理念是一個具體的、形象的、向所有的員工及公眾表明自身目的和目標的設(shè)想。同樣，品牌理念就是表達品牌目的和目標的設(shè)想。企業(yè)理念的成功闡釋，會使得員工更加積極地工作。品牌理念的形成則會使員工更加積極地維護企業(yè)品牌，更重要的是消費者和公眾會因此而獲得不同的感受?！羝放评砟钤O(shè)計的好處。具體說來，品牌理念的設(shè)計完美，可以對企業(yè)競爭有如下好處：品牌通過積極場景在所有接觸它的人思想中留下印跡，...
主題要點越是成功的品牌，越不放過與品牌有關(guān)的每一個細節(jié)，每一個產(chǎn)品、全球每一個市場及與客戶達成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。那么品牌訴求理念應(yīng)該如何建立呢？它有哪些方面呢？對于這些問題，本節(jié)將進行重點說明?！羝放圃V求設(shè)計應(yīng)圍繞品牌識別。對于品牌訴求來說，不是越漂亮、越科學(xué)、越嚴謹就越成功，它成功的關(guān)鍵在于緊緊圍繞著品牌識別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中，最欺騙人的就是...
主題要點品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。它總體上要求有清晰、獨特和豐富的識別要素，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表現(xiàn)形式有哪些，則要通過其他方面來展現(xiàn)，這一形象，是消費者一聽到和一看到就立刻聯(lián)想到的品牌形象。品牌識別總體上包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消費者如何理解品牌...
主題要點品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽?！羝放苾?nèi)涵的不同理解。目前，理論界對于品牌的定義有多種。上述定義僅是諸多定義中的幾種，它們各有不足，但都各有優(yōu)點?！襞c品牌相關(guān)的概念。無...
主題要點品牌營銷戰(zhàn)略的確定是企業(yè)品牌營銷運作的基本思想，它是企業(yè)獲得成功的有效武器之一?！羝放茽I銷戰(zhàn)略制定步驟。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該按照一定步驟進行，以避免走彎路的情況發(fā)生。◆品牌營銷戰(zhàn)略設(shè)計所應(yīng)搜集的信息。搜集足夠的信息以便正確估計消費需求和競爭趨勢，這是進行品牌營銷戰(zhàn)略設(shè)計時需要注意的問題。雖然在真正用到時，往往只會利用其中的一小部分，但企業(yè)也不能對信息搜集工作忽視，...
由于我國經(jīng)濟長期、穩(wěn)定、快速的增長，某些經(jīng)濟區(qū)域中心城市，在消費結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了質(zhì)的變化。人們更加追求個性的張揚與區(qū)分，從哲學(xué)層面講，這種消費心理其實探究的是一種“我是誰”、“我為什么是我”這樣的哲學(xué)命題。因此，為了更好地占領(lǐng)市場制高點，獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該進行差異化營銷，特別是進行品牌差異化的建設(shè)。只有這樣才能夠在即將到來的“個性化時代”獲得先機。品牌的差異化不是企業(yè)憑借著自...
品牌定位工具是為了選擇品牌定位點、評價品牌定位是否為達成目標位置的重要工具，同時它也是品牌再定位和定位調(diào)整時應(yīng)用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技術(shù)、品牌定位感知圖、投射技術(shù)。◆ZMET技術(shù)。ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)的縮寫。ZMET是一種結(jié)合非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）的嶄新消費者研究方法，為哈佛商學(xué)院查特曼教授于20世紀90年代提出。應(yīng)用于一般消...
品牌定位策略是企業(yè)在競爭中尋找品牌并區(qū)別于其他品牌的過程。在這一過程中，最關(guān)鍵的是尋找品牌定位點。品牌定位策略從某種意義上說就是品牌定位點的尋找。一般來說，品牌定位策略有產(chǎn)品定位策略、消費者定位策略和競爭者定位策略三個方面?！舢a(chǎn)品定位策略。企業(yè)競爭的載體就是產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)中的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，因此，對于產(chǎn)品如何競爭?！粝M者定位策略。企業(yè)主要從四個方面進行定位策略的選擇?！舾偁幷?..
品牌定位是一件極為重要的工作，因此應(yīng)該遵循一定的工作原則，首先就是定位的流程，一般來說品牌定位需要四個步驟。◆品牌定位調(diào)研。品牌定位最核心的目的就是找到獨特的賣點，例如感冒藥中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”這一獨特賣點，僅半年時間便占據(jù)了15%的市場份額。要找到這一獨特的市場賣點首先要做的就是找到目標市場消費者的心理和行為等特殊特征。明確本企業(yè)的競爭...
市場定位是企業(yè)針對目標消費市場上的顧客心理，創(chuàng)造出有別于競爭公司形象的定位過程。市場地位決定了產(chǎn)品在市場上的位置，因此，它是企業(yè)競爭勝利的重要原因。市場定位的方法是營銷人員必須學(xué)習(xí)的基本功。◆市場定位的步驟。市場定位主要有七大步驟?！羰袌龆ㄎ徊呗缘倪x擇。企業(yè)在進行市場定位時可以選擇以下幾種定位策略。這些選擇可以是單一的也可以是組合幾種方法。例如，海爾的市場定位就可以理解為“服務(wù)...
任何企業(yè)在進行市場競爭時，都需要尋找到本企業(yè)所需要滿足的目標市場。目標市場即是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時，必須明確的目標消費群體。目標市場分析有一定的工作流程，首先要細分市場，之后進行目標市場的確定，最后便是進行市場定位。◆細分市場。細分市場是根據(jù)企業(yè)進行的消費者分析，把行業(yè)所滿足的總體市場劃分為若干子市場的行為。這些子市場必須具有共同的市場特征。例如，他們都有相同或相似的購買...
行業(yè)競爭分析包括兩個基本的內(nèi)容，即行業(yè)本身的生命周期分析和行業(yè)競爭情況分析。任何事物都有其發(fā)生和發(fā)展階段，正如人要經(jīng)歷生老病死一樣。探究一個行業(yè)的生命周期，目的就是為了在總體行業(yè)戰(zhàn)略上有一個明晰的認識?！粜袠I(yè)生命周期。一個行業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的，這些產(chǎn)品的功能基本相同。消費者購買某一公司產(chǎn)品就不會或很少購買其他公司的產(chǎn)品。消費者對其行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品需求決定了行業(yè)...
消費者分析是進行市場營銷、廣告創(chuàng)意、品牌和營銷策劃、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)、企業(yè)公關(guān)等各項經(jīng)濟行為的第一步。如果這一步做得不徹底、不成功，那么一切經(jīng)濟行為都將歸于失敗。因此，消費者分析不是一件可有可無的事情，而是企業(yè)必須認真對待和考慮的重大問題?！粜枨髮哟畏治?。消費者分析，最關(guān)鍵的問題是研究消費者分別屬于哪類需求層次。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求層次是：首先要滿足生理生存需要，沒有...
迪斯尼公司創(chuàng)立于1923年，經(jīng)過多年的發(fā)展成為一個成功的跨國集團，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)以及其他娛樂事業(yè)等多個領(lǐng)域。目前，迪斯尼已經(jīng)發(fā)展成為一個技術(shù)系統(tǒng)，不僅包括硬件、設(shè)施、機器和過程，而且包括把這一切聯(lián)系起來的運輸、傳播和信息網(wǎng)絡(luò)以及高效運作的大批員工和一系列規(guī)章制度。人們進入迪斯尼就如同進入夢幻世界，在這里可以看到我們這個星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。而從...
20世紀70年代，三星還是一家為日本三洋公司做貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)的加工廠，微薄的利潤主要來源于廉價的黑白電視機。到了20世紀90年代，三星公司雖在全球半導(dǎo)體芯片行業(yè)有了突出的成績，不論是在產(chǎn)量還是企業(yè)規(guī)模上都有了突飛猛進的發(fā)展，但在很多歐美國家的顧客眼里，三星公司依然是一家靠模仿他人技術(shù)、生低端產(chǎn)品的公司，對其產(chǎn)品無人問津。然而，短短數(shù)年間，三星公司憑借著品牌攻略，躍身為世界范界內(nèi)的...
1938年，豐田汽車公司正式成立，總部設(shè)在日本愛知縣豐田市?，F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為以汽車生產(chǎn)為主，業(yè)務(wù)涉及機械、電子、金融等行業(yè)的龐大工業(yè)集團。豐田標商標由三個橢圓組成，其外部晟大的橢圓代表地球，中間兩個小橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司，寓意豐田公司立足、發(fā)展于未來。豐田汽車公司伴隨著這樣的雄心與壯志于60年代，以自己獨特的“豐田生產(chǎn)方式”及“市場營銷模式”成長為汽車制造界的知...
微軟公司于1975年由比爾•蓋茨所創(chuàng)建。早期的微軟僅有三名員工，年收入只有16000美元，而如今，微軟已擁有約25000名員工，市值以達2000億美元，名列全球第二，被稱為“致力于PC軟件開發(fā)的迄今為止世界上最大、最富有的公司”。微軟是全球最大軟件公司和最有價值的企業(yè)之一，它一直是新技術(shù)變革的領(lǐng)導(dǎo)者。公司的7大類主要產(chǎn)品包括：客戶端、服務(wù)器平臺、信息工具、商業(yè)解決方...
沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆-沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國晟大的私人雇主和世界上晟大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了近6800家商場，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球14個國家，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩推骄_1.76億人次。無論在哪個地方，沃爾瑪始終堅持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于開好每一家店，服務(wù)好每一位顧客。始終為顧...
波音公司創(chuàng)建于1916年，是一家生產(chǎn)經(jīng)營航天工業(yè)的企業(yè)，總部設(shè)在美西雅圖。波音飛機公司是全世界晟大的噴氣式客機制造公司。它制造近5000架噴氣式客機，每天穿梭子大小機場之間，為數(shù)百萬旅客服務(wù)。在戰(zhàn)爭年代，絕大部分行業(yè)被戰(zhàn)火所消沉，唯有波音在戰(zhàn)火中幾經(jīng)挫敗，仍勇往直前，屹立于藍天之上。在幾十年的發(fā)展過程中，波音公司唯一不變的路線就是走品牌之路。其強勁的品牌力讓波音飛過一個個死亡區(qū)...
皮爾-卡丹，50年來服裝界成功的典范，也是一個聞名全球的品牌。作為設(shè)計師的皮爾-卡丹也成了法國首屈一指的富翁。他法國著名的傳奇人物之一，聲名顯赫，富于創(chuàng)新和冒險。世界各地的人們，無論是名門望族開始普通百姓，都以穿他設(shè)計的衣服為榮。多少年來，服裝是身份的標志，是地位和等級的象征，然而，皮爾-卡丹卻破天荒地提出了“時裝大眾化”的響亮口號。與這種創(chuàng)新精神相適應(yīng)，皮爾-卡丹在經(jīng)營上也采...
