主題要點(diǎn)

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

◆品牌內(nèi)涵的不同理解。目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種。

上述定義僅是諸多定義中的幾種，它們各有不足，但都各有優(yōu)點(diǎn)。

◆與品牌相關(guān)的概念。無論品牌定義有多少種，作為市場(chǎng)實(shí)踐者，只要搞清以下幾個(gè)問題，品牌到底是什么自然也就清楚了。

產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的關(guān)系。產(chǎn)品是企業(yè)競爭的基本載體。它包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。

作為品牌來說，核心產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的核心產(chǎn)品，品牌就成了“無源之水，無本之木”，只能是曇花一現(xiàn)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，產(chǎn)品已經(jīng)不單單是一種有形的產(chǎn)品，它還包括無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

形式產(chǎn)品是品牌的外現(xiàn)，延伸產(chǎn)品則直接促成品牌的誕生，因此，品牌的建立就是延伸產(chǎn)品的建立。

商標(biāo)和品牌的關(guān)系。商標(biāo)是一種法律用語，它是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。商標(biāo)是品牌的外現(xiàn)，同時(shí)也是形式產(chǎn)品。

◆品牌內(nèi)涵的確立。品牌內(nèi)涵不是企業(yè)宣傳自己，而是企業(yè)通過一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺出來的。比如，一個(gè)人自稱有修養(yǎng)，但是他吃飯時(shí)蹺著腿，喝水時(shí)發(fā)出很大聲音等，那么他的這些行為讓人感覺不出他的內(nèi)涵，所以內(nèi)涵不是自己說的，而一定是由別人感覺到的。一個(gè)有修養(yǎng)的人，在生活中的言行舉止、待人接物等的行為及其他的所有方面，都體現(xiàn)在一個(gè)點(diǎn)上，即凝聚在一個(gè)內(nèi)涵點(diǎn)上，比如，優(yōu)雅、文靜、豪放等。

要建立品牌，必須要明確品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵的確立，本質(zhì)上就是企業(yè)找到與競爭對(duì)手的不同之處，這種不同之處必須是有利可圖的，并將這種不同之處提煉出來，塑造成品牌內(nèi)涵。企業(yè)首先要做的就是搜集競爭市場(chǎng)信息，包括競爭對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。例如，國內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，

“田七”通過傳播“中醫(yī)護(hù)理”概念打開了市場(chǎng)，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭，并且長期與“中醫(yī)護(hù)理”結(jié)合，形成了獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。

參考案例 鳳凰的孩子怎么成了“雞”

在“肯德基”的諸多國內(nèi)供應(yīng)商中，鳳凰集團(tuán)赫赫有名，它是山東省著名雞肉加工企業(yè)集團(tuán)，也是中國最大的肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一。企業(yè)做大之后，自然不愿意永遠(yuǎn)當(dāng)“長工”，因此決定另起爐灶，開發(fā)出自己的產(chǎn)品。

陌生的市場(chǎng)

當(dāng)“鳳凰”離開了梧桐樹，飛到廣闊的天地之后，鳳凰集團(tuán)才發(fā)現(xiàn)自己對(duì)市場(chǎng)很陌生，而且市場(chǎng)對(duì)自己更加陌生。從批發(fā)商到大型超市再到普通消費(fèi)者對(duì)它一無所知。沒有可信度的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上便沒有任何出路，業(yè)務(wù)員到處碰壁，渠道商和消費(fèi)者根本不認(rèn)鳳凰這個(gè)牌子！而做低價(jià)產(chǎn)品則與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)地位等不相稱。因此企業(yè)決定開始做品牌，先把鳳凰品牌打出去。

請(qǐng)來專家團(tuán)隊(duì)出謀劃策

鳳凰集團(tuán)請(qǐng)來山東某大學(xué)下屬的一個(gè)營銷策劃公司進(jìn)行品牌策劃。營銷人員發(fā)現(xiàn)：鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)品非常多，有超市冷柜里那種生的雞翅、雞腿等分割雞；有西式炸雞翅、琵琶腿等半成品，與“肯德基”的產(chǎn)品一樣或類似；有半成品的炸雞塊（黃金雞柳）、雞肉丸等，與“正大”、“金路易”的產(chǎn)品相似；有半成品的整只沒頭的西裝雞；有純中式的具有濃郁地方特色的三更薰雞；還有調(diào)味品雞精。

從公司長遠(yuǎn)利益出發(fā)，鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)品品牌名稱就定為“鳳凰”，讓“鳳凰”統(tǒng)領(lǐng)各種“雞”產(chǎn)品。營銷公司的任務(wù)是，確定主打哪種產(chǎn)品。

科學(xué)的策劃必然帶來好的市場(chǎng)

營銷策劃公司經(jīng)過縝密策劃，從鳳凰集團(tuán)眾多產(chǎn)品中選擇了雞精作為主打產(chǎn)品，在市場(chǎng)上首先把鳳凰牌雞精，做成名牌，然后通過雞精的旺銷帶動(dòng)鳳凰集團(tuán)其他各種雞肉產(chǎn)品線產(chǎn)品的銷售。策劃公司給出的理由是：雞精處在鳳凰集團(tuán)雞產(chǎn)業(yè)鏈的最高端。雞的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和腸，在生產(chǎn)工序上的最后也是最復(fù)雜最有科技含量的產(chǎn)品正是雞精！雞精從雞身上而來，它源于雞而高于雞！是精華。讓精華代表鳳凰品牌理所應(yīng)當(dāng)，精華才能代表鳳凰品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)生相關(guān)的美好聯(lián)想：美味、營養(yǎng)甚至享受。雞精是最能代表鳳凰品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，這是科學(xué)的選擇！

企業(yè)的一些領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)這一策劃表示了懷疑，他們認(rèn)為以雞精做主打，就算是做好了，因?yàn)榕c雞肉產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性差，而且雞精比起雞肉系列產(chǎn)品不是鳳凰集團(tuán)的主業(yè)，鳳凰品牌也不會(huì)對(duì)雞肉產(chǎn)品的銷售有多少帶動(dòng)。

最終，市場(chǎng)證明這種意見無疑是正確的，在“太太樂”、“家樂”、“豪吉”、“美極”等眾多雞精品牌的圍攻下，“鳳凰”沒有獲得飛升的機(jī)會(huì)。

案例分析

本案例告訴我們，品牌內(nèi)涵的確立一定要與企業(yè)的主產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，而雞精與雞肉關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，根本無法帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品系列。雞精是什么？它是調(diào)味品，鳳凰集團(tuán)的主產(chǎn)品系列是什么？是食品。如果鳳凰集團(tuán)除了雞精以外，還有其他調(diào)味品，這一策略應(yīng)該說是正確的策略。然而鳳凰集團(tuán)只有這一種調(diào)味品。

◆品牌內(nèi)涵的建立需要過程。本案例中同樣有著我們應(yīng)該借鑒的地方。鳳凰集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)并沒有想一下子把鳳凰品牌建立起來，而是想通過一件產(chǎn)品先釋放一種信息。品牌內(nèi)涵的建立和塑造要經(jīng)歷過程，需要積累。

◆品牌內(nèi)涵的建立要與消費(fèi)者認(rèn)知相應(yīng)和。在本案例中，營銷策劃公司只是一相情愿地認(rèn)為：我是科學(xué)的。其背后的潛臺(tái)詞是：既然是科學(xué)的，消費(fèi)者必然就會(huì)認(rèn)同，即使短時(shí)期內(nèi)不認(rèn)同，時(shí)間長了也會(huì)認(rèn)同。品牌內(nèi)涵建立的關(guān)鍵是：企業(yè)期待建立的品牌內(nèi)涵要與消費(fèi)者對(duì)品牌的期望與認(rèn)同相應(yīng)和。

◆避免品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)或公司形象等不統(tǒng)一。雖然本案例中沒有顯示，品牌內(nèi)涵確立后的傳播策略。但在市場(chǎng)競爭中，企業(yè)應(yīng)該注意品牌內(nèi)涵要與企業(yè)產(chǎn)品和公司形象相統(tǒng)一。如果品牌內(nèi)涵是一種前衛(wèi)品牌，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻非常落伍，那么給消費(fèi)者的影響就不會(huì)是前衛(wèi)的內(nèi)涵。