市場定位是企業(yè)針對目標(biāo)消費市場上的顧客心理，創(chuàng)造出有別于競爭公司形象的定位過程。市場地位決定了產(chǎn)品在市場上的位置，因此，它是企業(yè)競爭勝利的重要原因。市場定位的方法是營銷人員必須學(xué)習(xí)的基本功。

◆市場定位的步驟。市場定位主要有七大步驟。

◆市場定位策略的選擇。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時可以選擇以下幾種定位策略。這些選擇可以是單一的也可以是組合幾種方法。例如，海爾的市場定位就可以理解為“服務(wù)領(lǐng)先者”；微軟就可以定位為“市場份額領(lǐng)先者以及價值領(lǐng)先者”，等等。

◆市場定位需要注意的問題。在具體的市場操作中，企業(yè)還需要注意以下幾個問題：

其一，定位應(yīng)該有意義。市場定位不是宣傳口號，因此它應(yīng)該給人以明確的形象。

其二，市場定位必須可信。在進(jìn)行定位宣傳時，應(yīng)該找到有說服力的證據(jù)，讓消費者相信市場定位是正確的和可信的，而不是為了促銷。

其三，市場定位的幅度應(yīng)該合適。市場定位既不能過高也不能過低。過高就是定位不符合本企業(yè)的市場地位，企業(yè)是市場追隨者而定位宣傳卻是領(lǐng)先者，市場難覓產(chǎn)品時，消費者會對你的定位嗤之以鼻。過低主要是沒有什么特別之處，例如，許多科技公司都定位于“技術(shù)領(lǐng)先者”，消費者對如此定位早已經(jīng)沒有興趣。

參考案例 “萬寶路”走過的艱辛歷程

“萬寶路”是世界知名的香煙品牌，然而它的“前世”卻少有人知曉。往事不堪回首，那是因為里面有著辛酸?！叭f寶路”同樣如此，因為那是品牌失敗的教訓(xùn)。之所以失敗，是因為市場定位不準(zhǔn)確。下面就簡要地介紹這一段歷程，從中我們會學(xué)到品牌定位的實際操作方法。

誕生環(huán)境

20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛，然后再匆匆分開；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。

市場初次定位

對于女性煙民的這一特點，“萬寶路”橫空出世?！癕ARLBORO”其實是“Man AlwaVs Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意思是“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。這一訴求不可謂不準(zhǔn)確。首先，女性的特點就是對“愛”敏感和用心。其次，女性的陰柔之美也在廣告語中充分體現(xiàn)。

為了表示對女性煙民的關(guān)懷，“萬寶路”生產(chǎn)商菲利普•莫里斯公司把萬寶路的煙嘴染成紅色。然而幾個星期過去了，幾個月過去了，幾年過去了，莫里斯公司期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)，“萬寶路”在尷尬中荒廢了近30年的時光。

市場重新定位

菲利普•莫里斯公司總是認(rèn)為自己的市場定位絕妙無比，因此非常不解市場為何不眷顧他們。在這樣的情況下，公司決策層準(zhǔn)備進(jìn)行一場徹底的大范圍的調(diào)查，研究到底是為什么。他們首先向利奧•伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人求援，伯內(nèi)特大聲地說：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙吧，我們應(yīng)該重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙?！?/FONT>

經(jīng)過伯內(nèi)特的評點，菲利普•莫里斯公司知道了“理念非常好，但不符合消費者心理，選錯了市場定位”，這一殘酷但真實的現(xiàn)實。

滿足心理，獲得巨大成功

不久一個嶄新大膽的改造計劃產(chǎn)生了：品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字(MARIBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的訴求不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢。強調(diào)男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普•莫里斯公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。

廣告于1954年問世，僅1954-1955年，“萬寶路”銷售量就提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙中就有一支是“萬寶路”。

情感有的時候更重要

美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。

布洛尼克并不相信香煙的味道有那么大的作用，因此便做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的消費者以半價提供“萬寶路”香煙。這些香煙外表看不出牌號，但菲利普•莫里斯公司向被測試者證明這些香煙為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。

布洛尼克最后解釋說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’雖然口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感?！边@些愛好者每天要將所抽的煙拿出口袋20-25次，用以向四周的人顯示自己的男子漢氣概。案例分析

“萬寶路”的第一次市場定位的理念非常好，但它卻始終默默無聞。第二次市場定位看起來并沒有第一次定位理念新奇，然而市場卻證明第二次定位非常正確。這些問題，其實就說明了許多我們應(yīng)該思考的問題。

◆創(chuàng)意新奇不是勝利根本，理念先進(jìn)也不代表可以成功。第一次市場定位失敗的原因就是它的市場定位發(fā)生了錯誤，都是以男性為主。那陰柔的廣告形象，致使廣大男性煙民對其望而卻步。

◆分析消費心理，女性煙民有著特殊的需求。首先，女性最關(guān)心的是自己的形象，誰也不喜歡自己的牙齒黃黃的。其次，人的成長必然要經(jīng)過叛逆期，女性煙民經(jīng)過叛逆期，為人妻母之后自然要回歸到社會氛圍之中，那時她們最關(guān)心的是成為賢妻良母，而不是“叛逆的女人”。所有的父母都希望女兒幸福，而當(dāng)今社會的主體思想是：淑女才是幸福的體現(xiàn)，因此她們會在兒女面前注意自己的形象。因此，當(dāng)初的女性煙民在經(jīng)過多年之后，將會有相當(dāng)一部分自動退出這一市場，因此，女性煙民市場始終是一塊“雞肋”。

◆社會環(huán)境影響，男性煙民具有生存環(huán)境。男性煙民則不受上述關(guān)系的影響。特別是社會氛圍對男性煙民比較容忍，甚至在大多數(shù)人心目中“男人抽煙是天經(jīng)地義的事情”，雖然這種思想不正確，但它畢竟存在，企業(yè)不能不有所重視。香煙是一種特殊商品，它必須形成忠誠的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性消費群則會因為年齡和社會氛圍的影響，沒有重復(fù)性和延續(xù)性。