，進(jìn)而危及品牌形象。

◆只有打好基礎(chǔ)，才能夠?qū)嵭薪y(tǒng)一品牌策略。瑞士銀行集團(tuán)的案例告訴我們：必須有了一定的基礎(chǔ)，才能實(shí)行統(tǒng)一品牌策略。瑞士銀行集團(tuán)的基礎(chǔ)就是：它百年來在金融領(lǐng)域里的信譽(yù)和瑞士這個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象。對(duì)于其他企業(yè)來說，統(tǒng)一品牌策略的基礎(chǔ)應(yīng)該是：至少有一個(gè)已經(jīng)獲得了廣泛認(rèn)同的形象。例如，張瑞敏砸冰箱這一舉動(dòng)，就代表了質(zhì)量形象；“洗土豆的洗衣機(jī)”就代表了服務(wù)形象。因此，必須有牢固基礎(chǔ)，統(tǒng)一品牌策略才能夠牢固。