馬斯洛需求理論告訴我們：人的需要有一個從低級向高級演進(jìn)的過程。每個時期都有一種需要占主導(dǎo)地位。生理需要、安全需要、社交需要被稱之為缺乏性需要，尊重需要、自我實現(xiàn)需要則稱之為成長型需要，這兩種需求主要是為了個體的成長與發(fā)展。品牌文化戰(zhàn)略，是在滿足消費者缺乏性需求的基礎(chǔ)上，綜合運用產(chǎn)品的各種屬性，創(chuàng)造出與客觀文化環(huán)境相符的、用以滿足消費者成長性需要的更多品牌衍生值，從而實現(xiàn)營銷過程...
品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動，大衛(wèi)-艾克把這些因素分為兩大類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。表3-3列出了各自包括的具體驅(qū)動因素。品牌個性是區(qū)分品牌的重要依據(jù)。奧格威指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。李奧貝納也認(rèn)為每個產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”，而廣告人的任務(wù)就是把它挖掘出來。這里的戲劇性就是指每個產(chǎn)品的個性。...
品牌個性是品牌文化的集中表現(xiàn)，它源于品牌的精神，又表現(xiàn)了它們的特征。品牌個性是消費者對于某個品牌總體印象的有用描繪，顯現(xiàn)出品牌與真實的人類一樣在許多方面具有實體上、情緒上和態(tài)度上的特質(zhì)。品牌個性是品牌吸引消費者的基本元素，也是互相競爭的品牌間區(qū)別的根源，品牌個性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。美國整合營銷專家舒爾茨教授認(rèn)為？品牌個性不是玩笑與戲言，也不是創(chuàng)意上的實驗，更...
1．品牌個性的含義品牌個性理論是基于美國格瑞(Gey)廣告公司“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。品牌個性與人的個性在概念上具有相似之處，但兩者的形成機理卻不一樣，人的個性是在個體的行為、態(tài)度、信念、心理特點等基礎(chǔ)上形成的，而品牌的個性是在與消費者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，通過品牌個性能反映該品牌使用者的形象。品牌個性...
1．保持品牌識別和品牌形象一致，讓消費者在信任中產(chǎn)生對品牌的摯愛和忠誠品牌識別與品牌形象就像一枚硬幣的正反面，它們共同組成了品牌情感。品牌識別是品牌努力要體現(xiàn)的或者說是品牌所期望達(dá)到的，如公司的抱負(fù)、使命、品牌個性、品牌對顧客的承諾等。品牌識別應(yīng)該是永恒的，并且需要通過所有的媒介與顧客的相互作用一致地傳達(dá)出去。品牌形象實際上是顧客如何理解品牌，它表現(xiàn)在顧客形成的觀念中以及他們?nèi)?..
從消費者參與體驗的程度來設(shè)計情感體驗。情感的培養(yǎng)需要企業(yè)與消費者進(jìn)行零距離的接觸。這就要求企業(yè)設(shè)計營銷體驗活動來豐富消費者的情感體驗。從消費者參與營銷活動的程度人手設(shè)計娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗和審美體驗，培育品牌的情感。1．娛樂體驗的設(shè)計人的本性是好娛趨樂的，由于世界各地的文化差異和歷史傳統(tǒng)差異，消費者對娛樂的理解也不盡相同。人們在緊張的工作壓力和激烈的社會競爭中渴望回...
心理研究顯示，個人對品牌的理解是理性與體驗過程相互作用的結(jié)果，這兩種過程的影響取決于當(dāng)時的情境，以及情感參與的程度，參與得越深，體驗過程的影響就越大。從心理學(xué)的角度來看，人的體驗可以分成五種類型：感覺體驗、感受體驗、思維體驗、行動體驗、關(guān)系體驗。作為品牌管理者，可以通過創(chuàng)建以上五種體驗來塑造和管理品牌。1．從“感覺”角度豐富品牌體驗人的感覺可分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。感...
進(jìn)入21世紀(jì)，人們消費總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、情感化方向發(fā)展，人們消費需求亦日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，更加注重個性的張揚和精神的愉悅？情緒價值”消費觀愈發(fā)明顯，“機能價值”消費觀日趨弱化。美國營銷大師菲利普•科特勒先生曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段：第二是質(zhì)的消費階段：第三是情感的消費階段?，F(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從“量的需求”階段...
1．品牌價值觀(1)品牌價值觀的含義價值觀是指人們在社會實踐中，對選擇各種行為方式、手段和目標(biāo)是否有價值及價值大小的總的看法和根本觀點。從哲學(xué)上說，價值觀是關(guān)于對象對主體有用性的一種觀念；從心理學(xué)上看，行為主體的價值觀是影響主體行為的一種內(nèi)在的心理因素；從倫理學(xué)的角度看，它卻是影響主體行為的意志因素，是行為主體內(nèi)心的一種具有強制性的行為取舍原則；從文化學(xué)的角度考察，它又是任何一...
1．企業(yè)愿景愿景是指導(dǎo)戰(zhàn)略的原則，是一個歷久彌堅的承諾?！霸妇笆侨魏纹髽I(yè)成功的本質(zhì)因素?！耙粋€愿景是一個具體的目標(biāo)，一個心向往之的將來的生動畫面，它既是可以描述的，又是具有挑戰(zhàn)性的?！薄霸妇笆瞧髽I(yè)未來的一個基本‘面貌’，企業(yè)圍繞它采取靈活的方針措施。愿景是可能性和對未來的樂觀的充滿希望的表述?！逼髽I(yè)愿景就是企業(yè)最高管理者或最高管理層對自己企業(yè)的理想和抱負(fù)。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授柯...
制作一個企業(yè)宣傳片不是一個隨隨便便的事情，宣傳片做得好，能夠有效的為企業(yè)做好推廣，效果也會大不一樣，否則的話，花出去的錢就打了水漂了。制作企業(yè)宣傳片，通常有創(chuàng)意、策劃、拍攝、后期剪輯這樣的流程，而不同的過程會產(chǎn)生不同的報價。比如說，拍攝，現(xiàn)在已經(jīng)過了標(biāo)清的年代，我們所有的設(shè)備都支持高清拍攝，而一般的拍攝效果只需要普通的輔助設(shè)備即可，比如搖臂、軌道、移動車、三腳架等等，這對于一般...
一、品牌名稱品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎(chǔ)。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。品牌名稱的好壞關(guān)系到品牌的成敗。1．品牌名稱創(chuàng)造品牌價值品牌名稱在企業(yè)文化中占有舉足輕重的地位。Terpstra（1978年）曾指出，影響企業(yè)運行的文化因素有八類，包括...
一、產(chǎn)品與產(chǎn)品文化1．產(chǎn)品有產(chǎn)品不一定有品牌，但沒有產(chǎn)品肯定不會產(chǎn)生品牌。可見，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體。那么，什么叫產(chǎn)品？狹義的理解，只是工廠生產(chǎn)出的實物，如食品、服裝等。廣義的產(chǎn)品概念，包括有形的和無形的凡是提供給市場的、消費者認(rèn)為可以用價值來衡量的，或使用后能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切事物，部可稱為產(chǎn)品，例如服務(wù)、咨詢也是產(chǎn)品。有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體及...
品牌文化和企業(yè)文化是在品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的兩個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說它們兩者就是相同的？兩者之間的關(guān)系如何呢？一、企業(yè)文化的含義企業(yè)文化是指企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的實踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守，帶有本企業(yè)特色的價值觀念、經(jīng)營準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)等的總和。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學(xué)以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度...
一、品牌文化的內(nèi)涵西方管理學(xué)者在對歐美實力強大的品牌考察后發(fā)現(xiàn)，它們的成功不僅取決于過硬的商品質(zhì)量、得力的廣告宣傳、廣泛的市場占有等因素，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。正所謂“品牌的一半是文化”，雖然越來越多的學(xué)者開始關(guān)注品牌文化，但是事實上，學(xué)術(shù)界對品牌文化概念的界定還沒有達(dá)成一致。John Bowen認(rèn)為，品牌文化包括了品牌以及它的創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲...
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費者在進(jìn)行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)！消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費觀念使消費者陷入了一種取舍兩難的境地。那么，消費者又是怎樣做出他們的選擇...
鳳凰衛(wèi)視控股有限公司主要由三家股東所組成：今日亞洲有限公司、香港衛(wèi)星電視有限公司及華穎國際有限公司。鳳凰衛(wèi)視于1996年3月31日啟播，已成功由單一頻道發(fā)展為多頻道平臺，包括已開播的鳳凰衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺以及將于短期內(nèi)推出的資訊臺、美洲臺及粵語臺。全力攻占泛亞洲地區(qū)商業(yè)衛(wèi)星電視的服務(wù)領(lǐng)域?，F(xiàn)時通過亞洲三號S衛(wèi)星播出，信號覆蓋面積達(dá)50多個國家和地區(qū)，人口...
蘋果電腦國際有限公司（蘋果電腦股份有限公司），簡稱蘋果電腦，英文名Apple Computer，Inc．，總部位于美國加利福尼亞州的庫比提諾，核心業(yè)務(wù)是電腦科技產(chǎn)品。蘋果電腦的Apple II于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器和iTunes音...
耐克是一個消費者再熟悉不過的美國品牌了。1958年，當(dāng)時的創(chuàng)辦人菲爾•奈特(Phil Kinpht)還只是個俄勒岡(Oregon)州立大學(xué)田徑隊選手，經(jīng)常在練習(xí)時向教練包爾門(Bill Bowerman)抱怨美國從沒有生產(chǎn)過一雙真正好的運動鞋。奈特主修會計學(xué)，畢業(yè)后返鄉(xiāng)任教于波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門各出資500美元，成立了藍(lán)帶體育...
阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額。從1920年創(chuàng)立以來，阿迪達(dá)斯既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)，作為世界知名的體育品牌，不僅在德國，在世界也是家喻戶曉，“adidas”英文標(biāo)識、“三葉草圖案”、“三道杠圖案”等早已深入人心。標(biāo)有其品牌標(biāo)識的體育用品暢銷世界160多個國家。除了馬術(shù)與高山滑雪外，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品幾乎被應(yīng)...
