人類社會由農(nóng)業(yè)化時代、工業(yè)化時代到信息化時代的逐級演變進(jìn)程中，社會需求與創(chuàng)意無疑是推動其進(jìn)化的根本。沒有創(chuàng)意性思維，人類就不會發(fā)現(xiàn)并使用工具；沒有創(chuàng)意性邏輯，也就沒有現(xiàn)代工業(yè)的流水線制造。現(xiàn)在，創(chuàng)意早已經(jīng)成為這個時代最流行的詞語之一，無論在任何行業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)意都代表著一種智慧進(jìn)化的形態(tài)。自20世紀(jì)70年代起，全世界范圍內(nèi)發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)開始初現(xiàn)端倪，迅速升溫并呈現(xiàn)出體系化...
品牌策劃方法論品牌策劃是在對企業(yè)自身和客觀環(huán)境（包括消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境等）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動品牌人性化的過程，而成功的商業(yè)品牌策劃和廣告策劃都必須要有明確的目標(biāo)。目前較為常用的大分類是“態(tài)策劃”和“勢策劃”，前者基于目前綜合狀態(tài)設(shè)定目標(biāo)，后者傾向于把握社會趨勢來設(shè)定目標(biāo)，兩種策劃的方法是有區(qū)別的。商業(yè)策劃包含六個基本方面：主體、客體、方法、資源、條件、目標(biāo)，而品...
毋庸置疑，品牌策劃是使商業(yè)品牌保持快速成長、穩(wěn)步趨進(jìn)的核心動力！由于品牌一旦在市場上形成，它就不只屬于品牌擁有者，更屬于消費(fèi)者。品牌需要在策劃過程當(dāng)中（包括營銷、公關(guān)、廣告、促銷等）留給人們的心理感受應(yīng)該是一致的，品牌的風(fēng)格也是統(tǒng)一的。通過品牌策劃，企業(yè)可以建立與競爭對手有明顯區(qū)隔的差異化品牌形象，可以采用巧妙方法來引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的商品喜好，還可以奠定品牌綜合影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)...
在基本結(jié)構(gòu)方面，不同類型的策劃具有不同的目標(biāo)和過程設(shè)計，也有相應(yīng)的考核與審查環(huán)節(jié)，可以采用經(jīng)典的策劃方法來思考并建構(gòu)策劃體系，5W3H分析法就是很有代表性的分析方法。5W3H分析法又稱為“八何分析法”，是在5W2H分析法（七何分析法）基礎(chǔ)上得以發(fā)展完善的技術(shù)性方法。SW2H分析法是在第二世界大戰(zhàn)中由美國陸軍兵器部首創(chuàng)的富有啟發(fā)意義的思維模型，其簡單、方便且易于理解和使用的特征使...
很多時候，策劃并不完全是專業(yè)公司和企業(yè)專業(yè)部門的事，更需要企業(yè)在認(rèn)知層面對策劃的基本結(jié)構(gòu)、篩選、調(diào)整以及如何執(zhí)行等方面建立一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果不能把握好對各領(lǐng)域?qū)I(yè)分工的流程整合，也無法準(zhǔn)確預(yù)先評估策劃的適合與否，往往在熱鬧的表象背后很容易產(chǎn)生“盲人摸象”的判斷結(jié)果。主觀上認(rèn)為對就是對、感覺好就算好嗎？策劃更需要創(chuàng)造性的資源整合，全面的客觀結(jié)果往往隱藏在自我意識的主觀和錯綜復(fù)雜的表...
策劃是一個中國本土屬性很強(qiáng)的專有詞匯，代表著智慧與行動的轉(zhuǎn)化，也是針對競爭格局的方法論，在英文字典里并沒有與其嚴(yán)格對應(yīng)的完整單詞。策劃最早出現(xiàn)在公元400年左右的《后漢書•隗器傳》中：“是以功名終申，策畫復(fù)得”，古文“畫”與“劃”同意通解，即“策畫”等同于“策劃”，意思是“有想法的計劃”。相對于普通計劃來說，策劃要求具有全局性和整體性的思維能力，在過程中能夠把握好戰(zhàn)...
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對商業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，以建立長期、優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)勢品牌為目的，在樹立品牌和維護(hù)過程中，整合企業(yè)內(nèi)外資源并進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，使品牌逐漸成為企業(yè)核心競爭力，通過品牌價值最大化而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場價值最大化。準(zhǔn)確地說，做產(chǎn)品制造和產(chǎn)品銷售的是OEM型企業(yè)（通俗說法就是“代工”企業(yè)），是傳統(tǒng)型企業(yè)，而真正可稱為品牌型企業(yè)的是持久奉行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種大迂回戰(zhàn)略...
隨著社會基本物質(zhì)生活的有效保障，都市人群早已習(xí)慣把品牌和商品視為一個有機(jī)整體，奔馳汽車僅僅是交通工具嗎？蘋果手機(jī)僅僅是為了通訊而已嗎？品牌往往在基礎(chǔ)功能之上附加了更多內(nèi)涵，為商品賦予了獨(dú)特的精神價值，在為消費(fèi)者提供更多選擇標(biāo)準(zhǔn)的同時，也為品牌自身制定了標(biāo)準(zhǔn)。例如選擇奔馳汽車其實(shí)也是選擇駕駛尊貴化，選擇Apple手機(jī)也是選擇時尚科技化。高端品牌不僅能代表一種身份、一種品位、一個圈...
“Business is war without bullets”翻譯成中文就是商場如戰(zhàn)場?，F(xiàn)代商業(yè)競爭具有“不流血的殘酷戰(zhàn)爭”的本質(zhì)，既然戰(zhàn)略本義是對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)，是對戰(zhàn)爭規(guī)律的研究，因而在商場如戰(zhàn)場的時代，這個詞也就自然而然的被引入到商業(yè)領(lǐng)域的研究范疇中，泛指對全局性重大的、高層次決策的商業(yè)謀略。美國巴納德（近代管理理論奠基人之一）在其代表著作《經(jīng)理人員的職能》(1...
戰(zhàn)略(strategy)源于希臘語stratos（軍隊(duì)），后又衍生出眾多派生詞匯，如strategos（表意為領(lǐng)袖或?qū)④姡瑂trategeia（表意為戰(zhàn)役）等。早在公元84-96年間，古羅馬軍事理論家塞克斯圖斯•弗龍蒂努斯就撰寫了《謀略》(The Strategems)，全書分4卷共50章，約16萬多字。第一卷有12章，包括如何隱蔽己方作戰(zhàn)計劃、軍隊(duì)行軍途中設(shè)置埋...
《孫子兵法》開篇第一句話就是：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！比绻麑⑦@句話引用到商業(yè)概念上，我們完全可以理解為：品牌戰(zhàn)略，企業(yè)的大事與要務(wù)，市場選擇決定著品牌的生死存亡，所以作為品牌存亡之道，不能不明察秋毫！隨著商品高度同質(zhì)化時代的到來，商業(yè)競爭日益加劇，如果想讓品牌具備明顯特征，就盡可能地讓其具備唯一性，而品牌戰(zhàn)略就是最基本的起點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)最重...
主題要點(diǎn)品牌營銷管理是一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理，它關(guān)系到品牌是否有能力創(chuàng)造價值并可以增值。品牌營銷管理的起始點(diǎn)是品牌設(shè)計，它的終結(jié)點(diǎn)則是品牌資產(chǎn)化。品牌資產(chǎn)化這一理念，誕生于20世紀(jì)80年代。它的主題思想是：品牌資產(chǎn)是公司最有價值的資產(chǎn)，而且是一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的英文字面意思是“超出財務(wù)價值的價值，或資產(chǎn)減去負(fù)債”。它源自于公司或企業(yè)的財務(wù)結(jié)算。在公司兼并中，人們最關(guān)心的問題是：我花...
主題要點(diǎn)品牌增值就是指企業(yè)提供給消費(fèi)者除品牌基本功能之外的其他附加價值。品牌增值可以使品牌差異化獲得成功。它會使企業(yè)的品牌獲得較高的認(rèn)知度最終形成消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特評價。目前品牌增值的手段主要是為其增加某種精神或文化，締造一種與眾不同的品牌形象。參考案例 王石的帥人們對于王石的評價是：性格鮮明、能言善辯、好出驚人之語而且幽默隨和，作為萬科的創(chuàng)始人、掌舵人，他已成為中國地產(chǎn)界的一...
主題要點(diǎn)品牌創(chuàng)新是指企業(yè)品牌為了適應(yīng)時代的變化和科技的進(jìn)步，不斷地尋求發(fā)展和突破，其手法主要包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。從創(chuàng)新速度來說有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計的品牌名稱與標(biāo)志；二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌基礎(chǔ)上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近。不管采用何種創(chuàng)新方法...
主題要點(diǎn)名牌之所以是名牌，是因?yàn)樗哂蟹欠驳闹群托抛u(yù)度，對于許多名牌的忠實(shí)使用者來說，里面還夾雜著一種情感。因此，一旦名牌出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題或其他負(fù)面事件，對消費(fèi)者心理的傷害是非常大的。因此，企業(yè)對自己的品牌愛護(hù)是應(yīng)對危機(jī)事件的最好辦法。正如父母對于孩子的愛一般，很少有父母看到自己的孩子受到了指責(zé)，而不立刻挺身而出辯解論證的情況，除非他的孩子確實(shí)有錯，而無顏爭辯解釋?！粑C(jī)...
主題要點(diǎn)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場競爭的激烈、消費(fèi)者的日漸成熟，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和人員管理上都面臨著越來越多的問題，如果解決不好這些問題，往往會造成企業(yè)市場份額的下降，甚至威脅到企業(yè)的生存。例如，世界500強(qiáng)之一的“安然”就是因?yàn)樨攧?wù)危機(jī)而導(dǎo)致破產(chǎn)。同樣，國內(nèi)的德隆也是因?yàn)樨攧?wù)危機(jī)而破產(chǎn)。“索尼”等日本企業(yè)也因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量和品牌雙雙受損。因此，對于各種各樣的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)...
主題要點(diǎn)企業(yè)在對品牌進(jìn)行管理時，首先遇到的問題就是品牌保護(hù)。如果品牌保護(hù)得當(dāng)，品牌的生命周期會適當(dāng)?shù)匮娱L；保護(hù)不當(dāng)，就會造成品牌生命周期的非正?？s短。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和法律法規(guī)的逐漸成熟，以及企業(yè)對品牌內(nèi)涵的逐步了解，品牌保護(hù)已經(jīng)超越了以前單純的品牌名稱和商標(biāo)等方面的內(nèi)容，然而在我國企業(yè)中，品牌保護(hù)仍然處在比較初級的階段?！羯虡?biāo)侵權(quán)的杜絕。無論是國內(nèi)或國際，都有一些群體或個人...
主題要點(diǎn)無論是生活中，還是影視節(jié)目中，我們都會看到或聽到這樣一些話：“要不是因?yàn)楹⒆?，他們早?0多年前就離婚了！”在這里，孩子就成為維系夫妻感情的紐帶。同樣，如果企業(yè)沒有品牌維系這個紐帶，消費(fèi)者很有可能離“他”而去。如果我們采用品牌維系這個方法，就會減少甚至杜絕這種情況的發(fā)生。品牌維系是指企業(yè)通過尋找消費(fèi)者最感興趣的價值點(diǎn)，來對消費(fèi)者進(jìn)行不間斷的刺激，以達(dá)到消費(fèi)者對品牌依賴的...
品牌營銷管理是為了更好地把品牌映入消費(fèi)者心中。經(jīng)過前面章節(jié)知識的講述，即使上述問題都很好地解決了，然而市場瞬息萬變，可能以前正確的做法，現(xiàn)在就是錯誤的做法。因此，這就涉及營銷管理問題。主題要點(diǎn)品牌診斷就是企業(yè)對自身品牌進(jìn)行客觀分析和評價，找出品牌建設(shè)和管理中的薄弱環(huán)節(jié)后給予糾正的行為過程。品牌診斷分為兩種類型，其一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌有了某種問題，而進(jìn)行品牌診斷；其二是品牌管理過程中...
因?yàn)槠放频膫鞑ブ苯雨P(guān)系到品牌形象能否深入到消費(fèi)者的頭腦中，進(jìn)而會影響品牌的美譽(yù)度和忠誠度，所以我們要對品牌的傳播進(jìn)行管理。那么我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)成功的品牌傳播管理呢？◆中央控制還是管理控制。由于品牌傳播的重要，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，應(yīng)該由企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)集體直接負(fù)責(zé)，以保證在執(zhí)行傳播策略的過程中，不會出現(xiàn)差錯。而有的人則認(rèn)為，品牌傳播管理應(yīng)該由具體的市場營銷執(zhí)行人員負(fù)責(zé)，因?yàn)榫唧w管理人...
