主題要點

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。它總體上要求有清晰、獨特和豐富的識別要素，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表現(xiàn)形式有哪些，則要通過其他方面來展現(xiàn)，這一形象，是消費者一聽到和一看到就立刻聯(lián)想到的品牌形象。

品牌識別總體上包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消費者如何理解品牌？希望表現(xiàn)怎樣的品牌個性？對于品牌識別設(shè)計這一問題，企業(yè)應(yīng)該采取3個步驟。

◆品牌的理念識別。品牌的理念識別就是指品牌的核心價值，它是一個品牌獨一無二且最有價值的地方，是消費者對品牌認知的基礎(chǔ)。品牌理念識別分為三大系統(tǒng)。

◆品牌行為識別系統(tǒng)。品牌理念識別是對品牌價值的尋求與挖掘；品牌行為識別則是對品牌價值的“制造”過程，它提供所承諾的品牌價值。它包括：產(chǎn)品行為識別，即品牌要通過產(chǎn)品這一載體來體現(xiàn)品牌理念識別，消費者首先接觸的也同樣是產(chǎn)品，購買的基礎(chǔ)也是產(chǎn)品；企業(yè)行為識別，即企業(yè)是品牌的主宰者，企業(yè)行為的好與壞，以及消費者對其的態(tài)度，直接影響到對品牌的認知。例如，對于寶潔公司來說，其產(chǎn)品不論具體是什么，只要是“寶潔”二字出現(xiàn)，其競爭對手必然會重視，消費者必然會信任。這就是企業(yè)對于品牌的支撐。即使競爭對手的產(chǎn)品或品牌超過了企業(yè)，企業(yè)識別系統(tǒng)的作用仍然出現(xiàn)。

◆品牌符號系統(tǒng)。品牌的符號識別是品牌被直接認知的物質(zhì)化的表現(xiàn)。它主要分為如下子系統(tǒng)。參考案例

芭比娃娃成功后的隱憂

2006年3月9日，芭比娃娃已經(jīng)47歲了，世界上出售芭比娃娃的國家達140多個，平均每秒鐘就售出2個芭比娃娃。她擁有35種寵物，10億雙鞋子，有姐妹及朋友，圍繞她已形成了一個女孩子夢想中的玫瑰帝國，而這個帝國每年為她的創(chuàng)造者馬特爾公司帶來20億美元的收入。

芭比娃娃成功的原因

追隨時代的設(shè)計，永遠制造女孩的喜愛。47年來，潮流和時尚不知逝去與回歸了多少回，兒童的欣賞觀點隨著時代的進步在不斷變化，馬特爾公司一直在捕捉著細微的時尚變化，40年間芭比娃娃被重新設(shè)計過600次以上。

成功后的隱憂

也許是成功的時間太久了，她做“霸主”的時間太長了。如同當年的“可口可樂”一樣，在美國市場上，她被競爭對手追趕得氣喘吁吁。1997年以來，

“芭比”的制造商馬特爾公司銷售額不斷下滑，股價跌落，加上新的競爭對手爭相出現(xiàn)，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國MGA公司，由于推出了與“芭比”風格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對面與馬特爾公司直接抗衡，并且表現(xiàn)搶眼。隨著網(wǎng)絡(luò)與影視等行業(yè)帶來的各類信息的影響，許多八九歲的孩子，思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲，甚至更為成熟。過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天，芭比娃娃最主要的消費群卻是3-5歲的小女孩。較大的女孩正在對它的旗艦產(chǎn)品失去興趣，甚至六七歲的小女孩也被姐姐們影響了，開始與“芭比”疏遠起來。

強大的競爭對手

2001年夏天，美國MGA公司橫空出世，針對7-12歲女孩兒推出一組“絕對危險、絕對野蠻和絕對另類”的流行時裝娃娃Bratz系列，大膽挑戰(zhàn)芭比娃娃的形象。其再也不是40年來“芭比”那標志性的形象——金發(fā)碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不現(xiàn)實的身材。Bratz四位成員，分別叫雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和薩莎(Sasha)。Bratz娃娃一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，令人耳目一新。2003年1-10月，Bratz娃娃組合的銷售額在時裝玩偶中排名第一，“芭比”的“散步與游戲”系列落居第二。

反擊失敗

14個月之后，馬特爾公司才推出一款芭比娃娃的分支產(chǎn)品“My Scene娃娃”。面對競爭，馬特爾作出的決策失誤重重，干擾了自己的正常發(fā)展。除了反應(yīng)緩慢、沒有及時出售之外，其他策略也不令人滿意。夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許多玩具店的滯銷商品，甚至被不滿的家長投訴，理由是雍容華貴的“芭比”變成了街頭的妓女形象；而久負盛名的車模系列最新版“Hot Wheels 100”也沒有燃起多少男孩子的熱情。

2004年情人節(jié)馬特爾公司甚至決定讓芭比與“相戀”44年的“男友”肯尼分手，重犯可口可樂公司的低級錯誤，引起芭比Fans的悲傷。

案例分析

失敗的教訓(xùn)，人們總愛忘記；成功的案例，人們時常掛在嘴邊。其實，許多人犯的錯誤，別人都曾經(jīng)犯過。馬特爾公司在某種程度上，就是過去的可口可樂公司，當成功得太久太久的時候，企業(yè)和品牌的惰性就會顯露出來。

競爭對手，用“芭比”過去曾經(jīng)的利劍，正在與“芭比”對抗，“芭比”要做的就是重新找回丟失的利劍。那把利劍就是讓核心理念回歸?！鞍疟取钡暮诵睦砟罹褪牵骸坝肋h追求時尚，讓消費者滿意。”在本案例中“芭比”犯了兩大錯誤，這兩大錯誤就是于對品牌識別核心的松懈與對消費者心理的滿足沒有掌握好度。

◆品牌識別的核心永不松懈。當企業(yè)在進行內(nèi)部整合時，眼睛應(yīng)該看著市場，品牌識別的核心應(yīng)該永不松懈。當馬特爾公司締造更大的“芭比帝國”的時候，當它忙于內(nèi)部問題解決的時候，競爭對手最容易出現(xiàn)。

◆滿足消費心理應(yīng)有度。雖然芭比娃娃的購買者大多為兒童，兒童心理即使成熟得再早，企業(yè)也應(yīng)該照顧社會氛圍。當馬特爾公司推出自己的街頭娃娃系列后，超前大膽的設(shè)計，讓美國父母為之驚呼。

“芭比”過去的成功建立在對品牌識別理論的三大系統(tǒng)之間的關(guān)系的理解上。

◆品牌識別理論三大系統(tǒng)關(guān)系?！鞍疟取边^去的成功在于其很完美地理解了品牌識別理論的三大系統(tǒng)之間的關(guān)系。品牌理念識別（永遠追求時尚，讓消費者滿意）是最核心的品牌識別，它影響、制約、統(tǒng)率其他的品牌識別并最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象；品牌行為識別（芭比娃娃代表的品牌內(nèi)涵是端莊、高貴）是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實際層面的品牌價值；品牌符號識別（金發(fā)碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不現(xiàn)實的身材）是品牌的外在形象，它提供傳播層面的品牌信息。三者以品牌理念識別為根本原則；品牌行為識別為設(shè)計原則；品牌符號識別為設(shè)計要素。