主題要點(diǎn)品牌增值就是指企業(yè)提供給消費(fèi)者除品牌基本功能之外的其他附加價(jià)值。品牌增值可以使品牌差異化獲得成功。它會(huì)使企業(yè)的品牌獲得較高的認(rèn)知度最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特評(píng)價(jià)。目前品牌增值的手段主要是為其增加某種精神或文化，締造一種與眾不同的品牌形象。參考案例 王石的帥人們對(duì)于王石的評(píng)價(jià)是：性格鮮明、能言善辯、好出驚人之語而且幽默隨和，作為萬科的創(chuàng)始人、掌舵人，他已成為中國(guó)地產(chǎn)界的一...
主題要點(diǎn)品牌創(chuàng)新是指企業(yè)品牌為了適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步，不斷地尋求發(fā)展和突破，其手法主要包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等。從創(chuàng)新速度來說有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱與標(biāo)志；二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌基礎(chǔ)上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近。不管采用何種創(chuàng)新方法...
主題要點(diǎn)名牌之所以是名牌，是因?yàn)樗哂蟹欠驳闹群托抛u(yù)度，對(duì)于許多名牌的忠實(shí)使用者來說，里面還夾雜著一種情感。因此，一旦名牌出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題或其他負(fù)面事件，對(duì)消費(fèi)者心理的傷害是非常大的。因此，企業(yè)對(duì)自己的品牌愛護(hù)是應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的最好辦法。正如父母對(duì)于孩子的愛一般，很少有父母看到自己的孩子受到了指責(zé)，而不立刻挺身而出辯解論證的情況，除非他的孩子確實(shí)有錯(cuò)，而無顏爭(zhēng)辯解釋。◆危機(jī)...
主題要點(diǎn)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、消費(fèi)者的日漸成熟，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和人員管理上都面臨著越來越多的問題，如果解決不好這些問題，往往會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)份額的下降，甚至威脅到企業(yè)的生存。例如，世界500強(qiáng)之一的“安然”就是因?yàn)樨?cái)務(wù)危機(jī)而導(dǎo)致破產(chǎn)。同樣，國(guó)內(nèi)的德隆也是因?yàn)樨?cái)務(wù)危機(jī)而破產(chǎn)?！八髂帷钡热毡酒髽I(yè)也因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量和品牌雙雙受損。因此，對(duì)于各種各樣的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)...
主題要點(diǎn)企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行管理時(shí)，首先遇到的問題就是品牌保護(hù)。如果品牌保護(hù)得當(dāng)，品牌的生命周期會(huì)適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)；保護(hù)不當(dāng)，就會(huì)造成品牌生命周期的非正常縮短。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和法律法規(guī)的逐漸成熟，以及企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵的逐步了解，品牌保護(hù)已經(jīng)超越了以前單純的品牌名稱和商標(biāo)等方面的內(nèi)容，然而在我國(guó)企業(yè)中，品牌保護(hù)仍然處在比較初級(jí)的階段?！羯虡?biāo)侵權(quán)的杜絕。無論是國(guó)內(nèi)或國(guó)際，都有一些群體或個(gè)人...
主題要點(diǎn)無論是生活中，還是影視節(jié)目中，我們都會(huì)看到或聽到這樣一些話：“要不是因?yàn)楹⒆?，他們?cè)缭?0多年前就離婚了！”在這里，孩子就成為維系夫妻感情的紐帶。同樣，如果企業(yè)沒有品牌維系這個(gè)紐帶，消費(fèi)者很有可能離“他”而去。如果我們采用品牌維系這個(gè)方法，就會(huì)減少甚至杜絕這種情況的發(fā)生。品牌維系是指企業(yè)通過尋找消費(fèi)者最感興趣的價(jià)值點(diǎn)，來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不間斷的刺激，以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌依賴的...
品牌營(yíng)銷管理是為了更好地把品牌映入消費(fèi)者心中。經(jīng)過前面章節(jié)知識(shí)的講述，即使上述問題都很好地解決了，然而市場(chǎng)瞬息萬變，可能以前正確的做法，現(xiàn)在就是錯(cuò)誤的做法。因此，這就涉及營(yíng)銷管理問題。主題要點(diǎn)品牌診斷就是企業(yè)對(duì)自身品牌進(jìn)行客觀分析和評(píng)價(jià)，找出品牌建設(shè)和管理中的薄弱環(huán)節(jié)后給予糾正的行為過程。品牌診斷分為兩種類型，其一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌有了某種問題，而進(jìn)行品牌診斷；其二是品牌管理過程中...
因?yàn)槠放频膫鞑ブ苯雨P(guān)系到品牌形象能否深入到消費(fèi)者的頭腦中，進(jìn)而會(huì)影響品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，所以我們要對(duì)品牌的傳播進(jìn)行管理。那么我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)成功的品牌傳播管理呢？◆中央控制還是管理控制。由于品牌傳播的重要，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，應(yīng)該由企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)集體直接負(fù)責(zé)，以保證在執(zhí)行傳播策略的過程中，不會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)。而有的人則認(rèn)為，品牌傳播管理應(yīng)該由具體的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行人員負(fù)責(zé)，因?yàn)榫唧w管理人...
主題要點(diǎn)在品牌、廣告競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，事件營(yíng)銷正成為許多企業(yè)以小搏大、以少勝多、后來居上的競(jìng)爭(zhēng)利器。因此，它越來越受到人們的關(guān)注。事件營(yíng)銷也叫活動(dòng)營(yíng)銷。它是指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售的過程。事件營(yíng)銷總體操作方法有“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。...
主題要點(diǎn)品牌最終要在消費(fèi)者心中建立起良好的形象，并通過良好口碑這一傳播形式，達(dá)成消費(fèi)者之間的普遍認(rèn)同。只有這樣，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到真正的促進(jìn)作用。◆口碑的三種形式。產(chǎn)品三層次中的任何一個(gè)層次，都可以形成口碑。例如，對(duì)于核心產(chǎn)品來說，“產(chǎn)品質(zhì)量好”也會(huì)形成口碑。對(duì)于形式產(chǎn)品來說，“產(chǎn)品包裝檔次高”同樣會(huì)對(duì)有些消費(fèi)者形成良好口碑?！熬陀盟?，包裝夠檔次，送禮不寒磣”。對(duì)于延伸產(chǎn)...
主題要點(diǎn)在某種程度上，公關(guān)與我們比較熟悉的外交非常相似。它們都要求工作人員要善于觀察并且手段靈活。因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的對(duì)外形象、品牌的樹立，因此，公關(guān)工作常常要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人直接參與。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，必須要有組織協(xié)調(diào)能力和技巧運(yùn)用能力?！艄P(guān)對(duì)象中最重要的是媒體。因?yàn)槊襟w要靠讀者生存，因此，媒體往往希望出現(xiàn)有價(jià)值的新聞。對(duì)于媒體來說，如果沒有新聞，就要挖掘新聞...
主題要點(diǎn)1948年，哈羅德•拉斯韋爾在其《f專播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，一個(gè)傳播過程包含5個(gè)要素(5W)：誰(Who)、說了什么(Says What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對(duì)誰說的(To Whom)、產(chǎn)生了什么效果(With What Effect)。傳播者自身定位。雖然對(duì)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潄碚f，經(jīng)典的拉斯韋爾“5W”模式是必不可少的...
主題要點(diǎn)傳播渠道可以劃分為大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人際傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和其他傳播渠道。本節(jié)就對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行深入介紹。◆大眾傳播渠道。大眾傳播渠道適用的商品主要是日常用品?！艚M織傳播渠道。組織傳播渠道主要是組織單位傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)該明確這一點(diǎn)：當(dāng)我們的產(chǎn)品要進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)時(shí)，組織傳播渠道非常重要。對(duì)于大部分農(nóng)民來說，從村中的大喇叭中獲取信息的效果是最好的一種方式。◆人際傳...
主題要點(diǎn)對(duì)于一些產(chǎn)品來說，很多時(shí)候采用大眾化的傳播方式是不錯(cuò)的選擇，例如，廣告?zhèn)鞑?。然而有些產(chǎn)品，利用廣告這種形式則很難展現(xiàn)。因?yàn)檫@涉及消費(fèi)習(xí)慣和整個(gè)民族心理問題。因此，如果了解了傳播方式，將會(huì)使得企業(yè)和品牌以及產(chǎn)品的傳播更有效果。參考案例 “金匱御方”的神奇?zhèn)鞑ピ谌毡驹?jīng)發(fā)生過12家大公司的總經(jīng)理相繼去世的事件，而且那時(shí)他們的年齡大多在四五十歲。是什么原因?qū)е逻@些總經(jīng)理過早離...
主題要點(diǎn)傳播的形式有多種，其中廣告是最常見的一種形式。除此以外，還包括諸如口碑、新聞報(bào)道，甚至娛樂節(jié)目、各類活動(dòng)事件等。如此多的形式，其目的只有一個(gè)：樹立并擴(kuò)大企業(yè)品牌的形象和影響，增進(jìn)顧客品牌認(rèn)知。然而信息傳播出去之后，到底這一目的有沒有達(dá)到效果？則是企業(yè)最關(guān)心的問題。這就涉及一個(gè)有效傳播的問題。有效傳播必然要設(shè)定一個(gè)有效的傳播主題。傳播主題的設(shè)定包括幾種形式。參考案例 聯(lián)想...
主題要點(diǎn)服務(wù)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于中心地位，好的服務(wù)可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買、的建立。我們可以毫不夸張地說：服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)?！舴?wù)的特點(diǎn)。◆服務(wù)的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的質(zhì)量從結(jié)果來說主要就是消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量減去實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量，如果是正，那么服務(wù)質(zhì)量就好；如果是負(fù)，那么就是服務(wù)質(zhì)量不好。如果企業(yè)僅僅知道這些，同樣無法做好服務(wù)工作。因此，應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致的解剖，看看它由哪些部...
主題要點(diǎn)銷售渠道對(duì)于產(chǎn)品銷售來說，起著決定性作用。無論是品牌定位如何正確，宣傳多么完美，如果消費(fèi)者不能在終端見到產(chǎn)品，那么一切都是枉然。因此，構(gòu)建完善的渠道體系，是企業(yè)首先要做的事情?！翡N售渠道的選擇。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)完畢后，要經(jīng)過兩種類型的“運(yùn)輸”才能到達(dá)消費(fèi)者面前。其一是企業(yè)自行銷售，這叫做直銷。其二是通過商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售，商業(yè)機(jī)構(gòu)通常被叫做流通環(huán)節(jié)。商業(yè)機(jī)構(gòu)分為兩大類，第一類...
主題要點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來說，有些知識(shí)已經(jīng)在前面的章節(jié)介紹過了，例如，產(chǎn)品的三層次，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品，可以參考第一章主題1；再比如，產(chǎn)品生命周期問題與行業(yè)生命周期基本相同?！舢a(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一要素。產(chǎn)品直接影響和決定其他組合要素的配置和管理。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，應(yīng)將工作的重點(diǎn)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。這里所說的產(chǎn)品概念，一是指產(chǎn)品本身的性...
主題要點(diǎn)對(duì)于品牌下的產(chǎn)品價(jià)格策略來說，其根本著眼點(diǎn)應(yīng)該放在品牌定位上，如果品牌定位是為大眾精誠(chéng)服務(wù)，那么其價(jià)格自然不能過高。如果品牌定位是為成功打造的社交區(qū)，那么這種產(chǎn)品定價(jià)自然不能低?！羝放苾r(jià)格營(yíng)銷策略的主體原則。從產(chǎn)品層次來說，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，三類形式的價(jià)格應(yīng)該是逐步上升的。即品牌定位在核心產(chǎn)品上，那么其價(jià)格營(yíng)銷自然是最低的，在市場(chǎng)上諸如此類的品牌有格蘭仕和吉...
主題要點(diǎn)特許營(yíng)銷策略就是品牌特許經(jīng)營(yíng)，是指品牌持有者將自己所擁有的整套知識(shí)產(chǎn)權(quán)（品牌、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營(yíng)模式等）以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用?！胞湲?dāng)勞”、“肯德基”和“可口可樂”等跨國(guó)企業(yè)是這方面的典型代表。我國(guó)的“華聯(lián)”、“狗不理”等也是如此。在特許經(jīng)營(yíng)過程中，品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬于被特許者自有。特許經(jīng)營(yíng)包括配方特許、品牌（或商標(biāo)）特許、經(jīng)營(yíng)方式特許、經(jīng)營(yíng)理念特許等諸多內(nèi)容。...
