1．品牌個(gè)性的含義

品牌個(gè)性理論是基于美國(guó)格瑞(Gey)廣告公司“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對(duì)品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。品牌個(gè)性與人的個(gè)性在概念上具有相似之處，但兩者的形成機(jī)理卻不一樣，人的個(gè)性是在個(gè)體的行為、態(tài)度、信念、心理特點(diǎn)等基礎(chǔ)上形成的，而品牌的個(gè)性是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，通過(guò)品牌個(gè)性能反映該品牌使用者的形象。

品牌個(gè)性的典型定義是：

(1)品牌個(gè)性包括其主要消費(fèi)者的人口特征，如性別、年齡以及社會(huì)階層，這些人口特征可以直接從品牌使用者形象、員工或間接從其他品牌聯(lián)想推斷而來(lái)（Levy，Sidney J．，1959年）。

(2)品牌個(gè)性是“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”（Aaker，1997年）．與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能。品牌如同人一樣，通過(guò)一定的塑造也能具有像人一樣的個(gè)性。當(dāng)然，其個(gè)性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的(Keller，1993年)。

(3)從品牌個(gè)性價(jià)值來(lái)看：為消費(fèi)者提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能，這種象征性價(jià)值主要源于消費(fèi)者會(huì)把品牌的個(gè)性看做符合消費(fèi)者自己的個(gè)性特質(zhì)（Cilmore，George W．，1919年），通過(guò)品牌的象征性意義來(lái)塑造自己偉大的人物形象（Rook，1985年）或表現(xiàn)自己的個(gè)性(Fournier，1998年)。

由此，我們可以認(rèn)定品牌個(gè)性理論的基本要點(diǎn)是：

(1)品牌本身只是一個(gè)沒(méi)有生命的客體，品牌所具有的個(gè)性是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是品牌特定使用者相聯(lián)的人格個(gè)性的集合與提煉。

(2)在品牌管理理論體系中，品牌個(gè)性是最高的層次，通過(guò)品牌個(gè)性的塑造，消費(fèi)者會(huì)將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。

(3)品牌人格化能更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播溝通的效果。

(4)品牌個(gè)性能通過(guò)人、物、圖景或品牌角色承載，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多聯(lián)想。

2．品牌個(gè)性的價(jià)值

消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，有兩類不同的需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：一類是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失狀態(tài)：另一類是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的確存在而又無(wú)法被自身所意識(shí)到的感受或沖動(dòng)，這就是潛意識(shí)的影響。人類的驅(qū)動(dòng)力大多是無(wú)意識(shí)的，而且消費(fèi)者可能亦不了解其購(gòu)買行為背后的真正原因，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等，購(gòu)買行為視為消費(fèi)者個(gè)人人格的反映及延伸。在不同產(chǎn)品類別的品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度趨同，消費(fèi)者對(duì)其品牌的購(gòu)買意愿會(huì)隨之增強(qiáng)?；谙M(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知，品牌個(gè)性價(jià)值總體可以歸納如下：

(1)品牌個(gè)性的人性化價(jià)值

品牌個(gè)性的精髓是品牌人格化，“品牌即人，人即品牌”。百事可樂(lè)品牌在創(chuàng)建活動(dòng)中所展示出來(lái)的個(gè)性——活力年輕、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)迷倒了新一代，他們飲用百事可樂(lè)不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂(lè)的品牌個(gè)性，把百事可樂(lè)看做他們的朋友、他們的精神寄托甚至是他們的化身。他們通過(guò)百事可樂(lè)來(lái)展示他們與上一輩（他們喝可口可樂(lè)）不一樣的個(gè)性。用擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的個(gè)性，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅、肯德基上校等。

(2)品牌個(gè)性的差異化價(jià)值

品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異。基于技術(shù)的產(chǎn)品差異性容易仿效，而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)深處，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢(shì)。個(gè)性讓品牌脫穎而出，并在消費(fèi)者腦子里烙下深深的印跡。

(3)品牌個(gè)性創(chuàng)造情感性價(jià)值，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)

品牌個(gè)性是影響顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)主要要素。品牌個(gè)性反映顧客對(duì)品牌的感覺(jué)或品牌帶給顧客的感覺(jué)，品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感，少部分來(lái)自邏輯思維。因此，培育情感就成為塑造品牌個(gè)性的重要舉措。品牌個(gè)性能夠深深感染消費(fèi)者，這種感染力隨著時(shí)間的推移會(huì)形成強(qiáng)大的品牌感召力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)顧客，這是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。