由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)，某些經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了質(zhì)的變化。人們更加追求個(gè)性的張揚(yáng)與區(qū)分，從哲學(xué)層面講，這種消費(fèi)心理其實(shí)探究的是一種“我是誰”、

“我為什么是我”這樣的哲學(xué)命題。因此，為了更好地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行差異化營(yíng)銷，特別是進(jìn)行品牌差異化的建設(shè)。只有這樣才能夠在即將到來的“個(gè)性化時(shí)代”獲得先機(jī)。

品牌的差異化不是企業(yè)憑借著自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量?jī)?yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，因?yàn)槟鞘钱a(chǎn)品差異化；而是通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到貼身的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起與眾不同的良好形象。

◆實(shí)施差異化的前提。實(shí)施差異化首先要解決的是“顧客最強(qiáng)烈的集中需求”和“顧客群甚至每個(gè)顧客之間的需求有何不同”。而要清楚地了解這些，必須要通過縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位等。

◆差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在主題5中我們?cè)敿?xì)地對(duì)再定位進(jìn)行了闡述，從某種意義上說，品牌的再定位就是品牌差異化的具體表現(xiàn)。本節(jié)重點(diǎn)介紹下面幾種差異化策略必須實(shí)施更新的原因。

◆拾遺補(bǔ)缺定位策略。企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力比較弱小，或剛剛進(jìn)入某一行業(yè)，應(yīng)避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而造成品牌失?。粦?yīng)把自己定位于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不屑一顧或者沒有注意到的市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不屑一顧，所以市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有注意到的情況，則比較棘手，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速跟進(jìn)，此時(shí)，需要注意的就是提高進(jìn)入壁壘。不斷地發(fā)現(xiàn)或者一開始就全部滿足這一市場(chǎng)的需求。

◆突出特色定位策略。特色包括產(chǎn)品的特色、品牌的特色、產(chǎn)品服務(wù)的特色，等等。例如，產(chǎn)品性能和產(chǎn)品形狀。服務(wù)則可以是一對(duì)一服務(wù)或全程服務(wù)等。品牌的特色則主要是反映消費(fèi)者某種心理期望，體現(xiàn)某種社會(huì)地位。

◆品牌差異化的步驟。品牌差異化的核心思想可以歸為“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)人品牌，樹立形象”。所以要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。其策略運(yùn)作共有三個(gè)步驟。

參考案例 新加坡航空的品牌差異化之路

新加坡航空公司（以下簡(jiǎn)稱新航）一直以贏利能力、引領(lǐng)流行趨勢(shì)、不斷挑戰(zhàn)行業(yè)霸主的形象享譽(yù)業(yè)內(nèi)外。新航之所以有今天的這一地位，很大程度上歸功于執(zhí)行了品牌差異化策略。

新航(SIA)的前身航空公司成立于1947年，主要在東南亞地區(qū)運(yùn)營(yíng)。1965年，新加坡脫離馬來西亞之后，兩國(guó)政府同意分別設(shè)立各自的航空公司，新航于1972年正式成立。當(dāng)時(shí)由于沒有國(guó)內(nèi)航線，新航注定自成立伊始必須與國(guó)際航空公司展開競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取國(guó)際航線、取得各機(jī)場(chǎng)的進(jìn)入許可、飛機(jī)起降權(quán)及爭(zhēng)取新的客源。

品牌差異化

為了獲得生存，新航從一開始就決定實(shí)施全面品牌導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略。創(chuàng)新、高新科技、高品質(zhì)和出色的客戶服務(wù)成為品牌最主要的驅(qū)動(dòng)力，在34年的歷史中，它始終堅(jiān)持自身的品牌特性，率先引進(jìn)了許多飛行體驗(yàn)服務(wù)及娛樂創(chuàng)新，并且努力做到行業(yè)最佳。新航是第一家推出熱餐、免費(fèi)酒類及非酒類飲料、擁有獨(dú)特香味的熱毛巾、個(gè)人娛樂系統(tǒng)以及根據(jù)顧客需求提供影視服務(wù)的航空公司。新航一直將創(chuàng)新作為其品牌的一個(gè)重要部分。創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍及一流的飛乘體驗(yàn)是新航成功的關(guān)鍵因素。從技術(shù)層面來看，新航在所有航空公司中始終保持最新的機(jī)型，并且嚴(yán)格堅(jiān)持替換陳舊機(jī)型的制度。新航通常都是第一批使用最新機(jī)型的航空公司，如大型噴氣式客機(jī)波音747和波音777，而且還成為第一家在2006年使用空客A380的航空公司。為了將新航與其他航空公司區(qū)分開來，這些飛機(jī)甚至使用新航子品牌來命名，如747-Megatop和777-Jubilee。

創(chuàng)新的時(shí)間性

新航認(rèn)為每一次創(chuàng)新的有效期都相對(duì)較短。一旦其他航空公司采用了同樣的策略，它就不再是“創(chuàng)新”。因此，新航堅(jiān)持在研發(fā)、創(chuàng)新和技術(shù)方面進(jìn)行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。新航的品牌個(gè)性是其男女乘務(wù)人員個(gè)性的綜合。1972年公司成立時(shí)，新航就聘請(qǐng)了法國(guó)高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Pierre Balmain為空中小姐設(shè)計(jì)了一款獨(dú)特的馬來沙籠可芭雅服裝（注：馬來沙籠可芭雅服裝是南洋特色的本土服裝）。這款服裝后來也成為新航最著名的公司標(biāo)志，也是新航品牌體驗(yàn)中一次獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。近乎神話光環(huán)圍繞著的新航已經(jīng)成為一個(gè)非常成功的品牌象征?！靶录悠驴战恪贝韥喼迌r(jià)值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。

“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作為第一個(gè)商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

品牌體驗(yàn)要能夠長(zhǎng)久

為確保新航的品牌體驗(yàn)?zāi)軌虻玫匠浞旨俺掷m(xù)的貫徹，公司對(duì)其機(jī)組及空乘人員進(jìn)行全面和嚴(yán)格的培訓(xùn)。另外，新航招聘新員工的甄選程序極其嚴(yán)格，而這又進(jìn)一步強(qiáng)化了“新加坡空姐”這個(gè)品牌象征及圍繞著她的神秘光環(huán)。

案例分析

品牌差異化在運(yùn)作過程中，應(yīng)該注意把差異點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)大，并且把它作為核心長(zhǎng)期宣傳。新航對(duì)“新加坡空姐”這一品牌象征作了很好的系統(tǒng)性長(zhǎng)期性的宣傳，使之成為新加坡航空，甚至是亞洲航空的標(biāo)志。

◆品牌差異化的好處。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，在全球國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)志，它早已成為在消費(fèi)者心中評(píng)價(jià)產(chǎn)品和企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行購(gòu)買和支持的尺度。它已成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。從2006年開始的我國(guó)政府組織的“中國(guó)品牌萬里行”活動(dòng)，就是我國(guó)開始正視品牌問題重要性的開始。而品牌要想打入消費(fèi)者的心中，首先就要有差異。我國(guó)的品牌產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到200萬個(gè)以上，然而，消費(fèi)者熟知的又有多少呢？雖然這里面的原因很多，但最重要的原因就在于品牌沒有差異化。

◆品牌差異的根本在于產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異化可分為垂直差異和水平差異：垂直差異是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)最好應(yīng)該采用通過兩種差異手段交替使用的辦法。在這方面寶潔公司就是我們的榜樣。它的每個(gè)產(chǎn)品都力圖區(qū)別于其他產(chǎn)品，飄柔二合一：絲質(zhì)柔滑型，功能強(qiáng)調(diào)柔順；海飛絲：去屑洗發(fā)水；潘婷：特效修護(hù)型；沙宣：專業(yè)定型；潤(rùn)妍：倍黑潤(rùn)發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)制造；伊卡璐，天然中草藥型。尋找產(chǎn)品差異化的立足點(diǎn)是頭發(fā)本身，功能的延伸也是在對(duì)頭發(fā)的功能改善上。而國(guó)內(nèi)企業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原材料，使材料和技術(shù)神秘化，而材料與技術(shù)消費(fèi)者看不見摸不著，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生功能懷疑。

◆品牌差異最大化在于形象差異。品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的態(tài)度。如果我們把品牌比喻成一個(gè)人，那么他應(yīng)該具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。這些其他內(nèi)容主要有：內(nèi)在形象，主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象，包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。