理念是一個具體的、形象的、向所有的員工及公眾表明自身目的和目標的設想。同樣，品牌理念就是表達品牌目的和目標的設想。企業(yè)理念的成功闡釋，會使得員工更加積極地工作。品牌理念的形成則會使員工更加積極地維護企業(yè)品牌，更重要的是消費者和公眾會因此而獲得不同的感受。

◆品牌理念設計的好處。具體說來，品牌理念的設計完美，可以對企業(yè)競爭有如下好處：品牌通過積極場景在所有接觸它的人思想中留下印跡，在未來的某一行動環(huán)節(jié)出現(xiàn)后，在他的頭腦中會立刻閃現(xiàn)出對這一品牌的總體評價。值得信任還是不值得信任是總體評價的主要內容之一。同時，品牌理念設計的成功，會在日后的競爭中給品牌帶來免疫功能，更能抵御各類危機。例如，假如有一天可口可樂公司的所有廠房頃刻間被大火吞沒，僅憑這一品牌可口可樂公司仍可以復生。這就是品牌獲得了免疫功能。

◆品牌理念的傳播。為了能以正確的方式實施品牌理念，必須從理念出發(fā)確立理想模式和品牌行為準則并把它們付諸文字，以便讓員工及消費者和公眾了解品牌的狀態(tài)。付諸文字之后，就應該對其廣而告之，通過各類媒體，采用各種消費者樂于接受的方式，向他們傳達這一理念。

◆理念要回答的問題。確定品牌理念的核心是如何對消費者提供服務。它需要回答以下問題：這個品牌存在的意義和所要達到的目標是什么？例如，“飄柔”存在的意義和目標就是，讓頭屑遠離消費者，讓頭發(fā)更柔順；品牌理想模式和消費者之間應有何種關系？這種關系就是消費者對品牌的感想。

品牌理念設計還要包括為了促進這種關系，需要做的具體工作。例如，品牌宣揚的理念是“服務至上”，那么具體工作將是什么，理念所規(guī)定的不是非常詳細的內容，而是一種總體承諾?！胺罩辽稀钡木唧w體現(xiàn)就是：我們將24小時為你服務，出現(xiàn)任何問題都將在3小時內給予解決。

◆評判品牌理念設計的方法。品牌理念的設計是否到位，一般有兩個評判方法。一是對外全方位介紹品牌，了解消費者怎樣看待你所設計的品牌形象？跟你的理念有何差距？不同受眾心目中（老年、中年、青少年）的品牌理想形象是否和你的設計相同，如果不同，問題是什么？二是對內努力建立團隊品牌保護意識，企業(yè)內所有相關人員都有意識地服從品牌理念設計，從企業(yè)行為到市場競爭行為再到個人行為，都以保護品牌理念和品牌形象為根本原則。

參考案例 耐用是金

管理和質量是企業(yè)生存的命脈。盡管今天的“宇通”已經成為客車業(yè)的領軍者，宇通人仍不忘每時每刻提醒自己，關注客戶不斷變化和提升需求，嚴格要求客車品質，其中許多要求在外人看來甚至有些苛刻。而這一行為的背后，顯示出“宇通”的企業(yè)品牌理念。

企業(yè)理念

當國內許多客車企業(yè)還沒有對“耐用”這一直接關乎客戶利益的話題充分認識的時候，“宇通”已先人一步，率先在客車行業(yè)提出了“耐用是金”的理念。理念的外化，對于乘客來說是乘坐安全舒適，對于投資者則是高效、節(jié)能、環(huán)保?！坝钔ā痹凇澳陀檬墙稹钡睦砟钪С窒拢M行深入挖掘確立以用戶需求為中心的原則，從用戶的利益出發(fā)，為用戶著想。

理念的貫徹執(zhí)行

一切先進的理念都只是相對于時代而言，并不意味著可以一勞永逸，因此，“宇通”的口號是：“永遠不滿足，永遠零起點。…‘宇通”時時刻刻不放棄對“耐用”的挖掘。為此，宇通自上而下全部動員起來，開展了“耐用是金”萬里巡活動，對管理和生產中存在的不足之處，進行全面的自我剖析診斷，并將自我診斷的工作量化為具體的實際數字，明晰了每個員工在這項工作中努力的方向。據統(tǒng)計，“宇通”總結出來的管理診斷報告長達10萬多字，構思之縝密，工作之細致可見一斑。

理念對于企業(yè)管理的影響

企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的高度，在與更強的對手的交鋒當中，細節(jié)工作是決定成敗的關鍵。宇通人從戰(zhàn)略上制定了新的發(fā)展方案，在具體實施過程中，改變企業(yè)目前存在著的“細節(jié)不精”的狀況。在控制能力方面，以“耐用”作為追求目標，應用國際先進的精益生產方式和制造控制技術，實施“生產者就是檢查員，檢查員就是用戶代表，崗位責任就是質量責任”的三個遞進質量責任和“逼進雙零、優(yōu)化集合、機制保證、無盡完善”的過程控制，確保每一輛客車性能穩(wěn)定和質量持續(xù)升級。在問及每一個班組的員工時，他們都能夠將“耐用是金”的理念闡述得深刻而獨特。在他們內心深處，耐用品質占據著十分重要的位置。案例分析

“耐用”看起來似乎不是一種理念，然而它確實是一種理念。世間最難的事情是什么？就是把最簡單的事情長期貫徹下去。因為最簡單，人們就容易忽略它，放棄它。耐用這一理念在喜歡擺弄新奇理論的人眼中，毫無個性。然而它卻有效。目前人們越來越喜歡新奇的理論，然而當投入新奇理論的同時，不僅要問一個最簡單的問題，你搞明白這些新奇的理論了嗎？喜歡新奇在某種程度上是一種個性，但如果將這種個性與品牌理念混為一談，則走入了認識的誤區(qū)。

◆品牌理念與品牌個性應有所區(qū)別。一些人認為，在同質化市場狀況下，企業(yè)要想獲得成功就必須與眾不同，因此，品牌個性成為品牌理念的同義詞，其實二者有很大的不同。二者的著眼點不同。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)追求的精神境界，是品牌的信念所在。品牌個性是品牌在建設過程中流露的精神氣質，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)。因此，品牌個性依托于品牌理念，先有品牌理念然后才有品牌個性。

品牌個性只是品牌理念的外現(xiàn)，也就是說理念是一種概念，個性則是這種概念的內涵和外延。沒有品牌理念，品牌個性就會飄忽不定，正如“蒙?！币粯?，雖然“蒙?！笔且粋€知名度極高的品牌，但在品牌管理上卻有著很大的不足。人們找不到它的理念和個性，現(xiàn)在的它只是利用事件營銷，來創(chuàng)造眼球經濟，而對于一個品牌來說，這種方法極為稚嫩，它是一種企業(yè)初創(chuàng)時期才會采用的方法。