品牌定位策略是企業(yè)在競爭中尋找品牌并區(qū)別于其他品牌的過程。在這一過程中，最關鍵的是尋找品牌定位點。品牌定位策略從某種意義上說就是品牌定位點的尋找。一般來說，品牌定位策略有產(chǎn)品定位策略、消費者定位策略和競爭者定位策略三個方面。

◆產(chǎn)品定位策略。企業(yè)競爭的載體就是產(chǎn)品，服務業(yè)中的服務也是一種產(chǎn)品，因此，對于產(chǎn)品如何競爭。

◆消費者定位策略。企業(yè)主要從四個方面進行定位策略的選擇。

◆競爭者定位策略。對于企業(yè)來說，競爭者的行為同樣是需要注意的一個問題。競爭對手可以給我們帶來借鑒，更會給我們帶來一種新的視角。

參考案例 “貓人”的執(zhí)行困惑

2003年貓人國際非常擔憂其最新保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”在冬季的銷售情況。經(jīng)過專家的指導，在一番品牌定位之后，“貓人”獲得了很大的成功。

“貓人”的品牌定位戰(zhàn)略

2003年當“貓人”進入保暖內(nèi)衣行業(yè)，董事長游林認為：只有依靠品牌定位戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌差異化，才能避免質量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)等“殺敵一千，自損八百”的低級競爭策略。而且貓人國際明確提出了“時尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，從消費者領域進行了品牌差異化定位。但是對于如何具體體現(xiàn)“時尚”這一定位，企業(yè)卻并不能清晰、一致地進行說明，而且對其定位的宣傳上采用的也是極為大眾化的手段。與其他沒有制定品牌定位戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，“貓人”只是每年尋找新概念，進行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“明星戰(zhàn)”。

請來專家，研判問題

為此“貓人”特別請來了成美營銷顧問有限公司（以下簡稱成美公司）為其進行診斷。成美公司的研究結果顯示：在保暖內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的早期，以“俞兆林”、“南極人”、“北極絨”為代表的品牌，一味追求“保暖”，對“時尚”基本不考慮，大多數(shù)保暖內(nèi)衣膨松、臃腫，既不便于活動，又缺乏美感。2001年“纖絲鳥”首推“美體內(nèi)衣”大獲成功。2002年，幾乎所有品牌，以及不甘心自己首創(chuàng)“美體修形”概念被借鑒的婷美集團，紛紛提出美體、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如，“南極人”的毛緞內(nèi)衣等。然而消費者卻始終認為：

“薄就肯定不會保暖。薄的只適合在秋季和初冬穿著，在最冷的日子，還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣能夠御寒?！?/FONT>

認真對待消費者心理

在消費者眼中，什么是保暖內(nèi)衣的“時尚”？經(jīng)過成美公司營銷人員的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費者對樣式的關注集中在“領型”、“色彩”、“剪裁”三個方面。在各種領型中，以中低圓領最受消費者歡迎，因為在隆冬季節(jié)，中低圓內(nèi)衣既保暖又美觀；在各種顏色中，不同消費者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的認為深色耐臟；在剪裁方面，消費者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結合三個方面的偏好，顯然，消費者對于保暖內(nèi)衣的“時尚”認知，主要為“更好體現(xiàn)外衣（主要是羊毛衫）的款型”。

正因為上述原因，消費者才對“南極人”、“北極絨”等品牌的“剪裁”存在明顯不滿，過于寬松、臃腫，不適合穿在襯衫、緊身一點的羊毛衫里，不僅不美觀還不易行動。因此，消費者普遍認為“南極人”等更適合怕冷、不關注美觀的老年人穿著。

最終定位

至此，成美公司認為“時尚”定位，落實到貓人熱力卡產(chǎn)品層面，主要突出“貼身剪裁”，不臃腫。由于消費者的需求是復合的“保暖+時尚”，即“時尚內(nèi)衣”定位，必須同樣滿足“保暖”。

因此，成美公司對貓人熱力卡如何體現(xiàn)“保暖”，也進行了研究確定。由于貓人國際提出的“日本發(fā)熱纖維”，并不符合消費者對“保暖”的固有認知，且需要大量的、復雜的說明教育，而大肆宣傳“日本發(fā)熱纖維”，并不符合“時尚內(nèi)衣”定位；而澳大利亞羊毛是消費者容易接受的保暖概念，符合消費者對保暖的固有認知。因此，成美公司否定了主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，認為通過“澳大利亞羊毛”的信息，讓消費者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。案例分析

貓人服裝在全國范圍內(nèi)已經(jīng)進入了市場前三名，增長率高達800%，貓人國際的“時尚內(nèi)衣”品牌定位大獲成功。從上面“主題要點”中，我們可以看到“貓人”主體上采用的是消費者定位策略，但其他策略也有所體現(xiàn)。

◆定位策略是一個整體，而非單個個體?！柏埲恕痹谥黧w定位上一開始就選擇了“時尚內(nèi)衣”這一品牌定位。然而結果并不成功，其主要原因就是各個點沒有形成整體。例如，對于如何宣傳這一定位上，以“日本發(fā)熱纖維”作為主打，然而消費者普遍認為羊毛要比人造纖維保暖性好。再加上近幾年，國內(nèi)各種理念層出不窮，國人已經(jīng)開始厭煩新理念，日趨對傳統(tǒng)理念更加信任。

◆產(chǎn)品定位策略支撐。確定了主題定位策略，產(chǎn)品定位這個支撐體系，同樣起著非常關鍵的作用。例如，在突出保暖這一產(chǎn)品功能點上，“貓人”發(fā)現(xiàn)其實真正的“時尚”應該是產(chǎn)品的外形，因此對樣式進行了大幅度的改進，把過去的臃腫變成了美麗，但卻不碰觸消費者“薄不保暖”的消費心理。

◆競爭對手策略支撐。在通常情況下，當一個特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。針對保暖內(nèi)衣行業(yè)，由于“南極人”在品牌宣傳上的成功，

“保暖”這一主題特征已經(jīng)被趙本山“地球人都知道”給說得非常牢固。即使“貓人”再宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，也不會成功。因此，“貓人”只能選擇其他競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品訴求點。而這當屬“時尚”，因為這符合馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了最基本的需求之后，自然會向更高層次需求發(fā)展。