進入21世紀，人們消費總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、情感化方向發(fā)展，人們消費需求亦日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，更加注重個性的張揚和精神的愉悅？情緒價值”消費觀愈發(fā)明顯，“機能價值”消費觀日趨弱化。美國營銷大師菲利普•科特勒先生曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段：第二是質(zhì)的消費階段：第三是情感的消費階段?，F(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。

在消費者消費效用最大化的目標驅(qū)使下，情感價值對消費者的消費行為和消費效用滿足會產(chǎn)生較大的影響；因而在多種購買決策中，消費者會更多依據(jù)情感做出決策。情感的一項主要功能是彌補理性的不足，信任和情感是品牌忠誠的構(gòu)成元素。僅僅依靠產(chǎn)品的功能性及價格已經(jīng)無法贏得顧客的中長期偏愛，技術(shù)進步也讓競爭品之間的實質(zhì)差異不夠顯著。在這種情況下，贏得顧客情感的認同才是取勝的關(guān)鍵?！崩碇悄芨嬖V消費者一個產(chǎn)品大量的特點，但是由理智與情感之間的聯(lián)系來決定實際選擇的產(chǎn)品?！雹偾楦杏绊懼覀兩畹姆椒矫婷?，品牌具有情感，將加深消費者對品牌的認知，豐富消費者的體驗，有助于強化品牌形象。

品牌在文化體系中不僅被理解為一種產(chǎn)品的標識，在更深層次上成為人們情感訴求的表達。人們對于品牌的選擇和使用，往往反映了一種生活方式和人們對待事物的態(tài)度，使得品牌具有了文化導向作用。也正是因為品牌被賦予了社會文化的內(nèi)涵，品牌設(shè)計者和宣揚者也試圖通過塑造文化品位去引導人們消費，以品牌制造的文化導向引領(lǐng)商品導向和市場導向，賦予品牌情感價值，使品牌情感化。

情感一詞來源于拉丁語的動詞“movere”即“移動(move)”。情感是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，在很大程度上左右和影響人類的思想行為。尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素成為品牌運營的重要而獨特的元素。

行為科學家指出，動機或基本人類需求是所有行為的根源，但動機主要存在于無意識的狀態(tài)中，這使得要在意識的層次上完全理解和預測動機幾乎不可能。當潛意識獲得了一個滿足基本需求的機會，它就激發(fā)情感，促使身體去采取滿足這一需求的行動。這樣，情感導致行為，成為幫助顧客識別他們無意識的需求與采取適當?shù)摹⒓皶r的行動來滿足這些需求的重要橋梁。有研究表明，消費者總是主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息并采取相應的行動，并且在許多情況下，情感先于理智更早促使人們采取行動。

目前，科學技術(shù)日新月異，產(chǎn)品與服務的生命周期越來越短，更有甚者，創(chuàng)新被復制的速度也大大加快，如果一個品牌的核心價值只在提供功能性價值，那么當競爭者生產(chǎn)出質(zhì)量更高或價格更優(yōu)的產(chǎn)品時，消費者就會轉(zhuǎn)向別的品牌：但如果聯(lián)系品牌與消費者之間的是某種獨特的情感，那么就建立了競爭者難以復制的品牌區(qū)分，形成了品牌獨特的競爭優(yōu)勢，有利于品牌取得商業(yè)上的長期成功?？傊磥淼钠放票仨毴傁M者的心（情感）．而不是大腦（理智）?，F(xiàn)在是為品牌加入情感性價值的時候了。