品牌定位是一件極為重要的工作，因此應(yīng)該遵循一定的工作原則，首先就是定位的流程，一般來(lái)說(shuō)品牌定位需要四個(gè)步驟。

◆品牌定位調(diào)研。品牌定位最核心的目的就是找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，例如感冒藥中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”這一獨(dú)特賣點(diǎn)，僅半年時(shí)間便占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額。要找到這一獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)首先要做的就是找到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和行為等特殊特征。明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，掌握現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，確立其優(yōu)勢(shì)，更要深入挖掘不足之處，從而尋找出自身品牌的定位點(diǎn)。其次要分析本公司的品牌產(chǎn)品的自身特性，以及公司的經(jīng)營(yíng)理念和文化傳統(tǒng)。公司要對(duì)以上這些有一個(gè)綜合的反應(yīng)。最后，要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，具體明確消費(fèi)者的諸多特征中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌產(chǎn)品滿足了多少、滿足的程度如何、還有哪些沒(méi)有滿足、這些沒(méi)有滿足的特征背后的市場(chǎng)潛力有多大、消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有滿足的消費(fèi)者特征需求是否強(qiáng)烈，等等。例如，對(duì)于汽車行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，音響的好與壞，對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)很重要。但是這部分人能否支撐起一個(gè)品牌呢？對(duì)于音響來(lái)說(shuō)它與價(jià)格和安全性以及質(zhì)量等因素相比，是否可以單獨(dú)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，為了音響能否在價(jià)格或安全性能等因素上進(jìn)行讓步。很顯然，音響的好與壞在安全性能和質(zhì)量等因素上顯然沒(méi)有辦法相競(jìng)爭(zhēng)，所以，音響的好與壞不能成為獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。

◆品牌定位設(shè)計(jì)。品牌定位設(shè)計(jì)是品牌定位中最關(guān)鍵的步驟，首先它要明確本企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)能力、滿足特點(diǎn)等諸多方面找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)找到特點(diǎn)后，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要是這一定位是否充分地展現(xiàn)了品牌的特色以及獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)；這一定位是否定位在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和缺陷上；這一定位是否與公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略相沖突。

◆品牌定位的宣傳。品牌宣傳通常采用整合宣傳，即利用各種途徑和渠道進(jìn)行宣傳，同時(shí)也要求企業(yè)內(nèi)部人員統(tǒng)一，特別要注意“口碑傳播”?？诒畟鞑ブ饕窍M(fèi)者和市場(chǎng)上非相關(guān)組織對(duì)本企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。為了達(dá)到較好的口碑，企業(yè)可以根據(jù)品牌形象，利用各類公益活動(dòng)、事件新奇特征等進(jìn)行口碑宣傳，特別是利用軟文形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。

◆品牌定位三因素的建立。在進(jìn)行上述環(huán)節(jié)的運(yùn)作時(shí)，需要注意品牌定位三因素的構(gòu)成。品牌定位三因素就是定位的可信度、表達(dá)定位是否清晰、消費(fèi)者理解定位是否準(zhǔn)確。對(duì)于品牌定位既不能過(guò)高也不能過(guò)低，這直接決定著三因素能否建立，在這一點(diǎn)上它與上一節(jié)所講的市場(chǎng)定位有著相同的要求。

參考案例 世界品牌男裝

女人天生愛(ài)逛市場(chǎng)，因此對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，女性是他們的寵愛(ài)；女人天生愛(ài)美，因此化妝品和服裝等與外在形象相關(guān)的行業(yè)，對(duì)女性則呵護(hù)備至。在商場(chǎng)里，琳瑯滿目的女性服裝很多，側(cè)目觀看男裝則顯得沉悶而又無(wú)趣。然而，偏偏有一些品牌與這“潮流作對(duì)”，創(chuàng)造出了多種優(yōu)秀的男裝品牌。究其原因，正體現(xiàn)了本節(jié)的知識(shí)，即品牌定位的成功。他們遵循了品牌定位的流程規(guī)則。

頂級(jí)品牌男裝的樣式

從紐扣、襯里到拉鎖均有品牌LOGO，往往采用高科技元素的高檔面料，絕對(duì)在手感和質(zhì)地上就讓你覺(jué)得物有所值。在細(xì)節(jié)上，袖口扣可掀開(kāi)；胸袋裁得略帶弧形，以適應(yīng)胸部的結(jié)構(gòu)；褲腰上的V型開(kāi)口和有彈力的褲腰襯，以適應(yīng)腰圍驟增驟減…

歐美頂級(jí)男裝品牌

英國(guó)皇室特許的男裝品牌GIEVES＆HAWKES成立于1785年，200多年來(lái)為貴族紳士提供高貴雋永的風(fēng)格，甚得皇室推崇，被授予皇室勛章，受命為皇室設(shè)計(jì)服飾?，F(xiàn)今顧客大多來(lái)自財(cái)經(jīng)界及商界。GIEVES＆HAWKES除了加有三枚勛章外，全新的“CH”加上一只劍的形象不失簡(jiǎn)約高雅。1893年成立的英國(guó)男裝品牌登喜路，強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著濃濃紳士味的登喜路時(shí)裝的確令人賞心晚目。黑體字Dunhill成為識(shí)別登喜路的最顯著標(biāo)志。

意大利GUCCI是該國(guó)最有影響的家族產(chǎn)業(yè)，在102年的時(shí)間里GUCCI傳了四代，又帥又酷，稍帶一點(diǎn)邪氣成為GUCCI男裝的特點(diǎn)。銀色的GUCCI和“G”成為GUCCI的明顯標(biāo)志。

亞洲男裝品牌

亞洲男裝品牌中比較出色的當(dāng)屬日本，例如，ABathingApe、SOPH、UnderCover、NumherNine，例如，Balance的品牌名稱可以被譯作“陰陽(yáng)平衡”，市場(chǎng)定位理念是“Active Urban Wear Support System and CraphicSupply”，可以被譯作“支持都市生活便服的系統(tǒng)及圖案供應(yīng)者”。

中國(guó)男裝品牌

中國(guó)男裝品牌由于創(chuàng)建時(shí)間比較短，因此目前比較著名的有杉杉、雅戈?duì)枴虐?、柒牌、太子龍、恒柏、冠友、金利?lái)等20多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。從眾多男裝品牌的廣告語(yǔ)中我們就可以看到其定位方向。例如，杉杉的廣告語(yǔ)是“讓我們改變自己”

（其背后的潛臺(tái)詞是改變形象）。雅戈?duì)柧驮淖约旱膹V告語(yǔ)，當(dāng)初其廣告語(yǔ)定位為“中國(guó)的皮爾卡丹”，其背后有著自身的品牌定位思考，5年后當(dāng)雅戈?duì)柍蔀槭袌?chǎng)第一時(shí)，其廣告語(yǔ)便改為“創(chuàng)世界名牌，建跨國(guó)企業(yè)”，這與其市場(chǎng)地位匹配，展現(xiàn)了其企業(yè)戰(zhàn)略思考。其第三次更改廣告語(yǔ)與第二次則有著理念的區(qū)別，廣告語(yǔ)是：“創(chuàng)國(guó)際品牌，建百年企業(yè)?！边@一次廣告語(yǔ)的改變，展現(xiàn)了其品牌定位與自身資源相匹配的思想。案例分析

國(guó)際頂級(jí)品牌所面對(duì)的消費(fèi)者非常明確：財(cái)富的擁有者。然而財(cái)富的擁有者又劃分為幾個(gè)部分：企業(yè)家、文化明星、體育明星、貴族、政界精英等。GIEVES&HAWKES便為英國(guó)皇室服務(wù)了200多年。GUCCI則主要針對(duì)新生代企業(yè)家。

◆杉杉西服定位教育。對(duì)于“杉杉”來(lái)說(shuō)，其廣告語(yǔ)則帶有定位教育的成分，而且其定位教育做得非常成功。對(duì)于中國(guó)享受高級(jí)品牌的人群來(lái)說(shuō)，大多是兩種極端：一類是相當(dāng)有品位的外企高級(jí)白領(lǐng)和國(guó)內(nèi)企業(yè)家，他們對(duì)某一品牌有著相對(duì)固定的選擇，且往往選擇頂級(jí)品牌作為身份的象征。而另一類則是一部分改革開(kāi)放后富起來(lái)的企業(yè)主，不容否認(rèn)，在中國(guó)改革開(kāi)放之初的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)并行時(shí)期的“雙軌制”時(shí)期，有相當(dāng)一部分人的收入和財(cái)富積累過(guò)程是“灰色”的。其本身的素質(zhì)則比較低。因此，“杉杉”對(duì)這一部分人進(jìn)行了很好的品牌教育。其潛臺(tái)詞就是告訴他們：“你應(yīng)該改變自己的形象，要改變就首選我?！倍@一部分人對(duì)流行美感一無(wú)所知，但因經(jīng)濟(jì)富足便想強(qiáng)調(diào)自己的存在，而對(duì)國(guó)際品牌動(dòng)輒上萬(wàn)元的價(jià)格比較不甘?！吧忌肌北闶强吹搅诉@一目標(biāo)市場(chǎng)而獲得了初步成功。而目前“杉杉”的品牌定位已經(jīng)改變，向著真正的國(guó)際品牌邁進(jìn)。

◆“雅戈?duì)枴闭宫F(xiàn)品牌的再定位?！把鸥?duì)枴钡膹V告語(yǔ)三次改變的背后透露著品牌再定位的理念。當(dāng)1969年里思和屈特提出定位這一理論時(shí)，便強(qiáng)調(diào)要極力避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、相似化，一定要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。1984年為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和變化的策略，屈特在定位的差異性上，又提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序。