耐克是一個消費者再熟悉不過的美國品牌了。1958年，當時的創(chuàng)辦人菲爾•奈特(Phil Kinpht)還只是個俄勒岡(Oregon)州立大學田徑隊選手，經常在練習時向教練包爾門(Bill Bowerman)抱怨美國從沒有生產過一雙真正好的運動鞋。奈特主修會計學，畢業(yè)后返鄉(xiāng)任教于波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門各出資500美元，成立了藍帶體育用品公司(Blue Ribbon Sports)。1971年美國藍帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾•奈特(Phil Kinpht)為了拓展其亞洲市場，改善公司的形象，決定為公司改名。最初提出以“六度空間”為名，但被公司職員否定。最后奈特便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個更好的名字，否則就堅持以“六度空間”為名。全公司唯一的一個全職職員——杰夫•約翰遜挖空心思，絞盡腦汁地想，但是進展并不大。杰夫累得打起了瞌睡，在夢里遇到了古希臘傳說中掌握勝利的女神Nike。

夢境中女神給喜愛古希臘文學的杰夫帶來了靈感，于是他利用兩地的時差，拖延3個鐘頭，終于在規(guī)定期限之前，提出以Nike（耐克）作為藍帶公司的新名字，得到奈特和全體員工的認可。直到1978年，公司銷售額突破1億美元以后，藍帶體育用品公司才正式更名為耐克公司，而這個名字，現(xiàn)在早已身價億萬。Nike商標那A著名的“鉤子”狀圖形是波特蘭州立大學繪畫藝術學生Caroline Davidson（卡羅琳•戴維森）在1971年創(chuàng)作的，耐克公司花35美元買來的。標識極其簡練，視覺沖擊力很強，現(xiàn)在人們所見到的鉤狀圖形要比原來的細小了許多，但卻表達著更強烈的速度感與興奮感。

1978年，耐克的Swoosh標志由框線變?yōu)閷嵭?，出現(xiàn)在標準字的下方，字體也由小寫變?yōu)榇髮?，使整個標識顯得粗曠有力，醒目突出。

后來，Swoosh標志上的標準字省略掉了，使標識更加簡單和抽象，更具視覺沖擊力，也更易于不同語言的人們識別，更加國際化，也利于品牌的宣傳和推廣。

耐克公司通常把它叫做“Swoosh標識”，形容跑步速度像飛行速度，“嗖”的一聲，運動員已飛了出去，標識就像是聲音留下的痕跡，同時也是運動鞋的抽象表現(xiàn)。

標識還是英語單詞“victory”（勝利）的第一個字母，也是由于美國人用來表示“勝利”的手勢，寓意勝利女神(Nike of Samothrace)。

耐克的標識還是學校老師判作業(yè)時常用的對鉤，這樣的標識每一個人都認識，包括小學一年級的學生，它表示“正確”、“良好”的意思，比喻耐克公司所選擇的事業(yè)是對的，是由正確的人在做正確的事情，是有發(fā)展?jié)摿Φ?，是大有希望的，表現(xiàn)的是斬釘截鐵，不容置疑，充滿自信，勇往直前，給人強烈的震撼力。如今，耐克的標識已經成了一個復合化的圖騰，是一種積極向上、勇于奮斗，敢于勝利的體育精神。

1980-1990年代，耐克牢牢的掌握住了目標市場的脈動，產品定位在揮灑青春、張揚個性及挑戰(zhàn)現(xiàn)實的青少年，所有的耐克產品都特別彰顯它的“鉤形”品牌標志，同時發(fā)展出“Just Do It”傳播主題，伴隨著“以你的方式去贏”的廣告口號，不惜重金以數(shù)百萬美元禮聘NBA超級巨星麥克爾•喬丹(Michael Jordon)為產品代言人，很快地就擄獲了全球青少年的心。繼麥克爾•喬丹的贊助活動之后，又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎•伍茲(Tiger Woods)，1996年再與巴西足球隊簽下一紙十年期2-4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動最高價碼的歷史記錄，包括買下了巴西國家隊五個世界級錦標賽的電視轉播權。此后，Nike鉤形標志如影隨形的出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽和其他重大體育賽事，如1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運會的電視轉播中。

菲爾•奈特和他的合作者創(chuàng)造了一個家喻戶曉的耐克神話：在美國俄勒岡州的比弗頓市，四層樓高的耐克總部里，員工們只忙著做兩件事：一件事是建立全球營銷網絡，另一件事是管理它遍布全球的公司。沒有廠房，不用一臺生產設備，不生產一雙運動鞋，耐克總公司締造了一個遍及全球的帝國。一雙耐克鞋，生產者只能獲得幾個美分的收益，而憑借其技術創(chuàng)新、款式及品牌在全球的銷售，耐克總公司卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。