迪斯尼公司創(chuàng)立于1923年，經(jīng)過多年的發(fā)展成為一個成功的跨國集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)以及其他娛樂事業(yè)等多個領(lǐng)域。目前，迪斯尼已經(jīng)發(fā)展成為一個技術(shù)系統(tǒng)，不僅包括硬件、設(shè)施、機(jī)器和過程，而且包括把這一切聯(lián)系起來的運(yùn)輸、傳播和信息網(wǎng)絡(luò)以及高效運(yùn)作的大批員工和一系列規(guī)章制度。人們進(jìn)入迪斯尼就如同進(jìn)入夢幻世界，在這里可以看到我們這個星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。而從前的藝術(shù)只是少數(shù)人的“特權(quán)”，大眾難以介入?？恐霸趭蕵分袑W(xué)習(xí)知識”的訣竅，迪斯尼成了名留青史的企業(yè)巨頭，開創(chuàng)并主宰了一個全新的卡通世界。

1．品牌締造者——傳奇沃爾特•迪斯尼

沃爾特•迪斯尼1901年12月5日在美國的芝加哥出生。他的名字隨著米老鼠與唐老鴨的問世開始譽(yù)滿世界。他創(chuàng)造的米老鼠形象給世界上各地區(qū)各國家的孩子都帶來了歡樂。如唐老鴨、白雪公主、小鹿斑比等也都是孩子們心中的朋友。我們說他是一位藝術(shù)家，也是一位偉大的動畫制作家。但你也許不知道，這位制造歡樂的人，他自己的一生卻充滿了坎坷和艱辛。

迪斯尼的童年是在密蘇里州堪薩斯馬瑟琳鎮(zhèn)仙鶴農(nóng)場度過的，這里風(fēng)景優(yōu)美，空氣新鮮，在郊外的時候常?？梢钥吹缴钤诓菰系母鞣N小動物。所以童年的迪斯尼就經(jīng)常和這些小動物們玩，他最好的伙伴也是這些小動物。他自己養(yǎng)了一些小動物，里面有一只小豬是他最好的朋友，他給它取名為“波克”?！八貏e愛惡作劇，在它想鬧的時候，它就跟一只小狗一樣調(diào)皮，跟芭蕾舞演員一樣靈活。它喜歡悄悄從背后頂我一下，然后高興地哼哼著大搖大擺地走開；如果我被頂?shù)沽?，那它就更得意了。這是后來迪斯尼對這只小豬最深刻的描述，這也給他后來的創(chuàng)作帶來了無窮無盡的靈感，以后我們所知道的非常出名的卡通電影《三只小豬》里的那只可愛的蠢豬，迪斯尼就以波克為原型去塑造的。

童年的美好生活給迪斯尼留下了深刻的印象，極大地豐富了他的藝術(shù)想象，為其以后從事大量的藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計藝術(shù)構(gòu)圖提供了豐富的素材。1910年9月，迪斯尼遷居堪薩斯市，來到堪薩斯市之后，他看到的凈是寬闊的馬路、是擁擠的汽車和電車，矗立在馬路兩邊的大樓，戲院里成千的電燈照得通明發(fā)光。運(yùn)啤酒馬車的轟隆聲、在石子路上飛駛的救火車敲著的警鈴聲。這一切都使沃爾特覺得城市似乎日夜都靜不下來。但是在一個從鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)來的孩子眼中，這一切倒是很令人興奮的。在他后來的記憶中，這座城市只有費(fèi)蒙特公園依稀存在，那兒離他家只有兩條街遠(yuǎn)，是他常去玩耍的地方。當(dāng)時的沃爾特覺得這個公園仿佛是一個游戲?qū)m，有發(fā)亮的白色大樓、音樂，還有許多令他著迷的東西。在這段時間里，因為父親是個特別專政的人，家里的經(jīng)濟(jì)狀況特別的不好，所以，沃爾特就給別人送了六年的報紙，在當(dāng)報童的6年中，沃爾特除了有4個星期因生病而沒有送報外，每天早晨和下午都堅持送報紙。送報是很辛苦的，就是下大雪也不能間斷。小沃爾特跌倒在雪坑里已不是一次兩次了，有一回差點(diǎn)讓雪給埋了起來。每當(dāng)下雨下雪之時，沃爾特最喜歡送最后一站的報紙，因為那里是一幢裝有暖氣的公寓。他可以一層一層地在走廊送報紙，在這里才覺得有了暖意，他時常還在角落里小睡一下，但每次總是一驚而醒。一醒來時弄不清是不是已送完了報紙。他害怕上學(xué)遲到。這對于一個孩子來說，已經(jīng)是很不簡單了。

沃爾特少年的時候，盡管母親常指導(dǎo)他學(xué)習(xí)，但他的成績并不好。學(xué)校的老師也常抱怨道：“這孩子上課注意力根本不集中，恐怕要跟不上課程進(jìn)度！”這與沃爾特每天早起送報是有很大關(guān)系的，但更主要的是，他不愿按學(xué)校要求的常規(guī)模式去學(xué)習(xí)，而是喜歡按自己想的去做。他對作業(yè)從不認(rèn)真，倒是對馬克•吐溫極感興趣，把馬克•吐溫的全部著作都讀完了，這或許是因為作者的童年與他在密蘇里州的那段生活有些相似。他喜歡阿杰梭寫的故事和湯姆•斯威夫特寫的冒險事跡，也對史蒂文森、斯考特和狄更斯的小說感興趣。

沃爾特從小就特別的喜歡畫畫，但是他畫出來的畫常常不符合人們正常的思維，所以老師非常的頭疼，并不認(rèn)為沃爾特的作品很有創(chuàng)意，有一次，老師布置作業(yè)，讓每個人畫一盆花，可是沃爾特故意將花畫成了人的一張微笑的臉，葉子畫成了人的手，結(jié)果因此挨了老師一頓打。但是在現(xiàn)在看來，那幅畫完全可以稱為他的經(jīng)典之作，但是遺憾的是他的老師并沒有因為他的創(chuàng)造性的想象而對他留下深刻印象，他看任何事物都有著獨(dú)特的見解。他一直是以孩子的眼光來觀察這個世界，展開他豐富的想象力，除了繪畫之外，少年的沃爾特還特別的迷戀演戲，但是一次意外的受傷讓他打消了當(dāng)演員的念頭，但是在電影中他看到的很多的人物后來都成為了他創(chuàng)作的原始素材，后來他開始喜歡漫畫，剛開始的時候是仿照雜志上的漫畫來畫。時間長了他的技藝慢慢嫻熟起來。有一回，他去理發(fā)店畫了一張畫，上面畫出了來理發(fā)的人的各種姿態(tài)，店老板感到很有意思，并將它掛了起來。老板讓沃爾特每星期為他畫一張，他就可以免費(fèi)理發(fā)，沃爾特非常開心的就答應(yīng)了。

后來他回到堪薩斯城，在這里沃爾特•迪斯尼一生事業(yè)的真正起步才開始了。沃爾特在堪薩斯市電影廣告公司公司里學(xué)會了如何把不動的圖片拍攝下來而使人產(chǎn)生動的幻覺和使用攝影技術(shù)，并且還把動畫拍攝技術(shù)作了一定的改進(jìn)，使拍攝出來的動畫效果更佳，再加上沃爾特豐富的幽默感和想象力，這使他在公司里很快就出了名。當(dāng)時很多電影觀眾喜歡朗誦影片上的字幕，這很影響放映效果。針對這種狀況，沃爾特拍攝了一部名為《歡笑卡通》的影片，這部影片中有一個滑稽的教授，拿著木槌，到處敲打那些喜歡讀字幕的人的腦袋，或者索性打開一個電影院的活門，將那些愛讀字幕的人放逐到大街上，觀眾看后大笑不止，不過，從此大聲讀字幕的人也少了許多?！稓g笑卡通》的制作，使沃爾特在當(dāng)?shù)孛暣笤?，薪水也由周?0元增加到60元一周的高工資，為了擴(kuò)展事業(yè)，他又招聘了3個青年人學(xué)習(xí)卡通制作，并花了6個月的時間，制成了自己的第一部影片《紅帽小騎士》。

初步的成功使沃爾特信心大增，他辭掉了60元一個月的電影公司里的優(yōu)厚工作，于1922年5月23日，用1500元建成一個“歡笑卡通公司”，這些錢是沃爾特向當(dāng)?shù)氐耐顿Y者每人征集幾百元湊起來的。公司成立起來后，沃爾特租用了大廈二層樓的房間與套間，公司又增加了一些員工，在很短的時間內(nèi)，他們就完成了《金發(fā)小女孩和三只熊》等5部片子的制作，并與紐約的一家公司簽訂了出售6部動畫片的合同，開價是11000元。但是好景不長，同年秋天，與沃爾特簽訂合同的“紐約俱樂部”破產(chǎn)了，不能繼續(xù)履行合同，使得公司無法支付買入故事片子的錢，而且也無法支付那么多職員的工資，沃爾特只好將公司解散。一次，一位牙醫(yī)去找迪斯尼作一幅廣告，迪斯尼卻指著已經(jīng)“張了嘴”的鞋說：“我連修鞋的錢都沒有了，怎么搞創(chuàng)作呢？”為此牙醫(yī)預(yù)付了他500美元，沃爾特這才從艱難環(huán)境中走出來，并創(chuàng)作了《愛麗絲夢游仙境》、《湯姆•杰克的牙齒》等。誰知《愛麗絲夢游仙境》制作完成一半時，沃爾特又不名一文了，只好宣告破產(chǎn)。沃爾特帶著非常簡單的行李，來到好萊塢影城。在這里他做了一名電影導(dǎo)演。但是他并沒有放棄自己動畫創(chuàng)作的夢想。

1922年，迪斯尼成立了自己的動畫創(chuàng)作室，其動畫設(shè)計優(yōu)美的造型以及迪斯尼本人杰出的繪畫能力、豐富的想象力，都使其動畫事業(yè)獲得了相當(dāng)?shù)某晒Α?923年，迪斯尼的動畫創(chuàng)作室遇到了經(jīng)營上的困難，他就來到位于加利福尼亞的好萊塢，與其兄羅伊合伙，開始了他的卡通創(chuàng)作與生產(chǎn)。

他和哥哥羅伊在1925年7月建立了赫伯龍制片廠，在這以前他拍攝的《愛麗絲漫游奇境記》系列喜劇深受好評，這使他小有名氣了。繼《愛麗絲夢游仙境》之后，迪斯尼又拍攝了《愛麗絲海上之日》、《愛麗絲非洲之獵》、《愛麗絲鬼屋冒險》等6部動畫和真人結(jié)合的影片。但令人頭痛的是制作影片的成本往往高于發(fā)行人所支付的片酬，這使得迪斯尼不得不到處借錢來維持經(jīng)營。樂觀自信的迪斯尼堅信自己能克服這些困難并獲得成功。通過長期的繪制和導(dǎo)演實踐，迪斯尼明白自己擅長制作笑話和執(zhí)導(dǎo)，但畫技卻不是一流的。于是他說服了好朋友烏比辭掉了堪薩斯市電影廣告公司的工作，到“迪斯尼兄弟制片廠”專門來繪制動畫，而他則把精力主要放在了構(gòu)思寫作劇本上。

1926年2月，迪斯尼又建成了赫伯龍大道制片廠，全部人馬都進(jìn)駐了。迪斯尼認(rèn)為用一個單獨(dú)的人名作公司名可能更具有票房吸引力和容易被人記住，就把廠名改為“沃爾特•迪斯尼制片廠”。年底，也正是“愛麗絲”的喜劇上演兩年的時候，迪斯尼認(rèn)為該結(jié)束這部喜劇了，正巧環(huán)球影片公司的老板卡爾•雷姆向迪斯尼的發(fā)行人米茲表示，要一套以兔子為明星的影片，以取代愛麗絲。迪斯尼和烏比經(jīng)過苦心琢磨和勤奮工作，很快創(chuàng)作了活潑可愛而又滑稽可笑的兔子形象，米茲給這部影片起名為《幸運(yùn)兔子奧斯華》。環(huán)球公司對迪斯尼制片廠的設(shè)計比較滿意，經(jīng)過幾次修改后，片子上映了?！缎疫\(yùn)兔子奧斯華》做得非常成功，眾多報刊對這部卡通片給予了很高的評價，觀眾也非常喜歡奧斯華這一形象。許多商業(yè)公司趁機(jī)利用奧斯華的廣告形象，把它印在巧克力的包裝、印在扣子、文具等商品上，收到了非常好的效果。目光遠(yuǎn)大的迪斯尼并沒有對此收費(fèi)，他認(rèn)為這些公司的做法在某種程度上是給影片和自己的制片廠做宣傳廣告，應(yīng)該給予鼓勵。

紐約的影片發(fā)行人查爾斯•米茲是一位精明能干但道德欠佳的生意人。他看到迪斯尼制作的影片很賺錢，就暗中派人用高薪收買了迪斯尼手下的工作人員。而一直忙于工作的迪斯尼對此毫無知覺，到1928年2月，拍攝奧斯華的合約到期，迪斯尼去紐約與米茲繼續(xù)談合作，并要求提高片酬的時候，米茲將他那“釜底抽薪”的一招露了出來：“接受我出的價，否則我就把你的人馬拉過來?！眴T工的背叛和米茲的陰險激怒了迪斯尼，他大叫道：“拉吧，拉吧，拉走了，我就再建一個新的組織！”倔強(qiáng)的迪斯尼挺了過來，競在不久以后，開創(chuàng)了一個迪斯尼時代——米老鼠時代。

當(dāng)時有聲電影即將問世，迪斯尼也在這方面進(jìn)行了大膽的探索，他給動畫片里配上聲音，當(dāng)他創(chuàng)造的米老鼠在銀幕上繪聲繪色地講話時，觀眾們簡直欣喜若狂?！懊桌鲜蟆敝?，迪斯尼又陸續(xù)以短片的形式制作了“唐老鴨”、“普魯托的”和“三只小豬”。這些影片同樣給全世界的兒童和成人帶來了歡笑。據(jù)《迪斯尼自述》記載，這些新形象身上有米老鼠所不具備的特點(diǎn)，如普魯托扮演專干蠢事的角色，而唐老鴨則是個喋喋不休的抱怨者。

迪斯尼開創(chuàng)了美國好萊塢電影史上的一個新時代，極大地豐富了這所藝術(shù)殿堂中的內(nèi)容。在卡通的王國里，他被美國人認(rèn)為是卡通王國的第一把手。作為一個藝術(shù)家，迪斯尼具有商人的機(jī)智和敏銳；作為一名商人，他同樣也具有藝術(shù)家的靈感和才智。他能夠把握每一個商機(jī)為自己所用。50年代初，隨著電視技術(shù)的普及，電視機(jī)開始大量地進(jìn)入尋常百姓家庭，迪斯尼把握發(fā)展動畫事業(yè)的良好時機(jī)，生產(chǎn)和創(chuàng)作了適應(yīng)電視技術(shù)要求的、符合電視觀眾心理的大批動畫片，并牢牢地占領(lǐng)了電視市場，使動畫片成為美國最受大眾歡迎的娛樂節(jié)目，也成為電視臺的重點(diǎn)支撐項目。

1957年6月18日，迪斯尼創(chuàng)建了迪斯尼樂園。一經(jīng)推出，迪斯尼樂園馬上成為全美最受歡迎的娛樂公園。到1966年，據(jù)統(tǒng)計，到迪斯尼樂園觀光旅游的人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)記錄的6700萬。隨后，很多國家都建立了迪斯尼樂園。迪斯尼公司所帶給人們的娛樂走出國界，走向了世界。在這個樂園里，人們真正得到了放松和愉悅，人們感謝他，感謝迪斯尼樂園。

到1966年12月15日，迪斯尼逝世。他對世界的卡通動畫事業(yè)做出了自己卓越的貢獻(xiàn)，他的卡通電影已經(jīng)傳遍世界，并影響著一代又一代的少年兒童。

回顧沃爾特的整個人生，他的個人成就無不可以從童年和少年的生活點(diǎn)滴中找到根源，從對小動物的無比的喜愛到后來的米奇老鼠的誕生，從繪畫天賦到卡通創(chuàng)作上，從迷上電影到拍攝電影，從售賣“報紙”到建立“娛樂王國”，沃爾特的個人傳奇在他青少年時代就埋下了伏筆。

2．品牌核心——全程娛樂化

在世界娛樂圈中，文化娛樂是一種消遣服務(wù)的提供，使人更快樂和愉悅，每個家庭成員都需要這種文化娛樂的形式，迪斯尼就通過銷售歡樂的理念成就了他的夢想，迪斯尼創(chuàng)業(yè)時把產(chǎn)品定位在銷售歡樂上，把娛樂當(dāng)作一項產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，這樣的產(chǎn)業(yè)在當(dāng)時來講是非常新穎的。但同時也是很有冒險性的，正是因為有不同于常人的思維，有高瞻遠(yuǎn)矚的目光。所以多年以后，事實證明了迪斯尼石破天驚的冒險思想是確實有巨大的市場需求的。

品牌核心——經(jīng)營失落的童心

迪斯尼作為全球娛樂業(yè)中舉足輕重的品牌，影響了美國一代又一代人的成長，我們所熟悉的《玩具總動員》和《蟲蟲特工隊》，《海底總動員》，《辛巴達(dá)七海奇遇》，這些影片當(dāng)初一出世就收到了很高的票房，更重要的是，從75年前的米老鼠開始，迪斯尼的動畫明星們陪伴著美國人一起長大，成為了他們生活的一部分。去迪斯尼樂園，買迪斯尼動畫，已成為美國人的生活習(xí)慣。米老鼠和可口可樂和星條旗一樣成為美國文化的象征。那么，究竟什么是迪斯尼公司區(qū)別于其他媒介巨頭的核心競爭力呢？一言以蔽之：經(jīng)營失落的童心。現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，迪斯尼就是通過經(jīng)營在成人世界里失落的童心而成功的：

它提供個個奇思妙想的童話故事，進(jìn)而提供與其相關(guān)的消費(fèi)品，最后干脆為人們構(gòu)筑一個真實的童話世界，給孩子們和他們童心未泯的父母帶來無比的歡樂和愉悅，滿足了人們體驗童心的心理需求。

迪斯尼公司花大力氣創(chuàng)造各種動畫形象。米老鼠、唐老鴨、獅子王、白雪公主、灰姑娘、小丑魚……以其童稚可愛的形象打動了世界上每個孩子和他們父母的心。然后，公司為這些形象申請專利進(jìn)行特許經(jīng)營開發(fā)。一件售價10美元的T恤印上迪斯尼動畫明星就能賣40美元。這樣在無形中就宣傳了自己的品牌，讓數(shù)不清的玩具、食品等消費(fèi)品提高了附加值，帶來了巨額利潤。2000年迪斯尼特許經(jīng)營收入10億美元，商品從幾美分的橡皮到2萬美元的高級手表應(yīng)有盡有。此外，迪斯尼還將動畫明星們實體化，將奇思妙想的動畫世界用主題公園表現(xiàn)出來，這種體驗式營銷開辟了迪斯尼童話經(jīng)濟(jì)的新路。1955年，迪斯尼把動畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園功能相結(jié)合，推出世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪斯尼樂園。樂園規(guī)模宏大，“冒險樂園”里有奇特的魚、鳥和植物，還可乘坐土人的探險船去巡航“羅曼史河”；“未來樂園”有移動人行道、工業(yè)展覽、單軌鐵道、科學(xué)玩具商店、兒童開電動車的“高速公路”和“前往月球的太空船”；“幻想樂園”有亞瑟王旋轉(zhuǎn)木馬、白雪公主乘車游、“西部樂園”有西部街道、快馬郵遞、騎驢；“假日樂園”隨季節(jié)變換更換項目：夏天的馬戲團(tuán)，冬天的溜冰；此外，樂園里還有玩具店、飯店、電影院等服務(wù)設(shè)施。樂園受歡迎的程度難以想象，人們都無比向往的走向這個童話王國，在那里真正的享受一段失去的童真。

迪斯尼樂園的童話營銷是如此成功，洛杉磯樂園、奧蘭多迪斯尼世界、東京和巴黎的迪斯尼樂園里都擠滿了快樂的孩子和興奮的成年人，甚至各國政要都喜歡它。前印尼總統(tǒng)蘇加諾、泰國國王和王后、尼泊爾國王和王后、摩洛哥國王、比利時國王等等都游過迪斯尼。據(jù)說原蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人總赫魯曉夫1960年訪美時，曾表示要看一看迪斯尼樂園，警察局因無法確保其安全而取消了游玩計劃，赫魯曉夫為此大發(fā)了一通脾氣，實際上，在滿足大人小孩失落童心的背后，迪斯尼將藝術(shù)徹頭徹尾商業(yè)化的經(jīng)營理念，迪斯尼將藝術(shù)的商業(yè)價值發(fā)揮到了極致。

對迪斯尼而言藝術(shù)品是產(chǎn)品而非作品，動畫片采用的是生產(chǎn)流水線的方式，批量制作并銷往世界各地。迪斯尼對角色一輪又一輪近乎貪婪的開發(fā)：先推出一部部制作精美的動畫片，加以大力宣傳品牌形象以催高票房，賺進(jìn)第一輪；發(fā)行錄像帶賺進(jìn)第二輪；然后是第三輪，主題公園，每出一部動畫片就在公園中增加一個新人物，讓游客高高興興地再一次消費(fèi)；

接著是特許經(jīng)營和品牌產(chǎn)品，通過迪斯尼商店和特許經(jīng)營伙伴來銷售消費(fèi)品，實現(xiàn)第四輪“歡樂大豐收”。

從動畫形象到廣播電視業(yè)到品牌產(chǎn)品到主題公園，迪斯尼驅(qū)動了一連串童話經(jīng)濟(jì)鏈條：制造一個產(chǎn)品，擁有一批客戶，塑造一個品牌，然后讓顧客消費(fèi)同一個品牌的其他產(chǎn)品。這樣利潤的增加不僅依靠新顧客的增多，更依賴于老顧客的忠實而直接帶來的重復(fù)消費(fèi)以及對新產(chǎn)品的消費(fèi)。研究表明，開發(fā)一個新客戶的資金是留住一個老客戶所投入資金的十倍，所以充分開發(fā)一個品牌的價植，可以大量減少營銷成本并帶來穩(wěn)定收益。迪斯尼深諳“合作增效”的威力，每吸納進(jìn)一個媒介品牌就能盡其所用，發(fā)揮出該品牌的最大價值潛能。所以說，迪斯尼公司的殺手锏，就是充分經(jīng)營人們的童心，創(chuàng)造出一個個動畫形象，把他們推銷到全世界的角角落落，將藝術(shù)徹頭徹尾地商業(yè)化，榨取每一毫克的商業(yè)價值。

品牌定位——銷售歡樂

一個品牌的誕生，或者充滿離奇，或者充滿艱辛，也正因為如此，每一個品牌才具有自己獨(dú)特的個性和文化內(nèi)涵，從而才可以在顧客的心中留下獨(dú)特的形象，很多顧客置身于琳瑯滿目的商品中常常覺得無所適從。品牌可以消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的不確定性并減少購物風(fēng)險。所以一個企業(yè)要想成功的經(jīng)營品牌，首先要考慮的是對自己品牌的正確定位，是否能夠站在消費(fèi)者的角度上來給自己的品牌定位。

現(xiàn)在人們都喜歡把他稱為“歡樂巨人”，他的形象已經(jīng)超越年齡和國界，深入民心，給大家?guī)砹藷o限的歡樂，他的使命就是制造歡樂和傳播歡樂，他把“歡樂”作為自己推銷迪斯尼品牌的最核心的主題，每個人都是離不開歡樂的，所以他獲得了巨大的成功，他用夢想，信念，勇氣和行動演繹了一部電影長片，是全世界娛樂事業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人證明了“歡樂=財富”這樣個魔法公式。

迪斯尼把銷售快樂的對象首先定位在小孩子，只有天真的小孩子才會有無窮無盡的和長久的歡樂，孩子們希望看到有趣的童話世界，希望盡情的玩耍，希望能有屬于自己的樂園，而同時，大人們也希望能有這樣的環(huán)境這樣的地方讓自己回歸到無憂無慮的童年，迪斯尼敏銳的撲捉到了市場的需求。

迪斯尼樂園被稱為完美畫面里的活動圈，但這里的一切并非目力所及，迪斯尼首先為自己的企業(yè)價值進(jìn)行了準(zhǔn)確、清晰的定位，即：表演公司，為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣。他明白純真的童心絕對不會攙雜成人的世故，他明白許多成年人依然保持著不曾泯滅的童心，所以他在營銷方式上盡量為已經(jīng)厭倦了現(xiàn)實生活的成人保存了那些美好的事物和那份完整的純真，這是全世界最寶貴的一筆財富，他用他建造的歡樂世界安慰和治療了很多曾經(jīng)遭受過心靈創(chuàng)傷的人們，他做出的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比全世界精神病醫(yī)生還要多。

不管在迪斯尼世界還是在迪斯尼樂園，你能夠真正感受到快樂不僅僅是孩子的，它真正實現(xiàn)了家庭的快樂，超越了年齡的界限，不同年齡的人都可以在這里找到自己的平衡點(diǎn)，這種天真意味著無限的快樂，幸福的人享有它，痛苦的人期盼它，它是人們和平安寧的結(jié)晶，我們可以深刻的體會到他的品牌定位是“制造歡樂，銷售歡樂”這種歡樂是家庭共享的歡樂，無論是迪斯尼電影，還是主題公園?；蛘咂渌S多的相關(guān)產(chǎn)品，它始終都貫徹了這樣的品牌定位，正是這種與其他娛樂公司不同的差異性的品牌定位為他們迎來了眾多消費(fèi)者。

迪斯尼常常以孩子的眼光來看待整個世界，所以“孩子氣的天真”是迪斯尼創(chuàng)意的支柱，這個創(chuàng)意可以說是他對卡通界，娛樂界的一大貢獻(xiàn)，對于他的貢獻(xiàn)人們也給了他億萬美元作為回報，迪斯尼的成功同時也啟示了我們現(xiàn)在的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，必須要經(jīng)常走在時代的前面，通過對社會時代的研究，對社會文化的探索，對市場的科學(xué)判斷，正確預(yù)測消費(fèi)者的需求，及時抓住這些機(jī)會。

迪斯尼給產(chǎn)品定位為快樂除了有表面化的嘗試和偶然性外，也有著人文關(guān)懷的內(nèi)在理念，這樣就暗藏了成功的必然性，因為除了孩子們具有天真無憂，簡單質(zhì)樸的歡樂，有個常常被忽略的重要事實是，所有的大人也曾經(jīng)是個孩子，在人們的心靈深處安放著對快樂的強(qiáng)烈渴望，迪斯尼發(fā)現(xiàn)了這塊被人遺忘的田地。他讓成人們從日常沉重而瑣碎的生活中解放出來——哪怕特別的短暫，如果我們這樣考慮，那么迪斯尼的產(chǎn)品受到這樣的歡迎就不奇怪了，所以面對市場，面對消費(fèi)者，我們?nèi)绾尾拍芙?jīng)營好自己的品牌，我們只有深入的挖掘消費(fèi)者的潛在需求，這個是成功的品牌定位的關(guān)鍵。

3．品牌國際化——迪斯尼精彩呈現(xiàn)

曾有一家美國資深品牌顧問公司1999年曾對全球著名的品牌的市場價值進(jìn)行了一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是迪斯尼排名第六，也是其中唯一的娛樂產(chǎn)業(yè)品牌，其排名的依據(jù)是品牌的地域伸展性，在主要市場上的形象，公司財政的透明度，這個排名非常有力的反映了品牌的市場價值，同時也反映了品牌為企業(yè)贏利的能力，品牌對于企業(yè)而言，它的真正價值在于能產(chǎn)生現(xiàn)金流動的能力，能連續(xù)不斷的實施產(chǎn)品輸出，當(dāng)然更重要的是能夠通過市場來為企業(yè)的資產(chǎn)增殖，贏得財富。

迪斯尼公司推崇品牌至上，視品牌為生命，因為有強(qiáng)烈的品牌意識，所以迪斯尼從一開始就不斷的積累品牌資產(chǎn)，迪斯尼公司有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，迪斯尼堅信：“我們的理論是只要東西好，我們就可以把大眾的錢吸引過來”。

迪斯尼擅長將媒介品牌延伸到消費(fèi)品牌上，將深入人心的動畫形象和一系列消費(fèi)品相嫁接?，F(xiàn)在在消費(fèi)者的心目中，雖然產(chǎn)品質(zhì)量很重要，但是不是消費(fèi)者選購商品的主要依據(jù)，因此迪斯尼捕捉到了消費(fèi)者的購買心理，為了進(jìn)一步的拓展市場，他對消費(fèi)品進(jìn)行了人性化的設(shè)計，商品的設(shè)計著重于消費(fèi)者的心理上的額外因素，把冷冰冰的商品物理屬性賦予人類生活的意義，賦予幸福，自由和快樂。賦予社會地位和身份的榮譽(yù)感，例如在T恤衫上印制唐老鴨，將手表、玩具設(shè)計成米老鼠形狀等。這些產(chǎn)品深受消費(fèi)者尤其是兒童的喜愛，每年僅玩偶一項營業(yè)額就超過10億美元，利潤近1億。在結(jié)合媒介品牌和消費(fèi)品牌的基礎(chǔ)上，迪斯尼也成功將它們同零售品牌相結(jié)合，公司自身擁有600多家遍布全球的迪斯尼零售商店，另外還管理與成千上萬家制造和零售商的生產(chǎn)買賣特許關(guān)系，這帶來了滾滾財源。有些分析家認(rèn)為迪斯尼正在成為一個全球消費(fèi)品的最終制造公司。這就是迪斯尼所推行的品牌營銷。

迪斯尼采用積極的品牌打造許可經(jīng)營戰(zhàn)略，把旗下消費(fèi)品集團(tuán)由癩蛤蟆變成了俊王子。這家公司擁有幾十億美元業(yè)務(wù)，覆蓋的產(chǎn)品全都帶有米老鼠或是沃特•迪斯尼公司其他卡通角色的標(biāo)記。迪斯尼消費(fèi)品公司(DCP)總裁安迪•穆尼曾說：“我沒有市場預(yù)算，也沒有市場部，我們只有產(chǎn)品。”在他看來，打造品牌就是在打造市場，而打造品牌最重要的是先把產(chǎn)品做的富有創(chuàng)意，能夠吸引消費(fèi)者。

品牌打造

傳播學(xué)大師施拉姆說：“電視是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明?！彼?dú)具的影響力和傳播效力非同一般。電視的出現(xiàn)使迪斯尼發(fā)現(xiàn)：迪斯尼的影片可以利用電視吸引更多的觀眾。所以從50年代開始，迪斯尼每周在美國廣播公司的頻道中播出一小時的迪斯尼節(jié)目。目的就是為了在消費(fèi)者心中樹立自己的品牌，隨著迪斯尼公司的壯大，每周一小時已無法滿足迪斯尼通過電視播出節(jié)目的需求。1983年，迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”，專門用來播放迪斯尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目。到1994年，迪斯尼公司與臺灣博新公司簽約代理“迪斯尼頻道”，通過亞洲1號衛(wèi)星傳輸，向亞洲地區(qū)播放；英國天空電視臺也與迪斯尼公司達(dá)成協(xié)議，通過天空電視臺的頻道播出“迪斯尼頻道”的節(jié)目。從此，“迪斯尼頻道”走向世界。1994年，迪斯尼公司出資190億美元，收購了大都會美國廣播公司。大都會美國廣播公司除了擁有美國三大電視網(wǎng)之一的ABC電視網(wǎng)之外，還有8家電視臺，225家附屬電視臺，3個頻道的有線電視網(wǎng)，21個廣播臺，在美國的覆蓋率達(dá)99%。1994年，美國迪斯尼頻道的訂戶數(shù)驚人地躍升到了四百萬。不得不承認(rèn)，迪斯尼品牌積累的無形資產(chǎn)，在極大程度上依賴于其制作的影片通過自己擁有的媒體所作的廣泛傳播。

特許經(jīng)營商品

特許經(jīng)營有許多方式，如專利技術(shù)的轉(zhuǎn)讓與許可，商標(biāo)、商號的許可，區(qū)域經(jīng)銷、代理權(quán)的許可等。迪斯尼通過特許經(jīng)營發(fā)展玩偶消費(fèi)品。這些消費(fèi)品從衣衫、手表、書包、玩具、臺燈、鑰匙扣到蛋糕、冰淇淋，上面印有米老鼠、唐老鴨的圖案，每年的營業(yè)額近10億美元，利潤達(dá)1億美元。1993年，在推出了卡通和真人同演的《誰殺了兔子羅杰》之后，迪斯尼樂園中馬上開了一個重現(xiàn)電影場面的立體娛樂點(diǎn)——卡通城。迪斯尼王國所擁有的游樂園、商店、影片、錄像帶、電視頻道、游戲軟件、廣播公司等彼此相互促進(jìn)，推動了迪斯尼王國的進(jìn)一步發(fā)展。

迪斯尼對其影片角色人物的營銷傾注心血。1994年，迪斯尼公司組織米老鼠、唐老鴨和其他一些主角走訪各大醫(yī)院病房，巡回于120個城市。白雪公主和七個小矮人則在紐約股市交易所的大廳里特別登場，以慶祝白雪公主的五十歲生日?？傊?，他們都擔(dān)負(fù)著迪斯尼的使命：為需要?dú)g樂的人送去歡樂！

1998年，“米老鼠”又走上了金飾品，掀開了迪斯尼公司特許的經(jīng)營的新一頁。世界黃金價格跌到了15年來最低點(diǎn)，香港慶金集團(tuán)瞅準(zhǔn)這個人們購買黃金飾品的良機(jī)，毅然從迪斯尼公司購得其卡通人物飾品的版權(quán)，委托上海瑞祥金飾公司組織生產(chǎn)“米奇”系列金飾。把目標(biāo)市場定為16至30歲的時尚消費(fèi)者。因為這一代年輕人可說是看著《米老鼠與唐老鴨》長大的。既然穿著“米奇”服裝的少女滿街都是，我們有什么理由懷疑佩戴“米奇”金飾品成為一種新的流行時尚呢？

據(jù)美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》報道：1995年全球最有影響力的品牌評估結(jié)果表明，迪斯尼位居第三，市場價值高達(dá)470億美元。它成了進(jìn)入世界五十大馳名商標(biāo)中唯一的一個娛樂業(yè)品牌。早在1964年，美國總統(tǒng)約翰遜就曾授予公司創(chuàng)始人沃特•迪斯尼國家自由勛章，并且表彰說：“作為一名藝術(shù)家，沃特•迪斯尼在旅游娛樂業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個美國大眾文化的奇跡。”

4．迪斯尼PK嘉年華——瘋狂與快樂的對決

嘉年華和迪斯尼是世界并稱的著名娛樂品牌，那么把他們兩個相比較，有什么各自的特點(diǎn)呢？

迪斯尼：一個溫馨的樂園創(chuàng)造了一個奇妙無窮的童話世界…

特點(diǎn)一：在香港迪斯尼樂園中，有著一個堪稱全球迪斯尼樂園中最大的“探險世界”。很多人慕名來到這里體驗這個驚險刺激的圣地，在湍急的河流中漂流，爆發(fā)的熱噴泉下狂歡，壯觀的瀑布下吶喊，原始森林和奇花異草的世界里奔跑。這是一種怎么美妙的享受啊，在“探險世界”的中間有一條遼闊的河流，乘坐探險船沿著河流前進(jìn)，一路的景象非常的壯觀，有漂流的木筏、嬉水的“大象”、覓食的“大猩猩”，巍峨聳立的太空山是“明日世界”的背景和標(biāo)志，迪斯尼非常強(qiáng)調(diào)奇特和夢幻，它幫兒童實現(xiàn)了夢想中的童話天堂，幫成人找回了失去的純真，這里的一切的奇特是你在外面的世界所沒有辦法想象到的。

特點(diǎn)二：也許每個人心里都有一個童話，隨著年齡的增長，它漸漸從我們腦海中逝去。而在迪斯尼樂園，我們可以重溫這美好的回憶。所有景點(diǎn)和娛樂項目都取自于迪斯尼動畫故事：米老鼠的家，睡美人的城堡，白雪公主的宮殿……有許多孩子來這里就是為了看一眼自己心目中的偶像，他們每到一處和明星握一次手，讓明星簽個字，讓家長拍張照，就已經(jīng)非常滿足了。不但孩子們在這個奇妙的童話世界中流連忘返，就連大人們也十分喜歡到迪斯尼游玩，他們認(rèn)為迪斯尼不僅可以幫他們實現(xiàn)兒時的夢想，還幫他們找回了失去已久的童真。所以迪斯尼最大的特點(diǎn)就是超越了年齡的界限，快樂是唯一的主題。

嘉年華的由來：

嘉年華早在歐洲是一個傳統(tǒng)的節(jié)日。嘉年華的前身是歐美狂歡節(jié)，最早起源于古埃及，后來成為古羅馬農(nóng)神節(jié)的慶?；顒蛹文耆A起源于《圣經(jīng)•新約》中的一個魔鬼試探耶穌的故事，魔鬼把耶穌困在曠野里，40天沒有給耶穌吃東西，耶穌雖然饑餓，卻并沒有因食物的誘惑向魔鬼妥協(xié)。后來人們?yōu)榱思o(jì)念耶穌在這40天中所遭受的饑餓的煎熬，就把每年復(fù)活節(jié)前的40天時間，作為自己齋戒及懺悔的日子，叫做大齋節(jié)。在這40天里，人們不食肉、不娛樂、生活要非常肅穆沉悶，后來，這樣的一個日子逐漸演變成為一個宗教習(xí)俗節(jié)日，拉丁語叫做CARNEVALE，意思是告別肉食。如今已沒有多少人堅守大齋期之類的清規(guī)戒律，但傳統(tǒng)的狂歡活動卻保留了下來，成為人們一個重要節(jié)日。

嘉年華是香港人對狂歡節(jié)的意譯，并且，在香港的文化中對狂歡節(jié)作了本地化，形成了“嘉年華”。英語Carnival的最初譯名是“狂歡節(jié)”，Carnival的發(fā)音，很難恰如其分地用漢語表達(dá)，所以使用了“狂歡節(jié)”這個意譯，比較直觀好理解。后來狂歡節(jié)傳到香港，香港人將它改譯為“嘉年華”。這個譯名，是懂外文又深諳中文的知識分子的杰作，有兼顧音和義的雙關(guān)之妙，遺憾的是，它不能確切表達(dá)Carnival的狂歡之義。

嘉年華的項目：

機(jī)動乘騎項目：這些項目有具有極限速度以及身體挑戰(zhàn)的乘騎項目，有親朋好友可以一起體驗的較為適中的乘騎項目，還有青少年的乘騎項目（可以按照兒童的能力和身高分類），每個環(huán)節(jié)都可以在一種十分安全的環(huán)境中提供異樣刺激的體驗。

競技項目：迪斯尼常常會鼓勵游客積極參各項有趣的競技活動，并且對于熟練的玩家可以獎勵富有吸引力的獎品，這些獎品通常有柔軟可愛的玩具，也有印有迪斯尼卡通形象的衣衫等。

文化娛樂項目：種類繁多的國內(nèi)外文化性民間娛樂表演。游客可以參與其中，去體驗不同的民族風(fēng)情。

美食與購物項目：在這里有琳瑯滿目的來自世界各地的小商品和各種小吃美食，令人眼花繚亂。可以盡情的徜徉在這個購物的天堂。

嘉年華的特點(diǎn)

特點(diǎn)一：快樂有理，瘋狂尖叫，無限刺激、超級驚險，在這里一切都簡直是制造尖叫的機(jī)器。你完全可以敞開心扉旁若無人的大聲叫，沒有人會笑話你，沒人鄙視你，在嘉年華，你體會到了刺激和瘋狂，也就體會到了快樂的巔峰。

特點(diǎn)二：嘉年華十分強(qiáng)調(diào)一種精神，一種快樂，它里面的很多的項目都體現(xiàn)了個人挑戰(zhàn)精神，身體表現(xiàn)精神、競爭精神。這些活動都創(chuàng)造了一種挑戰(zhàn)性的氛圍，在這種氛圍下，游客可以從親身體驗到集中體現(xiàn)奧林匹克精神的個人挑戰(zhàn)、表現(xiàn)和競爭的刺激感受，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了奧林匹克精神。

迪斯尼和嘉年華都用自己特有的魅力征服了消費(fèi)者，他們用不同的理念，不同的經(jīng)營模式來達(dá)到相同的目的讓快樂無止境，讓歡笑充滿整個家庭。

5．經(jīng)典案例：品牌營銷制勝

首先，迪斯尼加大了動畫領(lǐng)域的投資。沃爾特深知動畫是迪斯尼這個品牌的靈魂。左翼他非?？粗貏赢嬈闹谱鳎?988年推出的《誰陷害了兔子羅杰》，制作費(fèi)高達(dá)3800萬美元，這在當(dāng)時是天價。但對動畫片的大手筆投入也給帶來了豐厚回報：20世紀(jì)80年代末90年代初美國經(jīng)濟(jì)蕭條，但迪斯尼逆市飄紅。《美女與野獸》票房收入破3億；

《阿拉丁》票房達(dá)3.5億美元；后來《獅子王》更令人咋舌：票房7億余美元，加上書籍、玩具、視聽產(chǎn)品、主題公園，總創(chuàng)收超過10億美元。沃爾特在動畫領(lǐng)域的另一重要決策就是大膽運(yùn)用新技術(shù)。1995年獲奧斯卡特別獎的《玩具總動員》使用了大量數(shù)字設(shè)計，是第一部故事片長度的計算機(jī)動畫影片。這是迪斯尼與蘋果的皮克斯(PIXAR)電腦動畫公司合作的開始，后來《蟲蟲特工隊》、《怪物公司》和《海底總動員》都少不了PIXAR。兩者合作是如此成功以至有了并購傳聞，人們一度認(rèn)為喬布斯（蘋果公司老板）“會借助自己在蘋果和PIXAR的影響力而使自己成為迪斯尼管理層的重要一員”。

其次，小成本撬動電影市場。除了投資動畫片，沃爾特也非常重視普通電影的制作，他把電影列為公司長期發(fā)展計劃之一，沃爾特通過小成本影片來啟動迪斯尼普通電影門類，實現(xiàn)自己的持續(xù)發(fā)展。

再次，精耕細(xì)作迪斯尼樂園。動畫片和電影的發(fā)展體現(xiàn)了迪斯尼的策略意圖，即加強(qiáng)內(nèi)容方面的建設(shè)，為公司增加一個又一個的財富源頭活水。但在財務(wù)報表上，迪斯尼最重視迪斯尼樂園的經(jīng)營，這是公司的主要收入來源。以1987年為例，當(dāng)時公司擁有三家主題公園，加州的“迪斯尼樂園”，佛羅里達(dá)州的“奧蘭多迪斯尼世界”和日本的“迪斯尼樂園”，游客超過5000萬，比4年前增加22%，全年營業(yè)額近29億美元，利潤4.4億美元，是4年前的5倍，占到公司年度利潤的70%！天才的沃爾特充分利用公司新推出的動畫形象，不斷在樂園內(nèi)增加新的動畫明星；同時高薪聘請娛樂界的精英，設(shè)計新奇、刺激的娛樂節(jié)目，不斷增加新穎的娛樂設(shè)施，以此吸引回頭客。沃爾特后來也發(fā)現(xiàn)大部分游客都是遠(yuǎn)道而來，住宿也是一筆很大的消費(fèi)。所以他精明的他投入巨資，在迪斯尼樂園內(nèi)建起了主題賓館。賓館建筑與樂園融為一體，置身其中，仿佛生活在童話世界——迪斯尼的品牌線延長了，主題賓館也帶來了滾滾財源。

最后，高價打造電視網(wǎng)絡(luò)。1995年，迪斯尼以190億美元的高價收購大都會美國廣播公司(ABC)，購買形式是現(xiàn)金加股票，并且給摩菲在董事會留一個席位，雙方合并為迪斯尼IABC集團(tuán)公司。至此，迪斯尼旗下的電視網(wǎng)絡(luò)包括：大都會電視網(wǎng)和8家電視臺，美國廣播電視網(wǎng)、迪斯尼頻道、EPSN80%股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。1997年，迪斯尼的營業(yè)額達(dá)到235億美元，運(yùn)營收入更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的45億美元，公司市值從不足20億美元漲到了200多億美元，他是如何做到的呢？

第一件事是強(qiáng)化迪斯尼品牌核心優(yōu)勢。通過在動畫領(lǐng)域加大投資和運(yùn)用新技術(shù)，鞏固動畫片領(lǐng)域的優(yōu)勢，這不僅帶來直接收入，也為相關(guān)產(chǎn)品如迪斯尼樂園和消費(fèi)品注了源頭活水。

第二件事是適度加強(qiáng)迪斯尼品牌的多元化。開拓動畫片之外的普通電影市場，迪斯尼贏得了第二個利潤源。品牌多元化有效降低了單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險。

沃爾特最成功的就是把主題公園的戰(zhàn)略性創(chuàng)意變成了現(xiàn)實，這對“迪斯尼”這個快樂品牌的延伸起到了決定性的作用，好的想法，好的創(chuàng)意往往能夠拯救或者改變整個人，整個公司的命運(yùn)，迪斯尼的管理階層所構(gòu)建的主題樂園將藝術(shù)品商業(yè)化的手法運(yùn)用的是如此的嫻熟：

新的動畫明星和新的游樂設(shè)施吸引人們一輪一輪地游覽迪斯尼樂園，主題旅館更是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治龊途珳?zhǔn)的市場定位基礎(chǔ)上推出的。結(jié)合了流行文化、旅游消費(fèi)、童話體驗式營銷和純熟的商業(yè)技巧，迪斯尼樂園的運(yùn)營獲得了巨大的成功，帶動了整個消費(fèi)市場的新的浪潮，它不僅為當(dāng)時的迪斯尼帝國貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的利潤來源，更是令競爭對手又嫉又羨，對手公司也紛紛在后來建立起了自己的主題公園。