品牌的由來

品牌的英文為Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)，以區(qū)別于其他人所擁有的類似財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的聲譽(yù)。在現(xiàn)在的中國，仍然能在西北的牧區(qū)（比如伊犁州那拉提大草原）看到馬的右臀部以所有者的姓名為標(biāo)記的印記，在農(nóng)村的剪刀或廚具上看到“張小泉”這三個(gè)字，這也是古代流傳下來的手工制作者以其姓名為品牌名的歷史見證，這些都是品牌的雛形。

當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及并帶來無形的價(jià)值時(shí)，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”及商標(biāo)法便隨之誕生。第一個(gè)商標(biāo)法案誕生于1803年的法國，而英、德、美諸國也在19世紀(jì)70年代制定了商標(biāo)法。值得注意的是，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進(jìn)了品牌的發(fā)展。

品牌及相關(guān)概念

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

我們認(rèn)為，品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等標(biāo)識(shí)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來所有心理體驗(yàn)的總和。

1．品牌形象

品牌形象(Brand Image)是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。

2．品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

3．品牌文化

品牌文化(Brand Culture)是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與企業(yè)文化以及個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

4．品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度(Brand Cognitive)是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的標(biāo)準(zhǔn)。

5．品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度(Brand Favorite)是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。

6．品牌忠誠度

品牌忠誠度(Brand Loyalty)是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡而言之，品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程，品牌忠誠度可以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

7．品牌偏好度

品牌偏好度(Brand Preference)是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。