主題要點(diǎn)在品牌、廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，事件營(yíng)銷正成為許多企業(yè)以小搏大、以少勝多、后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)利器。因此，它越來(lái)越受到人們的關(guān)注。事件營(yíng)銷也叫活動(dòng)營(yíng)銷。它是指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售的過(guò)程。事件營(yíng)銷總體操作方法有“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。...
主題要點(diǎn)品牌最終要在消費(fèi)者心中建立起良好的形象，并通過(guò)良好口碑這一傳播形式，達(dá)成消費(fèi)者之間的普遍認(rèn)同。只有這樣，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到真正的促進(jìn)作用?！艨诒娜N形式。產(chǎn)品三層次中的任何一個(gè)層次，都可以形成口碑。例如，對(duì)于核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品質(zhì)量好”也會(huì)形成口碑。對(duì)于形式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品包裝檔次高”同樣會(huì)對(duì)有些消費(fèi)者形成良好口碑?！熬陀盟?，包裝夠檔次，送禮不寒磣”。對(duì)于延伸產(chǎn)...
主題要點(diǎn)在某種程度上，公關(guān)與我們比較熟悉的外交非常相似。它們都要求工作人員要善于觀察并且手段靈活。因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的對(duì)外形象、品牌的樹立，因此，公關(guān)工作常常要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人直接參與。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，必須要有組織協(xié)調(diào)能力和技巧運(yùn)用能力?！艄P(guān)對(duì)象中最重要的是媒體。因?yàn)槊襟w要靠讀者生存，因此，媒體往往希望出現(xiàn)有價(jià)值的新聞。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有新聞，就要挖掘新聞...
主題要點(diǎn)1948年，哈羅德•拉斯韋爾在其《f專播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，一個(gè)傳播過(guò)程包含5個(gè)要素(5W)：誰(shuí)(Who)、說(shuō)了什么(Says What)、通過(guò)什么渠道(In Which Channel)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)的(To Whom)、產(chǎn)生了什么效果(With What Effect)。傳播者自身定位。雖然對(duì)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潄?lái)說(shuō)，經(jīng)典的拉斯韋爾“5W”模式是必不可少的...
主題要點(diǎn)傳播渠道可以劃分為大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人際傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和其他傳播渠道。本節(jié)就對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行深入介紹。◆大眾傳播渠道。大眾傳播渠道適用的商品主要是日常用品?！艚M織傳播渠道。組織傳播渠道主要是組織單位傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)該明確這一點(diǎn)：當(dāng)我們的產(chǎn)品要進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)時(shí)，組織傳播渠道非常重要。對(duì)于大部分農(nóng)民來(lái)說(shuō)，從村中的大喇叭中獲取信息的效果是最好的一種方式?！羧穗H傳...
主題要點(diǎn)對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候采用大眾化的傳播方式是不錯(cuò)的選擇，例如，廣告?zhèn)鞑?。然而有些產(chǎn)品，利用廣告這種形式則很難展現(xiàn)。因?yàn)檫@涉及消費(fèi)習(xí)慣和整個(gè)民族心理問(wèn)題。因此，如果了解了傳播方式，將會(huì)使得企業(yè)和品牌以及產(chǎn)品的傳播更有效果。參考案例 “金匱御方”的神奇?zhèn)鞑ピ谌毡驹?jīng)發(fā)生過(guò)12家大公司的總經(jīng)理相繼去世的事件，而且那時(shí)他們的年齡大多在四五十歲。是什么原因?qū)е逻@些總經(jīng)理過(guò)早離...
主題要點(diǎn)傳播的形式有多種，其中廣告是最常見(jiàn)的一種形式。除此以外，還包括諸如口碑、新聞報(bào)道，甚至娛樂(lè)節(jié)目、各類活動(dòng)事件等。如此多的形式，其目的只有一個(gè)：樹立并擴(kuò)大企業(yè)品牌的形象和影響，增進(jìn)顧客品牌認(rèn)知。然而信息傳播出去之后，到底這一目的有沒(méi)有達(dá)到效果？則是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。這就涉及一個(gè)有效傳播的問(wèn)題。有效傳播必然要設(shè)定一個(gè)有效的傳播主題。傳播主題的設(shè)定包括幾種形式。參考案例 聯(lián)想...
主題要點(diǎn)服務(wù)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于中心地位，好的服務(wù)可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買、的建立。我們可以毫不夸張地說(shuō)：服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)?！舴?wù)的特點(diǎn)?！舴?wù)的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的質(zhì)量從結(jié)果來(lái)說(shuō)主要就是消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量減去實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量，如果是正，那么服務(wù)質(zhì)量就好；如果是負(fù)，那么就是服務(wù)質(zhì)量不好。如果企業(yè)僅僅知道這些，同樣無(wú)法做好服務(wù)工作。因此，應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致的解剖，看看它由哪些部...
主題要點(diǎn)銷售渠道對(duì)于產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，起著決定性作用。無(wú)論是品牌定位如何正確，宣傳多么完美，如果消費(fèi)者不能在終端見(jiàn)到產(chǎn)品，那么一切都是枉然。因此，構(gòu)建完善的渠道體系，是企業(yè)首先要做的事情?！翡N售渠道的選擇。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)完畢后，要經(jīng)過(guò)兩種類型的“運(yùn)輸”才能到達(dá)消費(fèi)者面前。其一是企業(yè)自行銷售，這叫做直銷。其二是通過(guò)商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售，商業(yè)機(jī)構(gòu)通常被叫做流通環(huán)節(jié)。商業(yè)機(jī)構(gòu)分為兩大類，第一類...
主題要點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有些知識(shí)已經(jīng)在前面的章節(jié)介紹過(guò)了，例如，產(chǎn)品的三層次，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品，可以參考第一章主題1；再比如，產(chǎn)品生命周期問(wèn)題與行業(yè)生命周期基本相同?！舢a(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一要素。產(chǎn)品直接影響和決定其他組合要素的配置和管理。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，應(yīng)將工作的重點(diǎn)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。這里所說(shuō)的產(chǎn)品概念，一是指產(chǎn)品本身的性...
主題要點(diǎn)對(duì)于品牌下的產(chǎn)品價(jià)格策略來(lái)說(shuō)，其根本著眼點(diǎn)應(yīng)該放在品牌定位上，如果品牌定位是為大眾精誠(chéng)服務(wù)，那么其價(jià)格自然不能過(guò)高。如果品牌定位是為成功打造的社交區(qū)，那么這種產(chǎn)品定價(jià)自然不能低?！羝放苾r(jià)格營(yíng)銷策略的主體原則。從產(chǎn)品層次來(lái)說(shuō)，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，三類形式的價(jià)格應(yīng)該是逐步上升的。即品牌定位在核心產(chǎn)品上，那么其價(jià)格營(yíng)銷自然是最低的，在市場(chǎng)上諸如此類的品牌有格蘭仕和吉...
主題要點(diǎn)特許營(yíng)銷策略就是品牌特許經(jīng)營(yíng)，是指品牌持有者將自己所擁有的整套知識(shí)產(chǎn)權(quán)（品牌、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營(yíng)模式等）以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用。“麥當(dāng)勞”、“肯德基”和“可口可樂(lè)”等跨國(guó)企業(yè)是這方面的典型代表。我國(guó)的“華聯(lián)”、“狗不理”等也是如此。在特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬于被特許者自有。特許經(jīng)營(yíng)包括配方特許、品牌（或商標(biāo)）特許、經(jīng)營(yíng)方式特許、經(jīng)營(yíng)理念特許等諸多內(nèi)容。...
主題要點(diǎn)品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或具有市場(chǎng)影響力的成功品牌，用于與原來(lái)產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上的策略。如長(zhǎng)虹集團(tuán)原來(lái)生產(chǎn)彩電，“長(zhǎng)虹”品牌主要用在彩電上，后來(lái)長(zhǎng)虹集團(tuán)將其品牌進(jìn)行延伸到影碟機(jī)、空調(diào)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品上?！羝放蒲由斓膬?yōu)劣。品牌延伸下的新產(chǎn)品可以憑借原有品牌的知名度，迅速提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，大幅度降低廣告宣傳、市場(chǎng)中介和消費(fèi)者等方面的促銷費(fèi)用。因?yàn)樵放屏己玫穆曌u(yù)與...
主題要點(diǎn)統(tǒng)一品牌策略就是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品全部使用一個(gè)品牌，如李寧公司的“LINING”商標(biāo)。這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候比較容易被消費(fèi)者接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。...
主題要點(diǎn)復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略?！糇⑨屍放撇呗?。注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，但其中一個(gè)是主品牌，放在第一位置，另一個(gè)是副品牌，放在第二位置。例如，“海爾：小小神童”，“海爾”是主品牌，“小小神童”為副品牌...
主題要點(diǎn)多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌?！魹楹我獙?shí)行多品牌策略。采用多品牌策略，既有企業(yè)內(nèi)部的原因，又有企業(yè)外部的原因，綜合而言，它主要因?yàn)槿蠓矫娴囊蛩??！舳嗥放撇呗缘膬?yōu)勢(shì)。多品牌策略在大眾產(chǎn)品中是非常常用的一種策略，因?yàn)檫@種策略有著單一品牌策略沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)?！舳嗥放撇呗缘牟蛔恪?..
品牌營(yíng)銷策略主要解決的問(wèn)題是：如何讓品牌迅速地獲得消費(fèi)者認(rèn)知，贏取品牌的知名度，獲得品牌美譽(yù)度，最終擁有品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是品牌的組合結(jié)構(gòu)，一個(gè)是品牌營(yíng)銷因素。品牌營(yíng)銷因素包括價(jià)格、產(chǎn)品以及渠道三個(gè)重要問(wèn)題。單一品牌策略就是品牌擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一品牌。按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略、產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策...
2006年我國(guó)開(kāi)始了聲勢(shì)浩大的“品牌萬(wàn)里行活動(dòng)”，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行品牌宣傳。品牌之所以受到國(guó)家和企業(yè)的重視，其重要原因就在于：擁有了品牌，就擁有了與眾不同的價(jià)值。這種價(jià)值就像是一條絲帶，把產(chǎn)品、企業(yè)、媒介、消費(fèi)者、企業(yè)的上游資源、企業(yè)的下游資源、相關(guān)的專業(yè)人士、其他消費(fèi)者、消費(fèi)者的朋友熟人、政府等全部貫穿起來(lái)，通過(guò)部分消費(fèi)者和其他市場(chǎng)主體的評(píng)價(jià)，留給消費(fèi)者一個(gè)美好的印象，最終在...
企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。從戰(zhàn)略層面上來(lái)說(shuō)，可以分為公司品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品品牌導(dǎo)向兩種思路。它們的形成受內(nèi)外部多種因素的影響。從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，品牌結(jié)構(gòu)有多種實(shí)現(xiàn)形式。這些實(shí)現(xiàn)形式有各自的適用條件，但彼此沒(méi)有清晰的界限劃分。它們構(gòu)成了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體。影響一個(gè)公司品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的因素很多。參考案例 維珍帝國(guó)維珍集團(tuán)作為著名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)...
品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。◆品牌名稱和標(biāo)志。樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱、設(shè)計(jì)一個(gè)能與二者相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)：品牌標(biāo)志。一個(gè)好的品牌...
