2006年我國(guó)開始了聲勢(shì)浩大的“品牌萬(wàn)里行活動(dòng)”，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行品牌宣傳。品牌之所以受到國(guó)家和企業(yè)的重視，其重要原因就在于：擁有了品牌，就擁有了與眾不同的價(jià)值。這種價(jià)值就像是一條絲帶，把產(chǎn)品、企業(yè)、媒介、消費(fèi)者、企業(yè)的上游資源、企業(yè)的下游資源、相關(guān)的專業(yè)人士、其他消費(fèi)者、消費(fèi)者的朋友熟人、政府等全部貫穿起來(lái)，通過(guò)部分消費(fèi)者和其他市場(chǎng)主體的評(píng)價(jià)，留給消費(fèi)者一個(gè)美好的印象，最終在消費(fèi)者的思維中占據(jù)不可替代的位置。而如何讓這條絲帶很好地維系各方面的關(guān)系，就成為品牌管理工作者必須考慮的問(wèn)題。這一問(wèn)題有一個(gè)專門的術(shù)語(yǔ)：品牌關(guān)系定位。

參考案例 微軟公司品牌關(guān)系在跌跌爬爬中進(jìn)步

微軟公司對(duì)于盜版問(wèn)題非常重視，在20世紀(jì)90年代中后期，曾經(jīng)將中國(guó)一家公司告上法庭。美國(guó)國(guó)務(wù)卿奧爾布賴特致信中國(guó)政府，大力支持微軟公司。結(jié)果，國(guó)內(nèi)媒體一邊倒地對(duì)微軟公司的行為提出了批評(píng)。這一不高明的手段，激化了微軟公司與中國(guó)政府和媒體甚至普通大眾的矛盾，對(duì)微軟品牌造成一定的傷害。這也是它日后日益注重自己品牌形象的開端。

蓋茨的預(yù)測(cè)

比爾•蓋茨針對(duì)中國(guó)這一未來(lái)最大市場(chǎng)指出：

“雖然中國(guó)每年的計(jì)算機(jī)銷量為300萬(wàn)臺(tái)左右，但人們不花錢買軟件。總有一天，他們是要付錢的，只要他們想偷，我希望他們偷我們的，他們將會(huì)上癮。因此，我們可以算計(jì)出未來(lái)10年的某天，我們將怎樣去收錢?！?/FONT>

收錢的時(shí)刻似乎來(lái)到了

1998年11月的一天，一批神秘人來(lái)到生產(chǎn)加濕器的北京亞都公司。當(dāng)這批神秘人走后，1999年4月28日，亞都公司收到北京第一中級(jí)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭的傳票，通知定于5月27日開庭審理“美國(guó)微軟公司起訴亞都公司侵犯著作權(quán)案”。起訴狀的簡(jiǎn)單內(nèi)容是：亞都公司使用了盜版軟件，微軟公司要求賠償220萬(wàn)元。

美國(guó)政府高調(diào)介入

此案迅速受到中美兩國(guó)媒體和政府的關(guān)注。人們一測(cè)算大吃一驚，按照亞都公司的賠償，中國(guó)消費(fèi)者至少要在1999年支付2000億元的賠款，微軟公司反盜版大網(wǎng)正投向中國(guó)消費(fèi)者。對(duì)于這場(chǎng)官司，微軟公司甚至請(qǐng)出了美國(guó)國(guó)務(wù)卿奧爾布賴特、華盛頓州州務(wù)卿芒羅。二人親自為微軟作證，大力支持微軟反盜版計(jì)劃。

風(fēng)向突變

面對(duì)微軟公司來(lái)勢(shì)洶洶“憤怒之劍”，微軟（中國(guó)）有限公司的一些高層表示了自己的擔(dān)憂。果然不出所料，許多媒體都在說(shuō)：微軟公司將投入超過(guò)1億美元的資金，調(diào)動(dòng)全國(guó)一些中心城市的公證、執(zhí)法力量，將許多中國(guó)知名企業(yè)列入調(diào)查名單。盡管微軟公司一再否認(rèn)，但媒體卻不改初衷。有媒體甚至這樣說(shuō)：“微軟公司準(zhǔn)備對(duì)中國(guó)的老百姓發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全面的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)?！备忻襟w將美國(guó)政府的介入，視作一種挑釁，回味苦難歷史的味道越來(lái)越濃厚。而這時(shí)，微軟公司方面也出現(xiàn)了各種問(wèn)題，諸如代理律師生病，總經(jīng)理吳士宏女士宣布辭去微軟（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理的職務(wù)，等等。

亞都發(fā)誓：不惜代價(jià)與微軟打到底

亞都公司說(shuō)自己堅(jiān)決反對(duì)盜版。公司一不從事軟件和計(jì)算機(jī)開發(fā)經(jīng)營(yíng)；二無(wú)與微軟公司的業(yè)務(wù)往來(lái)；三不搞非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻被排名世界第一的微軟公司盯上，感到莫名其妙。經(jīng)過(guò)公司認(rèn)真調(diào)查，已經(jīng)確認(rèn)：非正版軟件絕非公司購(gòu)買和職務(wù)使用。公司對(duì)此案非常重視，決心不惜代價(jià)，與微軟公司對(duì)陣到底。與此同時(shí)，亞都公司公開了微軟公司“價(jià)格歧視”行為，正版軟件“Windows98”，在美國(guó)售價(jià)90美元，而在中國(guó)售價(jià)競(jìng)為1980元。亞都公司還不無(wú)憂心地表示：在基礎(chǔ)軟件方面，微軟公司已經(jīng)形成全面壟斷局面，已經(jīng)對(duì)中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成威脅。為了自己和廣大消費(fèi)者以及中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的利益，亞都公司將就價(jià)格歧視和壟斷問(wèn)題對(duì)微軟公司提起反訴。最為致命的是：亞都公司宣布掌握微軟公司偷逃關(guān)稅的證據(jù)。案例分析

事情走到這一步，官司的結(jié)果已經(jīng)很顯然了。1999年12月17日，法院一審駁回了微軟公司的訴訟請(qǐng)求。微軟公司在此案中敗訴的原因很多，其中一個(gè)重要方面就在于品牌關(guān)系維護(hù)做得不成功。

◆知識(shí)霸權(quán)形象始終沒(méi)有改變。由于微軟公司的市場(chǎng)地位，其知識(shí)霸權(quán)形象廣受批評(píng)達(dá)數(shù)十年之久。微軟公司在這種情況下，仍然采用強(qiáng)勢(shì)方法值得商榷。同時(shí)，蓋茨這一企業(yè)領(lǐng)袖的形象也逐漸被人丑化。近年來(lái)，微軟公司已開始改變自己的形象，例如，蓋茨宣布把所有財(cái)產(chǎn)捐獻(xiàn)出來(lái)，就是改變形象的一種舉措。

◆品牌關(guān)系要注意合乎時(shí)代。由于微軟公司的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格較高，并不符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況。因此，盜版情況非常普遍，即使微軟公司如此高調(diào)地反盜版，今日的市場(chǎng)仍是盜版問(wèn)題嚴(yán)重。然而，時(shí)代的進(jìn)步，國(guó)民正版意識(shí)的加強(qiáng)，2005年在國(guó)家大力倡導(dǎo)之下，微軟公司采用了比較柔化的反盜版方法，則顯出了巨大的作用。

◆微軟公司反盜版計(jì)劃提出時(shí)間。1999年，有兩件大事中國(guó)百姓記憶最為深刻：其一是澳門回歸，其二便是北約轟炸中國(guó)駐南斯拉夫大使館。轟炸事件發(fā)生在5月8日。而微軟公司提出反盜版的時(shí)間是4月28日。一前一后的兩次事件，使得中國(guó)百姓和媒體自然對(duì)微軟公司的行為表示反感，特別是關(guān)乎自身利益的問(wèn)題。