英國王妃戴安娜因一場車禍去世，為此，沃爾沃立即登出廣告，標(biāo)題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能夠保全性命”再加上幾乎所有的新聞報道都報道了當(dāng)時戴妃乘坐的是奔馳轎車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。沃爾沃的這一系列舉措把安全這一核心價值傳達得淋漓盡致。

沃爾沃的宣傳重心一直是“安全”，從未聽說過沃爾沃頭腦一熱去宣傳“駕駛的樂趣”。沃爾沃能夠成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華轎車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護是分不開的。

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年或二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。讓品牌的每一次營銷活動，每一分廣告費用都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用，久而久之，品牌的核心價值就會在消費者大腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是不存在對品牌價值的定位，企業(yè)的價值活動沒有圍繞著一個核心展開，在廣告上表現(xiàn)為訴求主題月月更新、年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值與品牌威望并沒有得到提升。

1.不了解穩(wěn)定至上的意義

由于中國進行市場經(jīng)濟的時間還不長，因此，雖然對于品牌重要性的認識已經(jīng)有了共識，但是，這也導(dǎo)致很多企業(yè)集團將主要的力量放在了品牌塑造上，認為只要塑造成功，品牌就會一直成功。因此，很多企業(yè)對于廣告、活動等非常重視，投入重金，而對于經(jīng)過廣告宣傳之后企業(yè)品牌的建設(shè)卻沒有太多關(guān)注。殊不知，品牌塑造是一個長期的工程，將其樹立只是第一步，之后更重要的是要進行維護和管理，在企業(yè)隨后的發(fā)展過程中，不斷地強化和推進品牌。

品牌管理是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)地、透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業(yè)家，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)一批專業(yè)品牌管理人才，長期穩(wěn)定地進行品牌的維護和建設(shè)，始終堅持其品牌核心價值，并不斷地創(chuàng)造機會向企業(yè)界傳播這一原則。

2.頻繁更換廣告公司

頻繁更換廣告公司是中國企業(yè)的一大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，稍微不滿意就換策劃公司，一換就換出大問題：新的策劃公司能否吃透原來的策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使能夠吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，也會產(chǎn)生更換原來提案的沖動，這就導(dǎo)致了品牌的核心價值受損。要想保證品牌價值不斷提升，在傳播過程中，必須保證其品牌核心價值不變。

3.策劃人員標(biāo)新情結(jié)

很多敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認為腦子不好使，壓不住客戶。這種創(chuàng)新精神非常可貴，但常常一出新創(chuàng)意就把該核心價值給“新”掉了。

其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息十分重要。如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心中留下一個清晰印記的。因此，品牌策劃絕不可以改變品牌的核心價值，這也是品牌維護最重要的原則。

4.高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/STRONG>

廣告是塑造品牌的重要手段，可以最直接、最廣泛地將企業(yè)品牌呈現(xiàn)在消費者面前。而且，從實際來看，也有很多企業(yè)通過大量的廣告塑造了自己的品牌，提升了企業(yè)的經(jīng)營績效。比如說利郎公司，他們在中央電視臺投入了一個經(jīng)典廣告——利郎商務(wù)男裝，通過這個廣告，利郎公司成功打造了自己商務(wù)男裝品牌形象，并將自己的市場地位從第15位提升到了前5位。廣告的作用可謂功不可沒。

但是，廣告并不是萬能的，也可以說，廣告并不是最重要的，因為，廣告只是將企業(yè)做得好的地方呈現(xiàn)出來，關(guān)鍵還在于品牌已經(jīng)做得很好，否則，一個差的產(chǎn)品，可能會越做廣告企業(yè)遭受的損失越大。

5.缺少體制與人才保證

由于絕大部分中國企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代理品牌管理職責(zé)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理容易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定、執(zhí)法檢查，由品牌總監(jiān)或者市場總監(jiān)進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進行，企業(yè)在換廣告公司的時候就能確定核心價值不被改頭換面。

其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法各有特色。

6.因為壓力而貿(mào)然“改弦更張”

康佳就曾因為長虹的價格壓力而改變營銷策略，從而損害了品牌核心價值?？导训暮诵膬r值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力量、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)，支撐起來這一品牌的核心價值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的路，問題是面對市場上長虹凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為搶奪市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感受到。這一切都在無情地破壞康佳斥巨資建立起來的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價值。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損導(dǎo)致消費者不信任。

品牌的核心價值應(yīng)具備強大的感召力，體現(xiàn)對人的關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心，這樣才能與人產(chǎn)生共享，拉近品牌與人類的距離。

品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時間兼容，品牌核心價值一經(jīng)確定，便要長久堅持，其內(nèi)涵正是大多數(shù)人的價值，因而能得到廣泛的認同。

很多經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子不勝枚舉，今天推出的是價格昂貴的別墅，明天推出的是價格低廉的安居房；今天贊助一個文藝晚會，明天贊助一個體育活動；最后留給消費者的形象將非常模糊、毫無個性，品牌建設(shè)的夢想將成為一句空話。