主題要點(diǎn)

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的基本思想，它是企業(yè)獲得成功的有效武器之一。

◆品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定步驟。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該按照一定步驟進(jìn)行，以避免走彎路的情況發(fā)生。

◆品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所應(yīng)搜集的信息。搜集足夠的信息以便正確估計(jì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，這是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的問(wèn)題。雖然在真正用到時(shí)，往往只會(huì)利用其中的一小部分，但企業(yè)也不能對(duì)信息搜集工作忽視，特別緊要的是要把信息搜集完整。

同時(shí)，搜集的信息不應(yīng)該忘記宏觀環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部信息。這是因?yàn)?，它們既是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所需的信息搜集渠道之一，又是明確企業(yè)資源的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該與企業(yè)資源相匹配，這一點(diǎn)在實(shí)踐中總是被忽略。企業(yè)總是把自己的能力想得過(guò)大，造成資源能力不足而品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不符合實(shí)際的情況。

◆品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)。眾多企業(yè)將品牌設(shè)計(jì)、品牌定位或品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等委托給市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或企業(yè)內(nèi)的相關(guān)研究人員。但是，最危險(xiǎn)的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員自己的“想法”或“判斷”。盡管這種想法或判斷有時(shí)正確，但對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做無(wú)疑是錯(cuò)誤的做法。

正確的做法應(yīng)該是：不論品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)制定，它都必須吸引戰(zhàn)略執(zhí)行人員進(jìn)入。這是因?yàn)?，?zhàn)略執(zhí)行人員往往因?yàn)樽约褐苯咏佑|市場(chǎng)，而富有較多的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于戰(zhàn)略中的不現(xiàn)實(shí)方案可以立即點(diǎn)明，減少失敗的幾率。同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定得再好，也不會(huì)由市場(chǎng)中介或相關(guān)研究人員或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人直接付諸實(shí)施，戰(zhàn)略執(zhí)行人員對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，主要是營(yíng)銷(xiāo)一線人員。他們的加入將會(huì)使得他們更加明確戰(zhàn)略目的，在執(zhí)行過(guò)程中也會(huì)少走彎路。

對(duì)于這一戰(zhàn)略富有支持作用的其他部門(mén)（財(cái)務(wù)部門(mén)、人力資源部門(mén)以及法律事務(wù)部門(mén)），同樣要有其負(fù)責(zé)人員介入。否則，將會(huì)在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，出現(xiàn)因?yàn)椴焕斫鈶?zhàn)略的重要性而不給予支持的現(xiàn)象。特別是產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)部門(mén)更應(yīng)該直接加入，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的載體就是產(chǎn)品，如果他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不熟悉，甚至產(chǎn)生抗拒心理，將會(huì)阻礙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。

參考案例 弱勢(shì)品牌如何制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

弱勢(shì)品牌在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中是一種常態(tài)，只不過(guò)因?yàn)槿鮿?shì)品牌的知名度小，所以我們大家對(duì)其知之甚少。弱勢(shì)品牌是本身實(shí)力有限或者剛剛進(jìn)入這一行業(yè)不久，消費(fèi)者不太注意的品牌，它們往往有著先天的資源不足。然而，即使是這樣的品牌，只要品牌戰(zhàn)略制定得當(dāng)，仍然可以獲得品牌的輝煌勝利。

滿足階層消費(fèi)心理，尋找能夠領(lǐng)先的領(lǐng)域

奇瑞QQ想必所有年輕人都會(huì)知道，這款定位于“年輕人的第一輛車(chē)”的“最酷的小車(chē)”于2003年7月正式在全國(guó)銷(xiāo)售。一對(duì)大眼睛、一張含笑的小嘴巴、小巧玲瓏的標(biāo)志讓眾多00族們心馳神往。該車(chē)從上市到2004年8月，銷(xiāo)售突破了60000輛，最高月銷(xiāo)量突破了8000輛。

對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“汽車(chē)狂人”李書(shū)福很早就有造汽車(chē)的想法，當(dāng)他從摩托車(chē)行業(yè)掙到了資本之后，不顧部分家族成員的反對(duì)，一個(gè)猛子扎入了汽車(chē)行業(yè)這條大江之中。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有人脈、沒(méi)有過(guò)多的資本、沒(méi)有品牌、沒(méi)有固定消費(fèi)者，一切都是從零開(kāi)始。李書(shū)福把目光放在了家喻戶曉的“夏利”身上。他制定了一條競(jìng)爭(zhēng)原則：在相同配置的情況下，價(jià)格低于“夏利”，以價(jià)格取勝；在價(jià)格接近的情況下，配置優(yōu)于“夏利”，以配置取勝。最終，李書(shū)福成功了，他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

比附名牌，提高形象

李書(shū)福的“吉利王國(guó)”在建設(shè)的過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打官司的情況，其實(shí)這是一切弱勢(shì)者的必經(jīng)之路，弱勢(shì)品牌也同此理。連李書(shū)福都不否認(rèn)吉利轎車(chē)“前邊看像奔馳，后邊看像夏利”。吉利曾向消費(fèi)者宣稱(chēng)吉利汽車(chē)產(chǎn)品配備的是豐田8A技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)，真實(shí)的情況是：日本豐田公司從未向吉利公司轉(zhuǎn)讓過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)，也沒(méi)有提供過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品配備在吉利汽車(chē)上。然而豐田終究要為自己的大意后悔，這不是一次擴(kuò)大豐田知名度的機(jī)會(huì)，而是一次讓吉利長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。因?yàn)樨S田的市場(chǎng)地位和日本產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者很快接受了吉利汽車(chē)。當(dāng)豐田如夢(mèng)方醒之時(shí)，吉利的銷(xiāo)量已經(jīng)使得它可以在這個(gè)市場(chǎng)上繼續(xù)存在下去。

無(wú)獨(dú)有偶，另外一個(gè)弱勢(shì)品牌的汽車(chē)代表奇瑞也有這樣的歷程。奇瑞公司從1999年開(kāi)始生產(chǎn)轎車(chē)，利用與上汽集團(tuán)的合作，以“上汽奇瑞”的名義展開(kāi)了汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。而如今的品牌名稱(chēng)也由“上汽奇瑞”變成了“奇瑞汽車(chē)”。

針對(duì)消費(fèi)者心理，制定文化氛圍

當(dāng)廣告中一位外國(guó)人端著托盤(pán)，用帶著“洋味兒”的普通話，與一位志得意滿的紳士一唱一和地說(shuō)著，“做什么樣的神仙最灑脫？”“小糊涂仙?！薄奥斆?！”“聰明難，糊涂更難！”。人們往往會(huì)開(kāi)心地一笑，接著會(huì)有一種莫名其妙的傷感。鄭板橋先生人生蹉跎幾十年品味出來(lái)的真諦，被“小糊涂仙”輕松地取走了。人們說(shuō)它是“小糊涂，大智慧”。雖然，愛(ài)酒的人欣賞這一文化氛圍，但對(duì)于酒的質(zhì)量卻絲毫不敢糊涂，但下面的那句話，打消了人們的顧慮：

“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀?！泵┡_(tái)作為品牌美譽(yù)度上的市場(chǎng)第一，在中國(guó)人心目中有著獨(dú)特的地位。僅此一句話，人們便對(duì)其產(chǎn)生了信任。

案例分析

上述四種方法，只是弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的幾種，其中最值得人們珍惜和重視的就是根據(jù)消費(fèi)者心理來(lái)制定策略。目前的中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種思想都有著自己的市場(chǎng)。例如，傳統(tǒng)文化和時(shí)尚文化就是兩種大的劃分，“小糊涂仙”利用傳統(tǒng)文化，贏得了成功人士的喜愛(ài)；“奇瑞”則利用了時(shí)尚文化，贏得了年輕人的喜愛(ài)。除了上述方法之外，其實(shí)弱勢(shì)品牌要想成功還有一些其他方法。

◆另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)自我。當(dāng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者都在向一個(gè)方向奔跑的時(shí)候，就應(yīng)該思考轉(zhuǎn)型，看看有沒(méi)有其他更好的競(jìng)爭(zhēng)方向。例如，許多產(chǎn)品都非常重視城市市場(chǎng)，然而卻專(zhuān)門(mén)有一些企業(yè)，反其道而行之，用起了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。

◆利用高端媒體，占據(jù)有利形勢(shì)。“秦池”等逝去的“標(biāo)王”不知讀者是否有印象?！扒爻亍弊鳛榈谝淮皹?biāo)王”，創(chuàng)造了廣告效應(yīng)的神話。從此以后，電視媒體廣告的黃金時(shí)段，就真的成了名副其實(shí)的黃金時(shí)段。盡管“秦池”最終失敗了，但失敗的原因，不是因?yàn)閺V告，而是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略思想出了問(wèn)題。

◆聯(lián)合其他企業(yè)，形成捆綁效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)還很弱小的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是其他中介都對(duì)你不理不睬。如果要讓他們注意到你。就必須有一種氣勢(shì)，而氣勢(shì)的獲得往往需要資金。弱小的企業(yè)資金非常有限，這時(shí)一種好辦法就是，聯(lián)合其他弱小的企業(yè)進(jìn)行共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而選擇同盟的時(shí)候，我們需要選擇與本企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。例如，生產(chǎn)文具的企業(yè)就可以聯(lián)合生產(chǎn)辦公桌椅的廠家。第二章品牌形象設(shè)計(jì)

品牌定位雖然成功了，但它只是打造品牌戰(zhàn)略的第一步。再好的定位，總要外現(xiàn)才能夠讓消費(fèi)者明白，明白之后才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，最終按照定位的目標(biāo)，獲得品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

品牌定位之后，還要讓企業(yè)的相關(guān)人員以及企業(yè)外的相關(guān)公司企業(yè)，明確定位的意義，而這些同樣需要品牌定位的外現(xiàn)。

品牌定位的外現(xiàn)就是品牌形象。因此，品牌形象在品牌定位與消費(fèi)者之間起著橋梁的作用。