20世紀(jì)70年代，三星還是一家為日本三洋公司做貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)的加工廠，微薄的利潤主要來源于廉價的黑白電視機(jī)。到了20世紀(jì)90年代，三星公司雖在全球半導(dǎo)體芯片行業(yè)有了突出的成績，不論是在產(chǎn)量還是企業(yè)規(guī)模上都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但在很多歐美國家的顧客眼里，三星公司依然是一家靠模仿他人技術(shù)、生低端產(chǎn)品的公司，對其產(chǎn)品無人問津。

然而，短短數(shù)年間，三星公司憑借著品牌攻略，躍身為世界范界內(nèi)的知名品牌，并具有極強(qiáng)的競爭實(shí)力與電子行業(yè)的霸主索尼叫板。據(jù)品牌評估測算，三星公司的品牌價值在逐年上漲，2003年其品牌價值已達(dá)到了108億美元，連續(xù)兩年成為全球品牌價值上升最快的公司，“三星”已成為亞洲僅次子日本索尼的第二大最有價值的品牌。

1．品牌締造者——創(chuàng)業(yè)鬼才李秉喆

2002年10月23日，三星電子經(jīng)國際奧委會審核通過，再次簽約贊助2006年第20屆都靈冬季奧運(yùn)會和2008年第29屆北京奧運(yùn)會，從而再次延續(xù)其全球奧林匹克贊助商的身份。在國際奧委會精挑細(xì)選之下，每期只有10家-12家國際一流企業(yè)才能作為候選者，而三星卻能夠延續(xù)這種身份，這說明了什么？三星同可口可樂、柯達(dá)這樣的頂級品牌一樣，已經(jīng)躋身于世界一流的行列之中，成為影響世界的品牌之一。

“三星”之所以有今天這樣的成就，首先應(yīng)該感謝一個人，他就是“三星人”難以忘懷的集團(tuán)創(chuàng)始人——李秉喆。

1910年2月12日，李秉喆出生在韓國慶尚南道宜寧郡一個富裕的農(nóng)民家庭。他的祖父是位文人，并開辦了“文山書亭”書院，他小的時候就是在那里度過的。李秉喆自幼聰明伶俐，卻不好學(xué)，是個十足的貪玩家。為了改變他貪玩調(diào)皮的壞習(xí)慣，父親送小秉哲到很遠(yuǎn)的學(xué)校去讀書。在這個學(xué)校里，小秉哲學(xué)到了不少東西，漸漸地，他開始對學(xué)習(xí)感興趣。在他的努力下，考進(jìn)了漢城讀中學(xué)，由于家鄉(xiāng)有早婚的習(xí)俗，李秉喆還在讀中學(xué)三年級時，父母給他辦了婚事。

李秉喆并不滿足于在中學(xué)獲得的知識文化，他開始萌生了去日本留學(xué)的念頭，但遭家人反對，倔強(qiáng)的李秉喆不肯就此作罷，只身一人坐輪船去了日本。1930年4月，李秉喆考取了早稻田大學(xué)政經(jīng)科，他十分珍惜這個得來不易的學(xué)習(xí)機(jī)會，他的大部分時間多用于學(xué)習(xí)上，如饑似渴地汲取著各種知識。這段時間的學(xué)習(xí)開闊了他的視野，同時也為日后的創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

回國后，在父親的幫助下，他和幾個朋友從銀行貸款，合伙開辦了一家糧食加工廠，由于他們經(jīng)驗不足，加工廠第一年就虧了本，但李秉喆并沒有就此退卻，他憑借著自己所學(xué)的知識，改變了經(jīng)營方針，第二年不僅賺回了投入的本錢，還贏利了2萬元。這樣的喜悅并沒有維持多久，由于日軍開始全面侵華，為了聚積資金，凍結(jié)了所有日本銀行的資金，缺少銀行貸款的李秉喆只得賣掉所有土地、轉(zhuǎn)讓糧食加工廠和運(yùn)輸會社，償還全部債務(wù)。

盡管他當(dāng)時已一無所有，但他的斗志還在，他對自己說：“如果上天不給我機(jī)會，那么我就自己創(chuàng)造機(jī)會。”憑著這種頑強(qiáng)的斗志，李秉喆開始尋找商機(jī)。他跑遍了整個朝鮮半島和大半個中國，經(jīng)過充分的市場調(diào)研、分析，他發(fā)現(xiàn)果品、蔬菜、干魚這種本小利大的貿(mào)易在中國東北比較盛行，于是，他決定做這種出口貿(mào)易，隨后，他在大邱市買下了一個小鋪?zhàn)樱鳛樽约簴|山再起的根據(jù)地。1938年3月1日“三星商會”成立了，“三”在朝鮮被視為大、多、強(qiáng)之意，“星”則是清澈、明亮、深遠(yuǎn)、永放光芒的意思。李秉喆以“三星”命名，對自己的事業(yè)寄含著高度的希望和美好的憧憬。

李秉喆在做貿(mào)易的同時，又辦起了一個面粉加工廠。他邀請早稻田大學(xué)的校友李舜根做三星商會的負(fù)責(zé)人，對其委以重任。后來李舜根為三星商會的迅速發(fā)展起了巨大的推動作用。李秉喆并不滿足于此，在忙于發(fā)展商會的同時，他還在尋找新的投資對象，來壯大三星商會。機(jī)會總是垂青有所準(zhǔn)備的人。原由日本人經(jīng)辦的每年可釀造7000石糧食的“朝鮮釀造”會社因內(nèi)部分裂，急于轉(zhuǎn)讓。在當(dāng)時，私人釀造業(yè)受到保護(hù)，可以享受許多優(yōu)惠。李秉喆立即抓住這個千載難逢的好機(jī)會，出資10萬元買下“朝鮮釀造”。一年后，“朝鮮釀造”成了當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，年產(chǎn)量增至1萬石，銷量節(jié)節(jié)上升。李秉喆淘到了第一桶金。

然而處在戰(zhàn)爭年代，一切都無法預(yù)料。1941年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本對朝鮮半島的掠奪更加張狂，對許多物資實(shí)行統(tǒng)制，導(dǎo)致三星商會與“朝鮮釀造”不但無利可圖，而且連原料也難以保證。于是，李秉喆把這兩家企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)交給李舜根，自己回到了故鄉(xiāng)。直至1945年戰(zhàn)爭結(jié)束，李秉喆重返工廠，繼續(xù)工作。在他的帶領(lǐng)下，三星商會使釀造廠死灰復(fù)燃，并試制成功“月桂”牌新酒，在戰(zhàn)后蕭條的市場上受到了熱烈歡迎，三星商會在韓國的銷售業(yè)務(wù)也不斷增加。李秉喆決定，不能光在大邱市周圍擴(kuò)展，他把發(fā)展目光鎖定在繁華都市漢城。1948年11月，他在鐘路二街永保大廈附近租了一棟兩層小樓，正式成立了“三星物產(chǎn)公司”，1951年1月11日，在釜山大街路建起了“三星物產(chǎn)株式會社”。他充分發(fā)揮超群的經(jīng)營才干，在一年之間，使3億元資本變成了60億元，足足賺了20倍！被人稱作“創(chuàng)業(yè)鬼才”。

20世紀(jì)50年代初，韓國物資匱乏，經(jīng)濟(jì)困難，大多數(shù)企業(yè)對風(fēng)險極大的國內(nèi)制造業(yè)持消極態(tài)度，繼而紛紛投身于進(jìn)口貿(mào)易，而李秉喆正是靠這個起家的。但令人驚訝的是，這時的李秉喆卻毅然放棄了獲利豐厚的貿(mào)易業(yè)，決定創(chuàng)辦生產(chǎn)工廠，走別人不敢走的路。經(jīng)過調(diào)查，他選擇了制糖業(yè)。于1953年，建造了韓國第一家大型制糖企業(yè)，為韓國食糖生產(chǎn)國產(chǎn)化立下了頭功。繼而，他又創(chuàng)立了第一家毛織廠，并很快將其發(fā)展為具有國際水平的企業(yè)，產(chǎn)品成功遠(yuǎn)銷到毛織品王國——英國。

20世紀(jì)60年代，韓國經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，國內(nèi)百廢待興，建筑業(yè)最為熱門，但最缺少的還是化肥，化肥使用全依賴國外進(jìn)口，見此形勢，李秉喆又投身于肥料工業(yè)中，籌建肥料廠。這一次他創(chuàng)造了世界上規(guī)模最大、設(shè)施最新、工期最短三項紀(jì)錄的“韓國肥料”。此后，“韓國肥料”不僅打破了國外進(jìn)口的局勢，而且還開創(chuàng)了出口肥料的歷史。

當(dāng)然“三星”最令人驕傲的成就，還是在電子業(yè)方面。70年代，三星還在為日本三洋公司打工，制造廉價的12英寸黑白電視機(jī)。后來，靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)。然而，三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而語。在西方人心目中，三星只是一個模仿別人制造廉價微波爐或者廉價產(chǎn)品的公司。在美國，三星更被看作是地攤上的廉價產(chǎn)品。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，面對這種狀況，李秉喆又提出“為了圖謀出路，并開創(chuàng)韓國經(jīng)濟(jì)的第二次起飛，我們只有走開發(fā)尖端科技這一途徑”。在他的倡導(dǎo)下，三星集團(tuán)開始投入巨資發(fā)展尖端科技，引進(jìn)美國先進(jìn)技術(shù)，在他們的不斷努力下，三星使韓國成為了繼美、日之后，第三個能獨(dú)立開發(fā)半導(dǎo)體的國家。

“三星”實(shí)力強(qiáng)大，經(jīng)營健康，被稱為“韓國業(yè)界的大白鯊”。目前，三星集團(tuán)在世界500強(qiáng)企業(yè)中，排名第14位，年收入超過1000億美元。三星被譽(yù)為韓國最成功的企業(yè)，其經(jīng)營哲學(xué)及品牌營銷對商業(yè)界也起著重大影響的影響作用。

2．品牌核心——持之以恒的質(zhì)量管理

曾幾何時，三星公司在很多人眼里還只是一個僅會模仿其他企業(yè)，生產(chǎn)一些低質(zhì)廉價產(chǎn)品的小跟班角色。在2003年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第5位，在美國取得了1450項專利，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron，領(lǐng)先于松下、索尼、日立，三菱和富士通。三星的崛起，令整個世界為之震驚，人們開始紛紛談?wù)撨@個現(xiàn)代版的希臘神話或灰姑娘變公主的傳奇故事。眾多媒體更是不惜筆墨地給予三星公司前所未有的美譽(yù)：

2002年3月19日，美國《時代》周刊根據(jù)品牌認(rèn)知度推測，三星公司將在三年之內(nèi)超越世界上最大的家電企業(yè)索尼公司。有誰想到，僅在一月之內(nèi)，這個猜想便應(yīng)驗了。

2002年6月14日，英國最權(quán)威的報刊媒體之一——倫敦《金融時報》對三星公司的成功經(jīng)驗進(jìn)行了大篇幅的介紹，其中指出：“種種跡象已經(jīng)表明，三星公司正在蓄積力量，以期成為凌越日本索尼的大型跨國企業(yè)?！?/FONT>

除此之外，《財富》、《華爾街日報》、《法國財經(jīng)日報》等世界著名媒體均對三星公司的驕人戰(zhàn)績進(jìn)行了詳細(xì)的報道。美國《財富》雜志更是不吝惜贊譽(yù)地表揚(yáng)三星：“三星公司之所以能夠在產(chǎn)品創(chuàng)意、品牌塑造等方面凌越索尼公司，關(guān)鍵還在于其具備了世界一流企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)、市場支配力以及產(chǎn)品競爭力等三個條件。

三星公司的迅猛崛起，不得不引起全世界的關(guān)注，那么，是什么使三星在如此短的時間內(nèi)，不經(jīng)察覺地壯大了呢？其內(nèi)在核心究竟是什么？對于這一疑問，三星給出了我們答案：持之以恒的質(zhì)量管理。

在亞洲金融危機(jī)爆發(fā)之前，韓國經(jīng)濟(jì)正處在一個高速增長的周期，不但國內(nèi)消費(fèi)需求旺盛，而且出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略也支持了大量的產(chǎn)品出口。在這種內(nèi)外需求都非常強(qiáng)勁的形勢下，類似于三星這樣的韓國大企業(yè)根本就不需要考慮什么市場需求的問題。因為他們只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，就肯定能夠賣掉。在這一點(diǎn)上，三星面臨的情況與中國前幾年產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況非常相似。

然而，強(qiáng)勁的市場需求以及高速的經(jīng)濟(jì)增長除了給三星公司帶來了短期的虛假繁榮之外，也產(chǎn)生了一種致命的負(fù)面影響。在他們看來，一個企業(yè)如果要想發(fā)展，提高產(chǎn)品銷售額，那么就必須不斷地擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，搶占市場份額，至于產(chǎn)品的質(zhì)量，則根本就不是他們所關(guān)注的重點(diǎn)。

結(jié)果，這種非常短視的生產(chǎn)觀念很快就給三星公司帶來了巨大的災(zāi)難。長期以來對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視使三星公司的產(chǎn)品在品質(zhì)上帶有一種先天性的不足，也因此而在歐美市場上淪為消費(fèi)者眼中的廉價貨，只能擺在一些檔次較低的商場里出售，而且還不能放在大廳里展示，只能放在偏僻的角落里，長年無人過問，不但導(dǎo)致銷量不佳，而且還給三星公司的產(chǎn)品以及形象造成了極為嚴(yán)重的損害。

身為會長的李健熙盡管早已認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，然而1993年的美國洛杉磯之行還是給了他很大的打擊。在洛杉磯的許多電器商店里，李健熙一行人看到的是三星的產(chǎn)品盡管比一些歐美和日本企業(yè)的產(chǎn)品價格相對較低，但是卻少有消費(fèi)者過去詢問。在問及商店的有關(guān)負(fù)責(zé)人時，他們得到的答案是：三星公司的產(chǎn)品設(shè)計比較粗糙、故障率又很高；至于售后服務(wù)，那就更別提有多差勁了！

三星人做夢也沒想到，自己向來感覺很棒的產(chǎn)品和企業(yè)在與世界先進(jìn)企業(yè)比較起來竟然存在著這么大的差距。于是，三星開始痛定思痛，反思以前那種“數(shù)量至上”的錯誤生產(chǎn)觀念，并決心徹底扭轉(zhuǎn)不利局面。在會議上，會長李健熙整整花了9個小時向員工們強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品質(zhì)量是比產(chǎn)品數(shù)量更為重要，質(zhì)量是企業(yè)競爭力的標(biāo)準(zhǔn)，反復(fù)告誡員工，務(wù)必要根除過去那種“大量生產(chǎn)壓倒一切”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，相反地，要切實(shí)將產(chǎn)品的質(zhì)量放在生產(chǎn)經(jīng)營的第一位。不僅如此，李健熙在會議之外，還向員工特別強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比應(yīng)該是9:1，有時候甚至要達(dá)到100!”

在李健熙看來，與其讓大量的低劣產(chǎn)品從工廠制造出來，最后在市場的無情洗刷之下被迫進(jìn)行降價大處理，還不如暫時舍棄眼前的利益、壓縮現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模，集中精力努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而以質(zhì)量求得生存，以質(zhì)量求得聲譽(yù)，以質(zhì)量推動品牌的影響力！事實(shí)上，讓李健熙尤其擔(dān)憂的是，隨著眾多發(fā)展中國家的不斷興起，例如中國大陸，三星公司原來擁有的低勞本優(yōu)勢將會逐漸地消失。在這種趨勢的影響下，如果三星光憑產(chǎn)量優(yōu)勢而不能在產(chǎn)品質(zhì)量上超過競爭對手，那么不但成為世界超一流企業(yè)的目標(biāo)將會變得遙遙無期，甚至連基本的生存都會面臨巨大的威脅。因此，三星公司除了進(jìn)行徹底變革之外，再無其他選擇！

面對著如此復(fù)雜、險峻的形勢，李健熙心中油然而生一種強(qiáng)烈的危機(jī)意識。為了徹底消除三星公司發(fā)展過程中存在的質(zhì)量隱患，他甚至提出了“視不合格產(chǎn)品為癌癥”、“視不合格產(chǎn)品為敵人”、“視不合格產(chǎn)品為罪惡之緣”的三大口號，目的就是想要徹底地與過去那種“數(shù)量至上”的生產(chǎn)模式告別，讓三星公司走上一條以質(zhì)量取勝、不斷提高企業(yè)聲譽(yù)的良性循環(huán)之道。

根深蒂固的觀念是一個企業(yè)最難以改變的東西，同時也是決定一個企業(yè)經(jīng)營好壞的重要因素，尤其是那些長期以來一直影響企業(yè)的觀念。然而，在這一點(diǎn)上，三星不但做到了，而且做得還很好。他們通過不懈的努力，終于成功扭轉(zhuǎn)了數(shù)量至上的生產(chǎn)觀念，讓生產(chǎn)逐漸走上了正軌?？梢院敛豢鋸埖卣f，三星今天的高端產(chǎn)品形象在很大程度上得益于當(dāng)初整個公司在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量問題上的觀念轉(zhuǎn)變。

三星公司的9：1的質(zhì)量與產(chǎn)量之比廣為流傳，吸引了眾多的消費(fèi)群體。三星正是通過產(chǎn)品的質(zhì)量提升了企業(yè)的形象，增強(qiáng)了品牌價值。由此看來，誰能為消費(fèi)者帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品，誰就能夠贏得較高的市場份額。三星公司顯然已經(jīng)很好地領(lǐng)悟到了這一經(jīng)營實(shí)質(zhì)。

3．品牌國際化——讓三星唱響全世界

韓國三星公司作為一個曾經(jīng)是發(fā)展中的小企業(yè)，在很短的時間內(nèi)成為了英特爾、微軟等全球先進(jìn)集團(tuán)企業(yè)不可小視的競爭對手。那么是什么成就了三星今天的這一切呢？三星一直以來的變化就是不變，堅持走品牌之路。

正如三星公司CEO尹鐘龍所說：“要想成為世界第一，我們就必須做好每一件事情。我們必須打造一流的產(chǎn)品，也就是品牌卓越、不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，以此來提升三星的品牌形象?！?/FONT>

15年前，三星公司還只會生產(chǎn)其他企業(yè)的廉價復(fù)制品，而如今，無論三星選擇生產(chǎn)哪一類產(chǎn)品，都能躋身于該領(lǐng)域的世界前三名。而事實(shí)也的確如此，三星公司的產(chǎn)品正在成為越來越多顧客的最愛，他們以能夠擁有三星的產(chǎn)品而感到自豪。而三星公司也不失時宜地推出了數(shù)碼科技、電子娛樂以及通信等各領(lǐng)域的新產(chǎn)品，反復(fù)不斷地向顧客灌輸三星產(chǎn)品“動感、時尚、高科技”的全新形象。在很多顧客看來，三星公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不但很酷，而且還擁有非常棒的創(chuàng)意，完全可以和索尼公司的產(chǎn)品相媲美。例如，現(xiàn)在說起手機(jī)，年輕人最推崇的品牌已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的諾基亞、索尼等品牌，而更多談及的是三星。

在談到三星公司所取得這些成績時，許多人都會將之歸因于其堅持不懈走高端產(chǎn)品路線的品牌戰(zhàn)略。而促使三星公司做出這一重大改變的則是發(fā)生在1997年夏天的亞洲金融危機(jī)，正是那一次危機(jī)迫使三星公司高層不得不痛下決心，要徹底地改變?nèi)且酝唾|(zhì)價廉的產(chǎn)品形象。

為了強(qiáng)調(diào)品牌對公司未來成長的重要性，三星營銷部門執(zhí)行副總裁金炳國還以美國鄧白氏公司和蓮花公司為例，說明了同樣的一件產(chǎn)品，有品牌的產(chǎn)品要比沒有品牌的產(chǎn)品在價格上高出500-600，而且銷售量還要比后者理想！正因為如此，三星公司要想擺脫廉價產(chǎn)品的形象、獲得更高的利潤回報，就必須從品牌形象的經(jīng)營上人手。

在確定了品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略舉措之后，三星公司便開始了一系列令人頭暈?zāi)垦５臓I銷活動。從參加奧運(yùn)會計劃到贊助各種體育賽事，從媒體廣告到選擇產(chǎn)品形象代言人等等。這種大力度、全方位的營銷攻勢再加上新經(jīng)營運(yùn)動后質(zhì)量上的改進(jìn)，迅速提升了三星公司的品牌形象。在三星公司最初實(shí)行品牌戰(zhàn)略時，就意識到了品牌與廣告宣傳的重要性，公司堅持以“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”為自己的定位，頻頻展開了大規(guī)模的品牌宣傳攻勢。為了能夠向消費(fèi)者傳遞一個統(tǒng)一的三星企業(yè)形象，他們選后放棄了幾十家廣告代理商，轉(zhuǎn)而讓一家廣告商來集中負(fù)責(zé)三星公司的廣告設(shè)計工作；他們還耗費(fèi)巨資在美國紐約的時代廣場上樹立了巨大的三星廣告牌，2003年，三星更是成功擠掉著名手機(jī)制造商諾基亞公司，承接了電影《黑客帝國》在全球范圍內(nèi)的廣告推廣權(quán)。正在是如此密集的營銷投入下，三星公司的品牌形象在世界各國的消費(fèi)者心中得到了進(jìn)一步的提高。

盡管已經(jīng)獲得了巨大的成功，然而三星公司為追求卓越，并沒有停下前進(jìn)的步伐。相繼制定了一套新的品牌推廣計劃。其具體的內(nèi)容就是在價值增值、服務(wù)以及領(lǐng)導(dǎo)與質(zhì)量這四個方面提高三星公司的品牌價值。在價值增值上，三星要做的就是通過融合科技與藝術(shù)來提升產(chǎn)品附加價值，也就是增強(qiáng)消費(fèi)者的感觀體驗；在服務(wù)上，三星要做的就是強(qiáng)化其現(xiàn)有的服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)；在領(lǐng)導(dǎo)與質(zhì)量上，三星要做的就是通過加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)文化的建設(shè)來進(jìn)一步提升公司整體的品牌形象。

“進(jìn)軍高端市場是三星品牌形象得以迅速提升的主要原因。亞洲金融危機(jī)發(fā)生之后，三星公司決定將自己的品牌打造成為高端市場上的典范和標(biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)這一宏偉的目標(biāo)，三星公司做出了大膽的選擇：將自己的DVD播放機(jī)、電視機(jī)、電腦等高品質(zhì)產(chǎn)品從沃爾瑪、凱瑪特(Kmart)這樣的大型連鎖超市中撤走，轉(zhuǎn)而搬到美國最大的電子零售連鎖店Best Buy、西爾斯、電路城和Rad10 Shack這樣的品牌店和專業(yè)商店里進(jìn)行銷售。因為他們認(rèn)為連鎖超市主要是面向大眾消費(fèi)者的，而這類消費(fèi)者購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是價格而不是質(zhì)量，如果將產(chǎn)品放到這些超市里銷售，那么必將對三星公司樹立高端品牌的形象起不到作用，而專賣店和品牌店主要是面向高層次消費(fèi)者的，這類消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而不是價格，正好符合三星公司的品牌戰(zhàn)略定位。

此后不久，三星公司CEO尹鐘龍作出了一個重要的決定，從歐洲市場上撤走所有三星的低端彩電產(chǎn)品。彩電產(chǎn)品是三星公司的門面，撤出市場這個決定必然是個絕大的冒險，但在三星看來，如果總是銷售低端的產(chǎn)品，那么時間久了必然會影響到三星公司的整體品牌形象。對此，他們?yōu)榱似放埔?guī)劃的成功，勇于冒險，他們相信，在5-10年間，三星的品牌價值會給他們帶來更豐厚的利潤。

除了打造高端的品牌形象，三星為了避免在商標(biāo)的使用上出現(xiàn)混亂局面，統(tǒng)一其在全球市場上的產(chǎn)品和企業(yè)形象。還建立了統(tǒng)一管理品牌的機(jī)構(gòu)——三星委員會。該委員會直屬于三星總部，主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)并監(jiān)督三星商標(biāo)以及企業(yè)識別在全球范圍內(nèi)的總體使用情況。除此之處，他們還成立了一個整體商標(biāo)行銷基金，每年拿出1億美元對大型體育賽事進(jìn)行營銷宣傳活動，并且通過咨詢服務(wù)的方式來監(jiān)督下屬部門在品牌與營銷戰(zhàn)略上的實(shí)際執(zhí)行情況。

正如《國際品牌》的執(zhí)行官Jan Linemann在談到三星公司在品牌提升上的進(jìn)步時所說的：“三星公司品牌價值的巨大提升應(yīng)該歸功于其戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)調(diào)整——從半導(dǎo)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品?！比枪揪褪菓{借著一系列的品牌戰(zhàn)略，成功的擠身于世界五百強(qiáng)企業(yè)，驚人的以短時間越身于本行業(yè)的領(lǐng)頭羊索尼，成為舉世矚目的焦點(diǎn)對象，使三星這顆璀璨、耀眼之星，變得更加炫目多姿。

4．三星PK索尼——貴族與平民的斗爭

1970年，三星電子還在為三洋公司打雜，為其制造12英寸黑白電視機(jī)，5年前，三星還不得不從索尼或者松下購買芯片。然而現(xiàn)在的三星電子早已今非昔比，它已成為世界頂尖級的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動電話、手持電腦設(shè)備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等。

就連曾經(jīng)是三星崇拜不已的老師——索尼公司也對三星表現(xiàn)出了少有的敬意，其會長出井伸之也在私底下黯然承認(rèn)：三星的零售部門想要超越索尼。面對三星公司咄咄逼人的態(tài)勢，出井伸之不得不要求下屬每周向自己匯報有關(guān)三星市場表現(xiàn)以及長期發(fā)展戰(zhàn)略的最新情況。索尼公司顯然已經(jīng)從昔日的小學(xué)生三星身上感受到了一種前所未有的壓力。那么，三星是憑借什么，從小學(xué)生凌越老師的呢？

有不少人對索尼和三星的市場爭斗非常感興趣，還有種有趣的說法是，索尼和三星的較量就像是貴族與貧民爭奪自己心愛的姑娘的斗爭。而這里所說的“姑娘”就是廣大的消費(fèi)者。索尼對中國市場的重新定位，無疑源于它已經(jīng)感受到了其在中國市場來自于三星的壓力。但盡管索尼推出的“鳳凰計劃”一定程度上褪下了高價的外衣，但以鳥中之王的“鳳凰”來命名，又在一定程度上表現(xiàn)出了索尼對其貴族身份的眷戀。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，正是索尼“貴族化”的形象，使索尼在中國牢牢地確立了高品質(zhì)的地位，并在前期很快確立了自己的市場。但世易時移，昔日“貴族化”的形象，現(xiàn)在也正在年輕消費(fèi)者的面前感受到了有點(diǎn)力不從心的壓力。這種壓力更多地來自于三得。

在業(yè)界，有個廣為流傳的說法：索尼好比是開著豪華的敞篷跑車在高速公路上慢跑的貴族，而三星則像是開著破車卻一路狂奔的平民。索尼“鳳凰涅槃”的行動，在人們看來，就像是一場貴族對貧民的戰(zhàn)爭了。這場戰(zhàn)爭的焦點(diǎn)，則是對年輕消費(fèi)者的爭奪。美國AC尼爾森調(diào)查公司最近一項對中國零售市場的調(diào)查顯示，20-35歲的“新貴一族”正在形成最具購買力的消費(fèi)群體。相對而言，三星已經(jīng)先行一步。

在索尼的項調(diào)查發(fā)現(xiàn)中顯示，在主要城市，三星電子的品牌代表著快樂、運(yùn)動和時尚的形象，而三星品牌最忠實(shí)的追隨者是20-30幾歲的年輕人。這項研究得出的結(jié)論是：索尼仍然擁有視聽產(chǎn)品最強(qiáng)有力的品牌，但缺乏“熱情、樂趣和參與”。這無疑使同樣大打“時尚牌”的索尼感到非常的失落。

索尼最早是因晶體管收音與電視機(jī)等硬件質(zhì)量而聞名全球的。但近年來索尼品牌逐漸與音樂、電影、游戲等內(nèi)容相互融合，已經(jīng)逐漸由電子消費(fèi)品制造商向娛樂產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)化，作為一家老牌企業(yè)，索尼現(xiàn)在更愿意人們將其視為“新新人類”。但消費(fèi)者卻仍然習(xí)慣地將索尼視為“持重”的“老人”。

由于索尼品牌的強(qiáng)大，再加上仍然是以電子消費(fèi)品為主，娛樂產(chǎn)品的推廣力度遠(yuǎn)小于日本和美國，消費(fèi)者仍將索尼看成是針對“成熟”商人的品牌，而不是針對追求樂趣的年青一代的品牌，而年青一代正是索尼現(xiàn)在正想要爭取的消費(fèi)群體。對于索尼正在采取的新戰(zhàn)略，三得已經(jīng)搶占先機(jī)。

1997年，三星電子調(diào)整了其市場戰(zhàn)略，專注于幾款核心高端產(chǎn)品，包括運(yùn)動型時尚手機(jī)和價格不菲的背投電視機(jī)。盡管進(jìn)軍市場已經(jīng)8年的三星彩電業(yè)績并不令人滿意，但三星正逐漸成為數(shù)碼產(chǎn)品的代言人，用戶對三星手機(jī)的喜愛程度越來越高，三星顯示器連續(xù)幾年在亞洲市場占有率第一，三星多功能一體機(jī)也深受歡迎。更令索尼感到害怕的是，三星電子的管理層在全球范圍發(fā)起了針對索尼的大規(guī)模攻勢。

2001年，三星在全球范圍的品牌推廣活動中投入了9億美元，其中包括電視廣告和零售促銷活動，而2002年這方面的投入則是9億多美元。

據(jù)美國專業(yè)品牌調(diào)醒機(jī)構(gòu)INTERBRAND公司和美國著名的專業(yè)經(jīng)濟(jì)雜志《商業(yè)周刊》在“2002年度世界100大品牌”評選中，韓國三星品牌居世界100大品牌排行第34位，較2001年的排名上升8位，成為全球品牌價值提升速度最快的公司，從而和豐田、本田、索尼及任天堂一起成為亞洲5大品牌。而索尼則從1999年的第18位滑至到2002年的第21位。盡管現(xiàn)在三星排名仍然在索尼之后，但從成長速度來講，三星已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了索尼。就連索尼總裁安藤國威也承認(rèn)：“他們已經(jīng)從我們身上學(xué)到了很多的東西，如今三星電子對我們策略的影響越來越大?！币窃谠S多年以前，三星與索尼根本不是同一個重量級的選手，而今，三星卻成為了索尼最大的施壓者。

三星電子，近年來一直被看作全球IT業(yè)的小丑鴨，它曾經(jīng)是生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的企業(yè)，先進(jìn)市場根本不把它放在眼里，對于電子業(yè)界的領(lǐng)軍人物——索尼公司，曾經(jīng)對于三星來講更是遙不可及的目標(biāo)，而今，這一切的一切都被帶有傳奇色彩的三星公司所改變了?？v觀三星公司的主要發(fā)展過程，我們能夠描繪出一條清晰的戰(zhàn)略軌跡及戰(zhàn)略選擇過程，歸納出一種不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的謙虛精神。正是這種軌跡和精神支持了三星公司持續(xù)不斷的品牌飆升歷程。

5．經(jīng)典案例：打品牌王牌，奪中國市場

正如三星會長李健熙所說：“對于三星公司來說，中國既是機(jī)會又是挑戰(zhàn)。我們在制定三星的生存、發(fā)展戰(zhàn)略時，必須時時刻刻考慮到中國的存在?！?/FONT>

對于任何一個想在全球市場上有所作為的企業(yè)來說，中國被視為絕對不可以忽視的重要市場，這不僅僅是因為中國市場的巨大容量，更是因為中國作為正在崛起中的市場，其增長潛力之大是所有人都難以估量的。

三星公司似乎比任何一家跨國公司都懂得這一點(diǎn)，他們從一開始就投入大量的資金來開拓中國市場，而且難能可貴的是他們做到了長期的堅持不懈。

在亞洲金融危機(jī)之前，甚至是在2003年李相鉉出任三星中國區(qū)總裁之前，三星公司只是把中國視為制造中心，利用中國在勞動力成本上的優(yōu)勢不斷生產(chǎn)出大量價格便宜的低端產(chǎn)品，然后國內(nèi)銷售或者出口到歐美很多國家。這個以制造中心為主的定位使中國在三星公司的全球戰(zhàn)略版圖上只是充當(dāng)了一個輔助生產(chǎn)的低端角色，這也直接導(dǎo)致了三星公司在中國市場上無利可圖、屢屢受挫。

2003年2月，三星公司掀起了在中國市場投資戰(zhàn)略上的最大改變——將中國打造成三星公司的品牌中心。為了成功實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，三星公司在中國市場上開展了一系列全方位、多層次的品牌營造計劃及營銷宣傳活動，以強(qiáng)化三星產(chǎn)品在中國消費(fèi)者心目中的大品牌形象。其中全方位的營銷宣傳包括體育營銷、文化營銷、大學(xué)生營銷、公益營銷以及選擇形象代言人等等，幾乎涵蓋了所有的營銷宣傳途徑，而且其投入力度之大，就算在眾多的國際廠商中也實(shí)屬少見。

體育營銷

體育營銷是三星公司長期以來一直擅長使用的營銷手段，尤其是在贊助奧運(yùn)會、加入國際奧委會%P10計劃上，三星公司更是有著一段傳奇的經(jīng)歷。這一特長在他們來到中國以后繼續(xù)得到了大力的發(fā)揚(yáng)，自從1998年的曼谷亞運(yùn)會開始，三星就開始對中國體育代表團(tuán)提供贊助。隨后在2000年的悉尼奧運(yùn)會、2002年的鹽湖城冬奧會上，三星公司都給予了中國代表團(tuán)大力的支持和贊助。尤其是2004年的雅典奧運(yùn)會上，他們?yōu)橹袊韴F(tuán)提供了200萬元的現(xiàn)金贊助，同時將自己生產(chǎn)的200部“世界風(fēng)”雙模手機(jī)W109贈送給了中國代表團(tuán)，以便運(yùn)動員們能夠提前體驗到三星科技為大眾消費(fèi)者帶來的“暢游世界”的痛快感覺。對于2008年將在北京舉行的奧運(yùn)會，三星公司更是早已看好。他們已經(jīng)計劃從2002年開始一直到2007年，每年向北京奧委會(BOCOG)提供100萬元的資金，作為“奧運(yùn)培訓(xùn)計劃”的活動基金；與此同時，每年提供12萬美元的贊助，用以種植2008年北京奧運(yùn)會的希望之林。

除了亞運(yùn)會和奧運(yùn)會以外，三星公司對于很多在中國本土舉行的很多體育活動同給予了大力贊助。例如，他們長期贊助了北京國際馬拉松比賽、北京7•13申奧成功周年紀(jì)念長跑活動、2002年韓日世界杯足球賽中國官方球迷拉拉隊……通過積極地參與這些活動，把三星公司的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)會“更高、更快、更強(qiáng)”的體育競技精神有機(jī)地結(jié)合在一起，從而進(jìn)一步提高了三星品牌自身的內(nèi)在價值。

大學(xué)生營銷

在中國的現(xiàn)代社會里，大學(xué)生是時尚消費(fèi)領(lǐng)域的一支生力軍，他們同時還在一定程度上引領(lǐng)著未來的消費(fèi)趨勢。就這一特征來說，非常符合三星公司的產(chǎn)品定位。也正是因為如此，三星公司在營銷宣傳活動中總是不忘記經(jīng)常光顧全國各大高校，對大學(xué)生們進(jìn)行潛移默化的影響。

例如，他們在很多高校里贊助各種電腦比賽、科技發(fā)明比賽，為大學(xué)生們提供資金以及電子設(shè)備方面的支持；在許多高校的電腦城里設(shè)立三星數(shù)碼體驗館，讓大學(xué)生們親身感受三星品牌的背投式彩電，作為該學(xué)院向外發(fā)布公共信息的重要平臺。三星公司希望大學(xué)生們能夠通過這樣的活動列多地了解三星的產(chǎn)品品牌，以便在他們心中樹立三星公司良好的品牌形象。

選用形象代言人

明星作為社會的公眾人物，其一言一行對普通大眾的消費(fèi)行為以及流行趨勢無疑都會產(chǎn)生極大的影響，因此選擇他們作為企業(yè)的形象代言人不但能夠有效地傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)在涵義，而且還能夠大幅度地提升企業(yè)品牌價值。

為了宣傳自己“高檔、時尚、數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象，三星選擇了中國香港地區(qū)著名的影視明星鄭伊健、陳慧琳，試圖通過他們兩人所擁有的明星氣質(zhì)以及在年輕人中極高的知名度來影響消費(fèi)者對三星公司產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)他們對三星品牌的忠誠度和美譽(yù)度。

文化營銷

近年來，隨著韓劇、網(wǎng)絡(luò)小說及FLASH動畫的火爆與流行，韓國文化在中國各地掀起了一浪高過一浪的熱潮。在這種情況下，三星公司非常適時地推出“韓流文化月”等系列文化活動。例如，三星在北京、上海、天津等地組織了代表新韓流文化的打擊樂活動，以此來促進(jìn)三星公司數(shù)碼自然影像技術(shù)、數(shù)字電視與中國消費(fèi)者之間的互動，增強(qiáng)三星公司的產(chǎn)品的品牌知名度以及時尚、高科技的品牌形象。

公益營銷

“取之社會，用之社會”，也是三星公司長期堅持的一項基本經(jīng)營原則。一個企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)都離不開全社會的關(guān)心與支持，為此，三星公司在北京專門成立了一個社會公益團(tuán)，此后又在中國30多個分支機(jī)構(gòu)中成立了相應(yīng)的公益組織，以此來支持三星（中國）開展各種公益活動。

通過公司益活動，三星公司向中國消費(fèi)者傳達(dá)這樣一種信息：三星公司不但是一家能夠提供各種高科技數(shù)碼產(chǎn)品的大型跨國公司，同樣也是一家極負(fù)責(zé)任而且努力回報社會的良好公民。三星的付出很快就得到了回報，于2004年，三星（中國）被評選為年度“最受尊重的中國企業(yè)”。

三星公司用信念撬開了中國的大門，更用品牌征服了中國消費(fèi)者的心，掙奪了大部分市場份額。由此可見，品牌價值給企業(yè)所帶來的利潤是不可估量。只有重視品牌價值，走品牌之路，才是企業(yè)長青之秘訣。