任何企業(yè)在進行市場競爭時，都需要尋找到本企業(yè)所需要滿足的目標市場。目標市場即是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時，必須明確的目標消費群體。目標市場分析有一定的工作流程，首先要細分市場，之后進行目標市場的確定，最后便是進行市場定位。

◆細分市場。細分市場是根據(jù)企業(yè)進行的消費者分析，把行業(yè)所滿足的總體市場劃分為若干子市場的行為。這些子市場必須具有共同的市場特征。例如，他們都有相同或相似的購買需求、購買行為、購買習慣、購買渠道、購買心理等。不同的細分市場則在諸多消費者心理和行為等方面存在著巨大的差別。例如，房地產(chǎn)市場就可以細分為：普通消費者（經(jīng)濟適用房）、中產(chǎn)階層（商品房）、富人階層（高檔住宅）。細分市場需要遵循一定的程序。

◆目標市場與細分市場的區(qū)別。目標市場是指在細分市場的基礎(chǔ)上，為了滿足細分市場內(nèi)的消費者現(xiàn)實和潛在的需求，企業(yè)根據(jù)自身的資源選定的特定市場。兩者有著很大的區(qū)別，讀者應(yīng)該對其進行明確界定，防止觀念的混淆。

首先，二者的本質(zhì)不同。細分市場是按照消費者需求與行為等消費者分析要素劃分不同消費者群體。目標市場則是根據(jù)細分市場劃分的標準選擇一個以上的細分市場作為企業(yè)營銷的對象。目標市場是建立在細分市場之上的一種理念。

其次，二者解決的問題不同。細分市場是企業(yè)所要面對的市場，目標市場則是企業(yè)產(chǎn)品所要面對的市場。

◆選擇目標市場。選擇目標市場的方法有多種，最常用的方法是目標市場五選擇。

參考案例 “動感地帶”創(chuàng)造的奇跡

“動感地帶”對于手機用戶來說是一個耳熟能詳?shù)钠放?，在推?5個月后，它便在國內(nèi)15-25歲的年輕人中，擁有80%的品牌知名度、73%的品牌美譽度。它的用戶遞增速度達到每月近100萬人，平均每3秒鐘就誕生一個用戶。而這一品牌也開創(chuàng)了電信市場第一個按照細分市場策略獲得成功的先例。

不能躺在原地睡覺

眾所周知，中國移動是移動通信市場上的絕對霸主，但因為市場的進一步飽和、中國聯(lián)通的反擊，特別是在面對3G牌照這一關(guān)系著未來競爭格局的大事情上，存在著許多變數(shù)。中國電信和中國網(wǎng)通為了這一未來，不惜血本推出“小靈通”品牌，其價位低廉吸引了普通消費者，對中國移動的“神州行”業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大沖擊。市場競爭的逐漸激烈、未來競爭形勢的不確定性等原因，使得中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的硝煙。如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。

正是因為這些，“動感地帶”孕育而生。

提高到戰(zhàn)略地位

經(jīng)過慎重考慮，中國移動把“動感地帶”作為“全球通”和“神州行”之后的第三大品牌?！皠痈械貛А钡哪繕丝蛻羧菏?5-25歲的年輕人，對于該年齡層追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物、消費能力有限、對短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有較強需求的特點，確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。對于追求個性者，“動感地帶”以“我的地盤，聽我的！”為口號，有針對性地進行了業(yè)務(wù)內(nèi)容及資費的重新設(shè)計和打包，受到了眾多年輕人的追捧，為中國移動贏得了豐厚的業(yè)務(wù)收益。

針對具體情況，制定不同的方針對策

針對消費能力有限者，“動感地帶”設(shè)計了預(yù)付費的入網(wǎng)方式，采用了實時扣費、實時充值的計費方法。

針對消費者對短信業(yè)務(wù)情有獨鐘的特點，“動感地帶”專門設(shè)計了短信套餐業(yè)務(wù)：用戶每月支付20元可發(fā)300條短信，支付30元可發(fā)500條短信。為了方便用戶使用短信業(yè)務(wù)，中國移動還為“動感地帶”用戶特別設(shè)計了STK卡。該卡擁有64K的超大容量，支持高達50條短信的存儲，還內(nèi)置了“動感消息”、“動感密語”、

“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)增值業(yè)務(wù)。

細分目標市場，制定不同策略

為了更好地進行目標市場運作，中國移動又將15-25歲的年輕群體再次進一步細分，分為：“自由學生族”、“年輕好玩族”和“時尚白領(lǐng)族”。

對于自由學生族，中國移動推出了“學生套餐”，專為學生設(shè)計，通過校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等滿足了學生用戶的需求。

對于年輕好玩族，中國移動推出了“娛樂套餐”，推出了彩信計劃、移動QQ計劃、聊天計劃、周末假日計劃等。

對于時尚白領(lǐng)族，中國移動推出了“時尚辦公套餐”，針對他們生活工作特點，推出了語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃等豐富的業(yè)務(wù)。

事件營銷烘托

為了更好地宣傳品牌定位和自己的特色，中國移動不僅從業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強調(diào)“動感地帶”的品牌個性，而且通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“結(jié)盟麥當勞”等一系列與通信業(yè)務(wù)無關(guān)的活動，大大引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進而激發(fā)了他們的消費熱情。

2003年4月中國移動舉行“動感地帶”(M-ZONE)形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”。周杰倫叛逆而有個性的形象和目標消費群體的內(nèi)心需求完全吻合。

舉辦大學生街舞挑戰(zhàn)賽為用戶帶來了超值的時尚體驗。街舞是近年來風靡校園的新興藝術(shù)，代表著動感與時尚，與“動感地帶”所推崇的理念非常吻合，因此中國移動連續(xù)兩年舉辦了“動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”。

強強聯(lián)合，擴大市場

中國移動與麥當勞結(jié)盟，舉辦只有“動感地帶”用戶才能參加的“周杰倫演唱會”，給用戶營造了獨有的“特權(quán)”感覺。各具特色、花樣翻新、適合動感一族口味的演唱會、夏令營、M-ZONE人聚會，以及對體育、音樂等方面的贊助活動，都給“動感地帶”用戶帶來了物超所值的良好體驗。案例分析

中國將超過美國成為世界上最大的移動通信市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的移動電話用戶數(shù)量已達到1.5億-2.5億戶，市場已經(jīng)進入成長期，因此競爭比較激烈。然而3G時代的來臨卻有可能顛覆整個市場格局，中國電信和中國網(wǎng)通的介入增加了市場的變數(shù)。因此，作為行業(yè)領(lǐng)導的中國移動進行目標市場細分無疑是正確的做法。

中國移動在進行市場目標分析之后，采取的市場策略是什么呢？在回答這一問題之前，我們首先介紹一下，進行目標市場競爭的策略問題。來，它采取的是差異化營銷策略。在“動感地帶”出現(xiàn)以前，中國移動通信市場普遍采取的是無差異化營銷，無差異化營銷導致的直接惡果就是價格戰(zhàn)頻頻發(fā)生。