品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。因此，企業(yè)應樹立具有特色的品牌形象，將有關產(chǎn)品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。

◆品牌名稱和標志。樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱、設計一個能與二者相對應的視覺符號：品牌標志。一個好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用。企業(yè)應通過其設計和造型傳達出某種與產(chǎn)品相對應的文化、精神和追求，使消費者通過這些品牌標志輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標志聯(lián)系在一起，進而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。同時，應避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家。

◆將品牌融入某種文化當中。隨著感性消費時代的到來，消費者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。好的企業(yè)文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方的溝通帶來便利，賦予一個企業(yè)長盛不衰的生命力。

◆品牌形象定位。品牌形象定位決策要素可分為內(nèi)在形象要素和外在形象要素。內(nèi)在形象要素主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象要素則包括品牌標志系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)出來的信譽等。

參考案例 國酒形象的展示

貴州茅臺酒是世界三大名酒之一，同時也是中國第一名酒。自20世紀20年代開始，它便樹立了某種無法超越的品牌形象。然而近年來，面臨中國其他白酒品牌，特別是“五糧液”的強大攻勢；貴州茅臺集團日益覺得應該導入CIS戰(zhàn)略，對自己的品牌形象進行新的改變和包裝。

◆什么是CIS

CIS的全稱是“Corporate Identity System”，即企業(yè)識別系統(tǒng)，也稱為企業(yè)（品牌）形象設計系統(tǒng)。它的核心運作就是：運用視覺設計和行為展示，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，塑造具體的企業(yè)形象與發(fā)揮組織體制上的管理。它是將企業(yè)的經(jīng)營管理活動以及運作此經(jīng)營活動的企業(yè)管理理念或經(jīng)營哲學的企業(yè)文化，通過傳達媒體來增進社會認同的符號系統(tǒng)。

CIS與企業(yè)品牌

CIS應用于企業(yè)，首先著眼的應是企業(yè)形象定位問題，就是確定企業(yè)的戰(zhàn)略視點。每一個企業(yè)都有自己的特點，而形象識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)所要求的實質(zhì)，就是企業(yè)鮮明的個體特征。它在傳播中要求：不論是在員工心目中，還是在廣大消費者的眼里，它的形象必須一致。

茅臺酒的形象組合

因為茅臺酒在中國白酒行業(yè)歷史上的地位，它已經(jīng)與國家和民族的榮譽聯(lián)系在一起了，因此這就使得茅臺酒必須堅持質(zhì)量第一。對于茅臺酒來說，它不但有著很強的政治形象，還應有著技術形象、市場形象等其他消費者可以識別的形象系統(tǒng)。

CIS與品牌形象定位

品牌形象定位是CIS戰(zhàn)略的第一要素，它是形象識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)要求的產(chǎn)物。形象包括產(chǎn)品、包裝、品牌名稱、價格、制造者、宣傳力度等多種因素。企業(yè)的品牌形象定位的目標是以爭取顧客為第一。茅臺酒的形象定位特別強調(diào)“最好”。

“最好”有兩種含義：一是在生產(chǎn)上，憑借雄厚的技術實力，力求不斷生產(chǎn)、開發(fā)最好的產(chǎn)品奉獻給消費者；二是產(chǎn)品進入流通領域后，要經(jīng)受得住市場的考驗。做到這兩點就要強調(diào)領導者定位原則，要在眾多白酒品牌中制造領先者的形象。形象宣傳特別宣傳在巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒榮獲國際金獎第一名，為備受屈辱的中華民族爭氣揚威；新中國成立以后又14次榮獲國際金獎，并蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠。正是這些造就了90年國酒飄香、90年金牌不倒的市場形象以及技術形象。

CIS與市場營銷

市場營銷是滿足目標市場需要的企業(yè)活動，適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略，有利于建立良好的企業(yè)形象，而CIS戰(zhàn)略有效、正確的實施，又在很大程度上影響到營銷的業(yè)績與效率。因而在市場營銷中，導入CIS戰(zhàn)略，尋找適當?shù)那腥?。點非常重要，茅臺酒著重從CIS與目標市場、CIS與營銷渠道策劃等方面切入。目標市場的實質(zhì)在于樹立企業(yè)獨特的形象，而企業(yè)導入CIS戰(zhàn)略的目的也在于樹立企業(yè)良好的、獨特的形象，因此成功的CIS戰(zhàn)略指導的市場營銷要求進行市場細分，最終確立目標市場。由于茅臺酒是國酒、外交酒、友誼的使者，這個品牌形象定位較早，順理成章，決定了茅臺酒的目標市場是高層次的消費群體。因而，茅臺酒的市場營銷在CIS戰(zhàn)略的指導下，確立了“一品為主”的經(jīng)營戰(zhàn)略，這就是以國酒為本。

只生產(chǎn)國酒茅臺，未免“精力過?！?，因此茅臺酒廠又確立了另一個目標市場作為對國酒茅臺目標市場的補充，這就是“金品開發(fā)”經(jīng)營戰(zhàn)略的出臺。由此，相繼開發(fā)了“茅臺威士忌”、“茅臺女王酒”、“貴州醇”等一系列新產(chǎn)品，使企業(yè)充滿了活力，增強了競爭力，產(chǎn)生了更好的效益。案例分析

由于歷史的原因，茅臺酒已經(jīng)成為了一種象征，因此，輕易和莽撞的創(chuàng)新將會面臨巨大的災難。因此，茅臺酒立足于傳統(tǒng)形象的創(chuàng)新，非常正確。然而，隨著多元文化的進展，如果茅臺酒只是定位在這一歷史形象上，在市場上將會非常被動?！拔寮Z液”在市場上的超越就很能說明問題，茅臺酒導入CIS戰(zhàn)略就是明智之舉。

◆CIS構(gòu)成。簡單說來，CIS戰(zhàn)略由三部分構(gòu)成。

◆CIS的關鍵問題。CIS將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)），將信息傳達給企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的價值認同感和凝聚力。它的傳播過程中最重要的媒體，不是電視、報紙、電臺、雜志等信息載體，而是企業(yè)中的人。企業(yè)中的人是CIS的執(zhí)行者與傳播者。他們在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過自己的行為將企業(yè)自身形象展示給社會、同行、市場、目標客戶群，從而樹立企業(yè)的形象。BI正是對企業(yè)人的行為進行規(guī)范，使其符合整體CIS形象的要求。CIS所傳達的對象，不單只有消費群，同時還有各業(yè)務關聯(lián)公司、內(nèi)部員工、機關、社會團體等信息接收對象。不單只是廣告、宣傳部門的職責，更是企業(yè)全體成員的工作。CIS所傳達的信息，并非專注大眾傳播媒體，而是動員與公司有關的所有媒介，如員工、產(chǎn)品等。CIS是一種動態(tài)演變的系統(tǒng)，呈開放的狀態(tài)，隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著市場的變化而變化。CIS是組織化、系統(tǒng)化作業(yè)的定期督導管理，是一項長期的工程。