1938年，豐田汽車(chē)公司正式成立，總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市。現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為以汽車(chē)生產(chǎn)為主，業(yè)務(wù)涉及機(jī)械、電子、金融等行業(yè)的龐大工業(yè)集團(tuán)。豐田標(biāo)商標(biāo)由三個(gè)橢圓組成，其外部晟大的橢圓代表地球，中間兩個(gè)小橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司，寓意豐田公司立足、發(fā)展于未來(lái)。

豐田汽車(chē)公司伴隨著這樣的雄心與壯志于60年代，以自己獨(dú)特的“豐田生產(chǎn)方式”及“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式”成長(zhǎng)為汽車(chē)制造界的知名企業(yè)。其膾炙人口的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”曾一度風(fēng)靡全球，使日本豐田汽車(chē)名揚(yáng)世界。目前，豐田公司已是日本第一大工業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)量銷(xiāo)售已經(jīng)凌越于汽車(chē)制造之父福特之上，成為世界第二大汽車(chē)公司。

1．品牌締造者——走不尋常之路的豐田喜一郎

提及豐田喜一郎，人們就會(huì)不由得想起其父豐田佐吉。他的確和今日的豐田公司密不可分。

豐田佐吉自少年時(shí)代起便被公認(rèn)為怪人，不過(guò)他在不斷的錯(cuò)誤與嘗試中，成功地開(kāi)發(fā)出數(shù)種織布機(jī)，于1926年創(chuàng)辦豐田自動(dòng)織布機(jī)制作所。豐田佐吉在一生之中取得了84項(xiàng)專(zhuān)利并創(chuàng)造出35項(xiàng)最新實(shí)用方案，被人們譽(yù)為“日本的發(fā)明王”。他的一生可以說(shuō)是日本近代發(fā)展史的縮影。1896年，豐田佐吉發(fā)明了“豐田式汽動(dòng)織機(jī)”，那是日本有史以來(lái)第一臺(tái)不依靠人力的自動(dòng)織機(jī)，而且與以往織機(jī)不同的是，可以由一名擋車(chē)工同時(shí)照看3至4臺(tái)機(jī)器，極大地提高了生產(chǎn)能力。到了1902年，豐田佐吉發(fā)明了“聰明織布機(jī)”，無(wú)論是經(jīng)線還是緯線，只要有一根斷線，織布機(jī)就會(huì)自動(dòng)停下來(lái)。他的發(fā)明打開(kāi)了自動(dòng)紡織業(yè)的大門(mén)，使得一名操作者可以同時(shí)看管幾十臺(tái)紡織機(jī)。

在父親的影響下，豐田喜一郎自幼喜歡機(jī)械，尤其對(duì)汽車(chē)情有獨(dú)鐘。在東京帝國(guó)大學(xué)上學(xué)時(shí)，他深造的專(zhuān)業(yè)是機(jī)械制造，大學(xué)畢業(yè)后喜一郎有機(jī)會(huì)去歐美國(guó)家考察了10個(gè)月之久，親眼目睹了汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展及汽車(chē)普及的狀況，深受觸動(dòng)，尤其是德國(guó)的奔馳汽車(chē)公司、美國(guó)的福特汽車(chē)公司都給他留下了深刻的印象。十月之久的考察，不僅僅開(kāi)闊了喜一郎的眼界，更使他清楚地看到了日本的汽車(chē)制造工業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)制造工業(yè)的差距，同時(shí)，他也看到了汽車(chē)工業(yè)的巨大前景，并堅(jiān)信一個(gè)輝煌的“汽車(chē)時(shí)代”必將來(lái)臨。

喜一郎從東京帝國(guó)大學(xué)工學(xué)系機(jī)械專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，到父親的“豐田紡織株式會(huì)社”做名機(jī)師。經(jīng)過(guò)10年磨練，喜一郎擔(dān)任管技術(shù)的常務(wù)經(jīng)理。然而，目光遠(yuǎn)大的他并不滿(mǎn)足于眼前的成就。在這十年里，喜一郎每天都在閱讀有關(guān)汽車(chē)制造方面的書(shū)刊和報(bào)紙，并做了大量筆記。

1932年4月起，喜一郎瞞著家里人買(mǎi)了一臺(tái)美國(guó)通用汽車(chē)公司生產(chǎn)的雪佛蘭發(fā)動(dòng)機(jī)，閉門(mén)潛心研究。一段時(shí)間后，喜一郎發(fā)現(xiàn)，僅憑自己的能力，要想造出汽車(chē)有些困難，于是，他花費(fèi)了近一年半的時(shí)間多次拜訪幾位帝國(guó)大學(xué)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家教授，聽(tīng)取他們的看法和意見(jiàn)，反復(fù)琢磨研究日本的造車(chē)歷史，并采納好友隈部一雄的建議，于1933年10月，購(gòu)買(mǎi)一輛當(dāng)年最新型的雪佛蘭轎車(chē)，作為自己生產(chǎn)汽車(chē)的借鑒。

在豐田佐吉去世后，按常理說(shuō)，喜一郎應(yīng)子承父業(yè)，繼續(xù)搞紡織工業(yè)，守住父親的老本家業(yè)，然而，喜一郎并沒(méi)有這樣做，他毅然決然地投身于汽車(chē)制造業(yè)中。

1934年1月，豐田織布機(jī)械廠董事會(huì)作出決定，開(kāi)始在廠內(nèi)兼搞汽車(chē)制造和煉鋼，成立汽車(chē)部。喜一郎從制定規(guī)劃、募集人才、籌措資金、購(gòu)地建廠，到設(shè)計(jì)、制造、總結(jié)、改進(jìn)，直到組裝成整車(chē)，他都投身其中。試制工廠的廠房是簡(jiǎn)陋的木板房，但是從美國(guó)買(mǎi)來(lái)的格里遜切齒機(jī)等機(jī)器設(shè)備卻是一流的。制造汽車(chē)離不開(kāi)鋼鐵。喜一郎多次到日本東北大學(xué)的特殊鋼國(guó)際權(quán)威本多光太郎教授家中拜訪。在本多光太郎指導(dǎo)下，喜一郎建立了為汽車(chē)公司提供優(yōu)質(zhì)特殊鋼的供應(yīng)基地。成漱正男是當(dāng)時(shí)國(guó)際著名的齒輪專(zhuān)家，在成漱正男的幫助下，喜一郎成功地研制出特種豐田齒輪。

喜一郎在創(chuàng)辦初期致力于降低成本、減少浪費(fèi)、降底庫(kù)存，為后來(lái)的發(fā)展打下了一個(gè)較好的基礎(chǔ)。就在喜一郎緊鑼密鼓籌備汽車(chē)生產(chǎn)的時(shí)候，1934年6月，東京的鲇川義介在橫濱新子安海濱成立了日產(chǎn)汽車(chē)公司，它的全套設(shè)備都是從美國(guó)葛拉哈姆•培基公司引進(jìn)的，后來(lái)在日本國(guó)內(nèi)，它成為豐田汽車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。喜一郎深知發(fā)動(dòng)機(jī)在整個(gè)汽車(chē)制造中的重要性，為了加快速度，同年9月，喜一郎決定首先開(kāi)始試制發(fā)動(dòng)機(jī)。經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，后來(lái)制造出的發(fā)動(dòng)機(jī)的功率竟然超過(guò)了雪佛蘭。1935年8月，相繼研制出A1型普通轎車(chē)和G1型載貨汽車(chē)。

造出了好汽車(chē)，如果賣(mài)不出去，也就沒(méi)有意義了。立志要造出日本國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的喜一郎縱觀美國(guó)、歐洲汽車(chē)業(yè)界的狀況，結(jié)合日本的實(shí)際情況，喜一郎下定決心要建立豐田的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。他開(kāi)始四處尋覓能夠在銷(xiāo)售方面打開(kāi)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路、確立市場(chǎng)份額的理想人選。經(jīng)過(guò)幾番周折，終于找到了時(shí)任美國(guó)通用汽車(chē)公司的銷(xiāo)售公關(guān)副部長(zhǎng)神谷正太郎。喜一郎在1935年把神谷請(qǐng)進(jìn)豐田公司，并委以重任，對(duì)他給予了高度的信任。喜一郎的妹夫利三郎忠誠(chéng)可信、擅長(zhǎng)社交，喜一郎就請(qǐng)利三郎出任公司經(jīng)理，自己任副經(jīng)理，專(zhuān)管工廠的生產(chǎn)及處理各種技術(shù)難題。

1938年11月，豐田汽車(chē)廠正式投產(chǎn)。1948年，豐田牌小轎車(chē)實(shí)現(xiàn)了批量生產(chǎn)。豐田喜一郎成功了，他的成功源于自己的勇敢選擇、縝密的思索、科學(xué)的工作態(tài)度。豐田之路是一條勇者之路。今天豐田已是全球第二大汽車(chē)制造商，僅次于通用汽車(chē)公司，在全球170個(gè)國(guó)家的年汽車(chē)銷(xiāo)售量超過(guò)600萬(wàn)輛，占世界汽車(chē)生產(chǎn)總數(shù)的十分之一，全世界幾乎每一個(gè)國(guó)家都有日本的“豐田”車(chē)在奔馳。

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。20世紀(jì)80年代，這句著名的廣告詞訴說(shuō)著豐田今日的輝煌。

2．品牌核心——以質(zhì)馳騁天下

1980年，豐田汽車(chē)在世界9個(gè)國(guó)家一共只有11座工廠，1990年在世界14個(gè)國(guó)家有20座工廠，而今天的豐田在世界27個(gè)國(guó)家建有60多家工廠。從1993年到2003年，海外汽車(chē)產(chǎn)量已經(jīng)擴(kuò)大到200萬(wàn)輛。而其在日本國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量從300萬(wàn)輛恢復(fù)到350萬(wàn)輛，其中一半用于出口。此外，它在美國(guó)加州和法國(guó)設(shè)有設(shè)計(jì)中心，在美國(guó)底特律、比利時(shí)和泰國(guó)建有發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)中心。從2003年開(kāi)始，豐田在年度總銷(xiāo)量方面成功超越福特，登上世界第二大汽車(chē)廠的寶座。在過(guò)去的兩年里，豐田利潤(rùn)額連續(xù)突破，并創(chuàng)全日汽車(chē)制造業(yè)記錄的1萬(wàn)億日元大關(guān)，銷(xiāo)售量也創(chuàng)歷史新高。

豐田是如何造就強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的？究其原因，還要從豐田品牌的內(nèi)在核心說(shuō)起。品牌含義雖然很豐富，但對(duì)于豐田品牌來(lái)講萬(wàn)事不離其根本——質(zhì)量。在豐田公司看來(lái)，質(zhì)量既是品牌賴(lài)以生存的物化指標(biāo)，又標(biāo)志著品牌滿(mǎn)足對(duì)使用品質(zhì)的需求程度。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、核心，也是品牌的生命，企業(yè)的生命。沒(méi)有質(zhì)量做底蘊(yùn)，再好的品牌也無(wú)法叱咤風(fēng)云。

豐田的成功就是源于其卓著的品質(zhì)聲譽(yù)。消費(fèi)者知道他們可以信賴(lài)豐田汽車(chē)，不論新購(gòu)賣(mài)的或使用了一段期間的，其性能都很可靠，不像大多數(shù)美國(guó)或歐洲制造的汽車(chē)，新購(gòu)買(mǎi)期間的性能大概還不錯(cuò)，但是，大約開(kāi)了1年左右，就開(kāi)始出現(xiàn)大大小小的毛病，需進(jìn)廠修理才能安全駕駛。以2003年為例，豐田汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的召回率比福特汽車(chē)少790，比克萊斯勒汽車(chē)少920。汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者最常閱讀的雜志之一《消費(fèi)者報(bào)告》于2003年進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，從過(guò)去7年所有汽車(chē)制造商生產(chǎn)的車(chē)款中，評(píng)選出最值得信賴(lài)的38款車(chē)，其中，豐田、凌志就囊括了15款車(chē)，沒(méi)有一家汽車(chē)制造商可與之匹敵，通用汽車(chē)、奔馳、寶馬等，沒(méi)有一款車(chē)躋身這38名之列。2006年，一項(xiàng)最新的美國(guó)汽車(chē)質(zhì)量排名中，豐田汽車(chē)公司再次奪冠，成為質(zhì)量霸主。在一份研究調(diào)查中，豐田沒(méi)有一款車(chē)被列入“應(yīng)該避免購(gòu)買(mǎi)”的名單中，福特汽車(chē)有不少車(chē)款被列入此黑名單，通用汽車(chē)公司出廠的車(chē)款中有將近500入選，克萊斯勒車(chē)款被歸屬此類(lèi)者更是超過(guò)500。由此可見(jiàn)，豐田以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，征服了消費(fèi)者，戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更締造了豐田品牌魅力。

要想使品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力，其品牌的科技力是必備要素之一。品牌的科技力是成功品牌的基礎(chǔ)，品牌必須以商品為自己的物質(zhì)載體，只有以?xún)?yōu)質(zhì)的商品為基石，才能樹(shù)立起大品牌的形象，而優(yōu)質(zhì)的商品主要是由科技力所創(chuàng)造的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)沒(méi)有科技力，就難以開(kāi)發(fā)出高科技含量的商品，而不具有科技含量的商品，必不能在市場(chǎng)上站住腳，更不能為其品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力。豐田公司正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在具備科技力的前提下，利用獨(dú)特的企業(yè)內(nèi)部管理及精益生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)商品優(yōu)質(zhì)化。

豐田生產(chǎn)體系得以實(shí)踐的一個(gè)重要條件就是獨(dú)特的企業(yè)內(nèi)部管理，豐田公司的企業(yè)管理體系與西方管理體系略有不同，豐田認(rèn)為：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者應(yīng)該自下而上，而不是自上而下。豐田中層管理的任務(wù)并沒(méi)有采取在辦公室里指揮下層工作，而是管理者要親自到一線工作現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，深入了解生產(chǎn)第一線的情況，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中的人、設(shè)備、技術(shù)、物流以及職員操作的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要有所把握。豐田公司現(xiàn)場(chǎng)管理的核心是組建更好的生產(chǎn)體系，使人、方法、材料、設(shè)備、計(jì)策均達(dá)到最佳成果，提升質(zhì)量。豐公司的管理者，除了在工作現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真監(jiān)督、觀察外，每月至少還要開(kāi)兩次質(zhì)量小組會(huì)議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、選用的材料、使用的設(shè)備和浪費(fèi)的消除進(jìn)行討論，從而改善生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率。

豐田公司認(rèn)為：很多企業(yè)往往把領(lǐng)導(dǎo)力的重點(diǎn)放在高層上，中層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工往往采取發(fā)號(hào)指令的態(tài)度和行為，這種做法導(dǎo)致使很多管理者不了解生產(chǎn)流程的核心所在，進(jìn)而難以提出改進(jìn)流程切實(shí)而有效的建議，其最終結(jié)果就是對(duì)一線的管理完全失控。如此一來(lái)，產(chǎn)品的質(zhì)量從何而來(lái)，沒(méi)有了質(zhì)量的保障，品牌也就無(wú)從談起了。

豐田公司還把質(zhì)量——“零缺陷”（就是要不斷提高質(zhì)量管理和鑄件質(zhì)量水平，從“全面質(zhì)量管理”轉(zhuǎn)向“零缺點(diǎn)管理”，進(jìn)一步減少不良損失，實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)和攻關(guān)，提高產(chǎn)品的工藝水平。）作為生產(chǎn)過(guò)程中的一種理念，普遍實(shí)行全面質(zhì)量管理，不斷自我超越，終于使豐田產(chǎn)品成為質(zhì)優(yōu)的代名詞，豐田公司的全面質(zhì)量管理尤其成功。20世紀(jì)70年代，豐田汽車(chē)公司通過(guò)應(yīng)用此管理體系，已把產(chǎn)品品質(zhì)提高到世界領(lǐng)先地位。如今，豐田是世界第二大的汽車(chē)制造廠，以其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、獨(dú)具特色的管理和經(jīng)營(yíng)績(jī)效享譽(yù)世界。

質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞品牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)？因?yàn)槠放扑w現(xiàn)的是質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，品牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)的品質(zhì)為基礎(chǔ)，品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任度和追隨值的最直接原因，是品牌大廈的根基，沒(méi)有質(zhì)量保障的商品，不可能成為真正的名牌。

3．品牌國(guó)際化——有路就有豐田車(chē)

豐田公司從初建到1935年，主要是在測(cè)繪英國(guó)汽車(chē)的基礎(chǔ)上試制自己的發(fā)動(dòng)機(jī)和樣車(chē)。二戰(zhàn)后，豐田汽車(chē)公司通過(guò)引進(jìn)歐美技術(shù)，在美國(guó)技術(shù)專(zhuān)家和管理專(zhuān)家的指導(dǎo)下，掌握了先進(jìn)的汽車(chē)生產(chǎn)和管理技術(shù)。1949年，石田退三出任總經(jīng)理，完全依靠豐田自身的力量制成了第一輛車(chē)——皇冠牌轎車(chē)。1961年，豐田公司首次采用了聞名世界的全面質(zhì)量管理(TQC)。1967年，豐田英二出任公司總經(jīng)理后推出精益生產(chǎn)方式，使豐田公司走向世界。1973年石油危機(jī)后、豐田公司開(kāi)始向產(chǎn)品的小批量、多品種、省能源方向發(fā)展，這一方向的確定帶來(lái)了豐田汽車(chē)公司飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。從1972年到1976年僅4年時(shí)間，該公司就生產(chǎn)了1000萬(wàn)輛汽車(chē)，年產(chǎn)汽車(chē)達(dá)200多萬(wàn)輛。隨著1979年的石油漲價(jià)潮，豐田的節(jié)能型小汽車(chē)涌入美國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，豐田汽車(chē)公司的產(chǎn)銷(xiāo)量繼續(xù)直線上升。90年代初，其年產(chǎn)汽車(chē)已接近500萬(wàn)輛，擊敗福特汽車(chē)公司而名列世界第二。在豐田汽車(chē)公司全面走向世界的國(guó)際戰(zhàn)略中，它先后在美國(guó)、英國(guó)以及東南亞建立了獨(dú)資或合資企業(yè)，并將汽車(chē)研究發(fā)展中心建在當(dāng)?shù)?，?shí)施當(dāng)?shù)匮芯块_(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

豐田品牌是世界各國(guó)人民所熟悉的，也是許多品牌塑造者所羨慕的，因?yàn)樗侨蛐云放?，那么豐田汽車(chē)公司是如何將自己的品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的呢？

豐田汽車(chē)公司在實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略中，舍棄了歐美成功的管理模式，自己獨(dú)創(chuàng)了一種全新的“豐田生產(chǎn)方式”。顯然，歐美汽車(chē)品牌的成功是建立在自己獨(dú)特的發(fā)展道路上的，因此“豐田”品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略也需要把握汽車(chē)發(fā)展的大趨勢(shì)，舍棄過(guò)時(shí)的和自己的劣勢(shì)，選擇適合自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

在龐大的中國(guó)市場(chǎng)上，尤顯豐田公司的舍棄性格。比如2004年天津豐田公司推出的花冠(Corolla)，就是非常典型的代表。“沒(méi)有性格的車(chē)就是最成功的車(chē)”，這種說(shuō)法顯然不能使每個(gè)人都認(rèn)可，但如果說(shuō)：“沒(méi)有性格的車(chē)就是大多數(shù)人接受的車(chē)”，卻有點(diǎn)像是真理。豐田Corolla是在全球大獲成功的車(chē)型，給人們最大的感覺(jué)，就是整部車(chē)?yán)锿飧叨纫恢碌摹盁o(wú)性格”。根據(jù)豐田公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自1966年第一代Corolla推出以來(lái)，至今已發(fā)展到第9代；2000年，它以2498.66萬(wàn)輛的歷史累計(jì)銷(xiāo)量被列入《吉尼斯世界記錄》；2003年為止，Corolla共在全球16個(gè)地方生產(chǎn)，產(chǎn)量占豐田全球總產(chǎn)量的2/10；在140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，它的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到2800萬(wàn)輛，是至今全球單一車(chē)系的銷(xiāo)量冠軍。

除了豐田開(kāi)創(chuàng)的“豐田生產(chǎn)方式”使企業(yè)效率提高，降低產(chǎn)品成本，學(xué)習(xí)歐美技術(shù)，不斷提高自己產(chǎn)品質(zhì)量外，使豐田品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要一步就是利用廣告，創(chuàng)豐田國(guó)際品牌。

20世紀(jì)70年代，日本豐田汽車(chē)公司生產(chǎn)的第一代“光環(huán)”轎車(chē)曾在美國(guó)轎車(chē)前一敗涂地，特別是在成為幾起轟動(dòng)全美的車(chē)禍?zhǔn)鹿实闹鹘侵?，在美?guó)公眾心目中更是聲名狼藉，甚至連國(guó)內(nèi)頭號(hào)出口轎車(chē)大王的寶座也丟掉了。對(duì)此，豐田公司制定了全力改進(jìn)“光環(huán)車(chē)”的戰(zhàn)略。一年之后，推出了以中產(chǎn)階級(jí)為對(duì)象的“光環(huán)”牌1500型高級(jí)轎車(chē)，投入市場(chǎng)。

新車(chē)的性能已大為改進(jìn)，但由于第一代光環(huán)車(chē)名聲不佳，人們對(duì)光環(huán)牌轎車(chē)普遍缺乏信任，因此，新車(chē)投放市場(chǎng)后，銷(xiāo)路依然不好。為了扭轉(zhuǎn)人們“光環(huán)牌車(chē)不堅(jiān)固”的印象，公司不惜工本，耗資上千萬(wàn)日元，在全日本乃至全世界掀起了一場(chǎng)曠日持久的宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。

以廣告片《海之虎——光環(huán)》為開(kāi)端，在商業(yè)電視廣播中接二連三地推出了《空中飛車(chē)——光環(huán)》、《猛撞油桶——光環(huán)》、《懸崖滾車(chē)——光環(huán)》等破壞性試驗(yàn)影片。在《空中飛車(chē)——光環(huán)》的拍攝中，設(shè)計(jì)了這樣一組驚險(xiǎn)鏡頭：高速行駛的光環(huán)車(chē)，在一瞬間騰空而起達(dá)3米之高，懸空飛行大約25米遠(yuǎn)，著地后仍然照常高速行駛。拍攝地點(diǎn)選在風(fēng)景如畫(huà)的淺間高原，攝影機(jī)準(zhǔn)備就緒，就在這時(shí)候，請(qǐng)來(lái)的職業(yè)駕駛員臨陣膽怯，拒絕駕車(chē)表演。正當(dāng)人們束手無(wú)策的時(shí)候，公司宣傳部一名叫三浦清彥的年輕人挺身而出，像中世紀(jì)的日本武士一樣，愿意為公司的事業(yè)赴湯蹈火。三浦清彥駕駛一輛嶄新的“光環(huán)”牌轎車(chē)，以120公里／小時(shí)的時(shí)速?zèng)_向飛車(chē)臺(tái)。一瞬間，轎車(chē)就像一道耀眼的閃電，射向淺間高原晴朗的天空，在離地面3米，懸空飛行了30多米，幾部攝影機(jī)以不同角度拍下了這千金難買(mǎi)的驚險(xiǎn)鏡頭。

《空中飛車(chē)——光環(huán)》在電視臺(tái)播出后，獲得了巨大成功。三浦清彥幸免一死，成了豐田帝國(guó)的一名英雄。他于1977年2月被提拔為泰國(guó)豐田公司經(jīng)理，成為國(guó)際小轎車(chē)推銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的一員虎將。“光環(huán)”牌為豐田公司再次奪回了日本出口轎車(chē)霸主的寶座。如今，在全世界的每座名城，每一個(gè)旅游勝地，都可以看到豐田公司的“皇冠”、“光環(huán)”等名牌轎車(chē)在奔馳。

豐田公司這一具有“破壞性”的廣告創(chuàng)意實(shí)際上就是要表達(dá)豐田車(chē)“堅(jiān)固、安全”這一概念，以消除公眾心目中豐田車(chē)“不堅(jiān)固、不安全”的形象。假如，豐田公司沒(méi)有如此創(chuàng)新的廣告策劃宣傳，只是在各大報(bào)紙上連篇累牘地講述豐田車(chē)是如何“堅(jiān)固、安全”這些空洞的話(huà)，缺乏形象性，哪還會(huì)引起消費(fèi)者的注意。經(jīng)此宣傳，人們對(duì)豐田車(chē)有了重新的認(rèn)識(shí)，那個(gè)曾經(jīng)留下的不良烙印徹底地被“堅(jiān)固、安全”所替代了。

由此可見(jiàn)，廣告主題選擇的好壞，決定著廣告的品質(zhì)效果。選擇廣告主題應(yīng)遵循的一項(xiàng)重要原則就是獨(dú)特性原則。由于在現(xiàn)代市場(chǎng)中，各種產(chǎn)品都有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便是剛剛上市的新產(chǎn)品，很快就會(huì)有許多的仿制品與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)。就大多數(shù)產(chǎn)品而言，不同品牌產(chǎn)品之間無(wú)太大差別。特別是一些輕工產(chǎn)品，其產(chǎn)品性能、制作工藝和使用效果等方面的差別都很小。企業(yè)要想讓眾多的消費(fèi)者加深對(duì)品牌的印象，廣告主題的選擇必須具有獨(dú)特性，因?yàn)橹挥星〉胶锰?、影響深遠(yuǎn)的廣告宣傳才會(huì)為其產(chǎn)品錦上添花。

世界性的消費(fèi)群體需要國(guó)際品牌。世界各國(guó)人民雖然由于其地理、習(xí)俗、文化的差異在需求上也會(huì)產(chǎn)生一定的差異，如對(duì)奶制品的需求，英國(guó)人喜歡水果乳酪，德國(guó)人喜歡奶油甜品，法國(guó)人則喜歡普通酸乳酪，但在某些東西上世界各國(guó)人民卻有許多共同的喜好，比如汽車(chē)，各國(guó)的消費(fèi)者的共同期望是有高科技的支撐、品質(zhì)優(yōu)、性能好、外觀時(shí)尚等，由此，豐田汽車(chē)便可以在比較短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡世界。

4．豐田PK福特——四輪汽車(chē)的尖峰之戰(zhàn)

亨利•福特發(fā)明了四輪汽車(chē)，并于1903年6月16日成立了福特汽車(chē)公司。當(dāng)時(shí)，對(duì)整個(gè)人類(lèi)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)都是新生事例，汽車(chē)銷(xiāo)售供不應(yīng)求，市場(chǎng)需求量無(wú)法估量，福特公司所要做的，就是加大生產(chǎn)批量。在“科學(xué)管理”思想的指引下，福特公司引入流水線作業(yè)，創(chuàng)造了“福特式”生產(chǎn)模式，即大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)率，降低成本。在汽車(chē)剛剛誕生的那個(gè)時(shí)候，是不愁沒(méi)有銷(xiāo)路的，市場(chǎng)就像一個(gè)無(wú)底洞，丟進(jìn)去的產(chǎn)品轉(zhuǎn)身即被買(mǎi)走。

在過(guò)去的一百年里，汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段，產(chǎn)品導(dǎo)向階段和銷(xiāo)售導(dǎo)向階段。生產(chǎn)導(dǎo)向階段汽車(chē)產(chǎn)品有產(chǎn)必有賣(mài)，可謂之供不應(yīng)求，消費(fèi)者幾乎不需要選擇，能夠買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品就是件幸事兒了。但隨著生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)上的產(chǎn)品、種類(lèi)日漸繁多，人們開(kāi)始在選擇中尋找更適合與自己喜歡的產(chǎn)品，這便是產(chǎn)品導(dǎo)向階段。在這個(gè)階段，廠家生產(chǎn)出有特色、與眾不同的產(chǎn)品就顯得尤為重要了，因?yàn)闆](méi)有特色就意味著產(chǎn)品的銷(xiāo)量無(wú)法提升，或者賣(mài)不到好價(jià)錢(qián)，甚至賣(mài)不出去。隨著生產(chǎn)力的繼續(xù)提高，技術(shù)的不斷更新，產(chǎn)品開(kāi)始充斥市場(chǎng)，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，這時(shí)就進(jìn)入了銷(xiāo)售導(dǎo)向階段。在這一階段里，產(chǎn)品的出售額需要靠銷(xiāo)售手段來(lái)激進(jìn)，也就是說(shuō)誰(shuí)的銷(xiāo)售能力越強(qiáng)，誰(shuí)就可能業(yè)界的霸主、勝利者，如果你的銷(xiāo)售手段落后，或差勁的話(huà)，在這一階段里好產(chǎn)品也可能賣(mài)不出去。

福特公司引領(lǐng)汽車(chē)工業(yè)的時(shí)期，屬于生產(chǎn)導(dǎo)向階段，在當(dāng)時(shí)，福特只以一輛黑色的T型車(chē)，就撬開(kāi)了市場(chǎng)，在汽車(chē)制造行業(yè)獲得巨大成功，引領(lǐng)著汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)豐田汽車(chē)公司準(zhǔn)備拍馬前行時(shí)，正是美國(guó)汽車(chē)業(yè)如日中天之時(shí)。要和美國(guó)汽車(chē)業(yè)抗衡，可能性幾乎為零。一方面，日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境、勞動(dòng)力狀度比較匱乏，另一方面，于由二戰(zhàn)使日本出現(xiàn)資金短缺的狀況。但豐田公司并沒(méi)有因此而放棄進(jìn)軍全球汽車(chē)制造業(yè)的雄偉目標(biāo)。通過(guò)技術(shù)與設(shè)備的引進(jìn)，豐田公司仿制出了第一輛汽車(chē)，而后，實(shí)行國(guó)產(chǎn)化，并建立規(guī)模生產(chǎn)體制，使日本汽車(chē)開(kāi)始引人注意。豐田公司經(jīng)快速成長(zhǎng)后，開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樵谪S田人眼里看來(lái)，雖然日本汽車(chē)是照搬美國(guó)的模式而小有成就的，但要想在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地，就一定要打敗美國(guó)汽車(chē)業(yè)，至少要和美國(guó)汽車(chē)平起平坐才可以，隨即他們把目標(biāo)鎖定在“汽車(chē)大王”福特的身上，展開(kāi)了一場(chǎng)曠世的持久戰(zhàn)。

首先，豐田公司打這場(chǎng)戰(zhàn)役之前，對(duì)當(dāng)時(shí)世界汽車(chē)業(yè)的狀況進(jìn)行了系統(tǒng)、細(xì)致地分析，豐田人發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)制造業(yè)所遵循的依然是“福特式”生產(chǎn)管理。但隨著市場(chǎng)需求的多樣化和消費(fèi)者追求個(gè)性的意識(shí)日漸強(qiáng)烈，大規(guī)模、大批量、低成本生產(chǎn)的“福特式”日益暴露出其缺陷，比如制造過(guò)程中物流配置不合理；強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求不一致，矛盾十分突出；產(chǎn)品的大量產(chǎn)出造成庫(kù)存積壓嚴(yán)重。在調(diào)分析中，他們還發(fā)現(xiàn)，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與款式、個(gè)性化的要求越來(lái)越高，越來(lái)越獨(dú)特，然而，正是這一要求給汽車(chē)制造業(yè)提出了新的課題，同時(shí)也為豐田公司帶來(lái)了機(jī)會(huì)，那就是如何有效地組織多品種小批量生產(chǎn)。

1953年，在戴明博士的指點(diǎn)下，豐田副總裁大野耐一對(duì)福特式管理進(jìn)行了深入分析，并于1953年創(chuàng)造了JIT生產(chǎn)管理法，即適時(shí)生產(chǎn)。該方法綜合了批量生產(chǎn)和單件生產(chǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造了一種在多品種小批量混合生產(chǎn)條件下保證高質(zhì)量、低消耗的生產(chǎn)管理方式。這一管理創(chuàng)新，使豐田迅猛崛起，同時(shí)帶動(dòng)了整個(gè)日本工業(yè)的發(fā)展。

豐田公司的這一創(chuàng)舉，不僅成功地打開(kāi)了美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的大門(mén)，更有效地提升了品牌價(jià)值，“豐田”品牌在全球引起公共的注意，不少消費(fèi)者因擁有豐田車(chē)而感到驕傲、自豪，“豐田”成為了“有地位，有身位”的貴族的象征標(biāo)志。

福特汽車(chē)公司從20世紀(jì)20年代起，就已成為世界最大的貨運(yùn)汽車(chē)制造商和第二大汽車(chē)制造公司、第一大卡車(chē)生產(chǎn)廠家。它在美國(guó)本土擁有44個(gè)制造廠，18個(gè)裝配廠，在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有生產(chǎn)和組裝工廠，大約有6萬(wàn)家公司為其提供配件和服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)往6大洲200多個(gè)國(guó)家。2000財(cái)政年度，福特汽車(chē)公司的營(yíng)業(yè)收入1805.98億美元，凈收益34367億美元，總資產(chǎn)2844.61億美元。目前，它擁有世界著名的八大汽車(chē)品牌：福特、林肯、水星、馬自達(dá)、沃爾沃、阿斯頓*馬丁、陸虎和美洲虎。

如此龐大且具有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)，在短短數(shù)十年間競(jìng)被豐田凌越其上。2003年，豐田轎車(chē)和卡車(chē)的總銷(xiāo)量達(dá)到了678萬(wàn)輛，領(lǐng)先福特近6萬(wàn)輛，2005年7月份，豐田公司以銷(xiāo)售241826輛汽車(chē)創(chuàng)造了單月銷(xiāo)售記錄，并以二萬(wàn)之差的汽車(chē)銷(xiāo)售量領(lǐng)先于福特公司。雖然，這個(gè)差距并不明顯，但已經(jīng)中夠使豐田成為通用汽車(chē)之后的世界第二大汽車(chē)制造商了。同時(shí)，這一差距也意味著豐田以其質(zhì)量方面的領(lǐng)先已成為一位令人無(wú)法阻擋的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)巨人。

豐田成功地把自己的品牌建立在“超理性消費(fèi)”之上，國(guó)際市場(chǎng)分析員Marsha Glugman說(shuō)：“豐田令人信賴(lài)的發(fā)展史，使得絕大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和擁有豐田車(chē)時(shí)會(huì)覺(jué)得自己很英明，而這就是強(qiáng)大的品牌力量。當(dāng)消費(fèi)者被其它品牌搞得眼花繚亂時(shí)，他們往往更愿意追隨豐田這樣的品牌車(chē)?！?/FONT>

由此看來(lái)，豐田的生產(chǎn)方式在行業(yè)中具有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，但說(shuō)到其品牌，在銷(xiāo)售中，更顯其威風(fēng)。品牌價(jià)值是豐田的最終核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5．經(jīng)典案例：美國(guó)之旅，豐田車(chē)反敗為勝

豐田公司的成功之路被世人視為經(jīng)典案例，尤其是豐田車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，堪稱(chēng)為經(jīng)典中的經(jīng)典。然而，豐田車(chē)并非在一開(kāi)始就“車(chē)到美國(guó)也有路”的。

1985年10月，豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司美國(guó)分公司在美國(guó)正式成立。當(dāng)時(shí)豐田汽車(chē)公司出口到美國(guó)的是一種名為“光環(huán)”的小轎車(chē)。“光環(huán)”意味著勝利、輝煌。但天公不作美，“勝利”的名字并未給豐田公司帶來(lái)任何好處，市場(chǎng)的回報(bào)率與其預(yù)料的大相徑庭，光環(huán)小轎車(chē)在美國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。

經(jīng)豐田公司總結(jié)，導(dǎo)致光環(huán)車(chē)的慘敗的原因除了質(zhì)量、價(jià)格上出了問(wèn)題外，主要是源于日美消費(fèi)習(xí)慣存在差異性，導(dǎo)致產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題。首先，光環(huán)車(chē)的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，在日本國(guó)內(nèi)公眾眼中就有“脆弱”、“不耐用”的印象。到了美國(guó)，與歐洲及美國(guó)國(guó)產(chǎn)車(chē)相比，光環(huán)車(chē)更是默然失色：車(chē)內(nèi)裝飾粗糙，駕駛者和乘坐者都感覺(jué)不舒服；車(chē)燈太暗，不符合標(biāo)準(zhǔn)；引擎的轟鳴噪音讓人無(wú)法忍受；塊狀的外形極為難看。同時(shí)，光環(huán)車(chē)車(chē)內(nèi)空間不大，對(duì)比日本人身材魁梧許多的美國(guó)人而言，是難以接受的。加上該車(chē)的定價(jià)為2300美元，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾“甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比也不具競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)果，當(dāng)時(shí)只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。而美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，并停止進(jìn)口汽車(chē)。豐田公司因而被迫進(jìn)行緊縮，甚至連日本國(guó)內(nèi)頭號(hào)轎車(chē)大王的皇冠也被提摘下。

面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮如何攻進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把最大程度地滿(mǎn)足顧客的需求作為品牌核心。而要滿(mǎn)足顧客的需求，就必須充分地了解顧客，其關(guān)鍵步驟是大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，摸清美國(guó)市場(chǎng)形態(tài)，把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研分以下幾方面進(jìn)行：

首先，豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到什么進(jìn)行了徹底的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)人們?cè)絹?lái)越重視汽車(chē)的實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性。

其次，豐田公司還研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足和缺陷，制定了“攻占角落”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，豐田公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)底待律的汽車(chē)制造商們驕傲自大、因循守舊、墨守成規(guī)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、政府的警告、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)和庫(kù)存量的直線上升熟視無(wú)睹，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車(chē)。這一發(fā)現(xiàn)，使得小型車(chē)的空白市場(chǎng)給豐田轎車(chē)的侵入提供了機(jī)遇。

再次，豐田公司還詳細(xì)研究了外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。為了解顧客對(duì)大眾車(chē)的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)之處，豐田公司委托一家美國(guó)調(diào)研公司去訪問(wèn)大眾汽車(chē)的使用者。調(diào)查表明，大眾“甲殼蟲(chóng)”的成功原因主要有兩個(gè)：一是它建立了能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，從而消除了顧客購(gòu)買(mǎi)或換修零配件的憂(yōu)慮；二是其價(jià)格具有相當(dāng)?shù)奈Α?/FONT>

由于豐田公司最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的慘敗，為其在經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者心中留下了不好的印象，此次市場(chǎng)調(diào)研只為其解決了“生產(chǎn)什么和為誰(shuí)生產(chǎn)”的問(wèn)題，要讓顧客把車(chē)買(mǎi)回家還得解決營(yíng)銷(xiāo)層面的難題：如何建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；如何消除美國(guó)人心目中“豐田貨就是質(zhì)量差的劣等貨”的不良印象；如何與德國(guó)的小型車(chē)抗衡。豐田公司從品牌核心著手，以“人有我優(yōu)”作為應(yīng)對(duì)策略，即質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，豐田公司開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品——皇冠牌汽車(chē)，一種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。這種“美國(guó)化”的汽車(chē)被稱(chēng)為“底特律”式車(chē)。其漂亮的外形和車(chē)箱內(nèi)符合美國(guó)人口味的裝飾完全不同于過(guò)去的車(chē)型，并按照美國(guó)汽車(chē)的式樣對(duì)座位進(jìn)行了改變，安排了較大的伸腳空間。同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和維修等也得到了同樣的重視。新產(chǎn)品真正做到了“美國(guó)化”。

豐田公司卷土重來(lái)，再次攻入美國(guó)市場(chǎng)，這一次，豐田公司在樹(shù)立品牌方面做出了最為有震撼力之舉——利用價(jià)格推動(dòng)品牌。在定價(jià)方面，為吸引大量新的購(gòu)買(mǎi)者，豐田公司進(jìn)行了“接受價(jià)格”調(diào)查，將同檔次的產(chǎn)品的售價(jià)定得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這項(xiàng)戰(zhàn)略促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售并降低了產(chǎn)品成本，成本的降低則進(jìn)一步拉低了價(jià)格。例如，豐田“皇冠”定價(jià)低于2000美元，之后推出的豐田“柯羅拉”(corolla)定價(jià)低于1800美元。僅為同檔次轎車(chē)價(jià)格的50.20和36.920，豐田的價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了潤(rùn)滑劑的作用。這種進(jìn)攻戰(zhàn)略，為豐田公司贏得了一個(gè)既講究質(zhì)量，又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的形象。經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58000輛，是1975年銷(xiāo)售量的兩倍，豐田汽車(chē)占據(jù)了美國(guó)進(jìn)口汽車(chē)250的市場(chǎng)份額。

豐田的產(chǎn)品之所以能夠做到物美價(jià)廉，主要因素源于“接受價(jià)格”這一創(chuàng)新理念。豐田把消費(fèi)者“接受價(jià)格”列為產(chǎn)品銷(xiāo)售的決定性因素，將迫使企業(yè)想方設(shè)法降低成本，才能不斷追求更高的利潤(rùn)，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)的管理水平得以不斷提高和改進(jìn)。這種從根本上與消費(fèi)者建立起自然“溝通”，確保了產(chǎn)品暢通的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)，豐田公司也得益于價(jià)格推動(dòng)了品牌。

豐田公司在占領(lǐng)美國(guó)中檔汽車(chē)市場(chǎng)后并不滿(mǎn)足，采取乘勝追擊的戰(zhàn)略，20世紀(jì)80年代后期又爭(zhēng)奪美國(guó)的高檔豪華車(chē)市場(chǎng)。有了前車(chē)之鑒的豐田公司把市場(chǎng)調(diào)研工作做得非常充分：派出專(zhuān)家小組前往美國(guó)，與山姆大叔同吃同住，并運(yùn)用問(wèn)卷、座談會(huì)等方式對(duì)市場(chǎng)需求的每一細(xì)節(jié)都進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)過(guò)5年多的嘔心瀝血，推出了“凌志”車(chē)?！傲柚尽币桓倪^(guò)去日本汽車(chē)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象，定位為豪華轎車(chē)。僅上市兩年，其業(yè)績(jī)就趕上了在高檔車(chē)市場(chǎng)已苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)年的“寶馬”。

從初入美國(guó)市場(chǎng)遭受挫折，到如今在美國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，豐田公司成功的關(guān)鍵就在于通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)而創(chuàng)新地推出“接受價(jià)格”這一成功價(jià)格推動(dòng)品牌理念，對(duì)于汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性、安全性、車(chē)型以及車(chē)速不斷改進(jìn)，使其產(chǎn)品的性能、質(zhì)量不斷提高。豐田公司真正實(shí)踐了“了解顧客”的口號(hào)，豐田汽車(chē)的產(chǎn)品系列也從中低檔車(chē)發(fā)展到豪華車(chē)，逐步獲得了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的好名聲。