心理研究顯示，個(gè)人對品牌的理解是理性與體驗(yàn)過程相互作用的結(jié)果，這兩種過程的影響取決于當(dāng)時(shí)的情境，以及情感參與的程度，參與得越深，體驗(yàn)過程的影響就越大。

從心理學(xué)的角度來看，人的體驗(yàn)可以分成五種類型：感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)。作為品牌管理者，可以通過創(chuàng)建以上五種體驗(yàn)來塑造和管理品牌。

1．從“感覺”角度豐富品牌體驗(yàn)

人的感覺可分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。感覺體驗(yàn)就是從這五種感覺出發(fā)，給顧客提供美的享受和興奮的心情，使顧客留下深刻的感官體驗(yàn)，以確立企業(yè)品牌的獨(dú)特形象，促使顧客購買，體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。例如在悉尼奧運(yùn)會(huì)上，高高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上滿面春風(fēng)的運(yùn)動(dòng)員在接受鮮花和獎(jiǎng)牌時(shí)，他們身上所穿的運(yùn)動(dòng)服赫然標(biāo)著Adidas的字樣，阿迪達(dá)斯——這個(gè)來自德國的品牌，以一種獨(dú)特的感覺呈現(xiàn)在我們面前，阿迪達(dá)斯品牌正是通過這樣的方式來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2．從“感受”角度豐富品牌體驗(yàn)

感受是人們對客觀事物的態(tài)度的反映。感受塑造是通過創(chuàng)造消費(fèi)者喜好的體驗(yàn)，來觸動(dòng)他們的內(nèi)心情感，從而影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。感受體驗(yàn)并不是一般情感廣告所能提供的，必須了解什么樣的刺激能引發(fā)何種感情，以及顧客對情感的需求。有針對性地搭建感受體驗(yàn)的舞臺(tái)，可以宣傳品牌的價(jià)值，展示品牌的魅力，使消費(fèi)者產(chǎn)生觀賞和購買的沖動(dòng)。

感受體驗(yàn)有從輕微的情緒到強(qiáng)烈的情感的過程，盡管消費(fèi)前的情感交流也能夠影響消費(fèi)者的情緒，但具體的消費(fèi)過程的情感將決定消費(fèi)者對品牌的購買態(tài)度。所以，品牌管理者要了解如何引發(fā)顧客的良好感受，如何給予適當(dāng)?shù)母星榇碳ぁ?/FONT>

3．從“思維”角度豐富品牌體驗(yàn)

思維是人的心理過程中復(fù)雜的心理現(xiàn)象之一，它是人腦對客觀事物的本質(zhì)屬性及其內(nèi)在規(guī)律的反映。思維塑造法啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。如廣州報(bào)業(yè)《贏周刊》舉行的贏家俱樂部管理論壇，定期邀請營銷專家給會(huì)員開設(shè)免費(fèi)的講座，讓會(huì)員體驗(yàn)解決問題的方法，通過這種方式，《贏周刊》吸引了大量的讀者，極大地提升了其品牌的影響力。

4．從“行動(dòng)”角度豐富品牌體驗(yàn)

行動(dòng)塑造法旨在影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式。通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事的方法和生活方式來豐富顧客的生活。形象代言人的設(shè)計(jì)就是一種最為常用的行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

5．從“關(guān)系”角度豐富品牌體驗(yàn)

關(guān)系塑造法超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人、文化等聯(lián)系起來。這種塑造方法利用個(gè)人完善自我的愿望（幻想中的“理想自我”）和被其他個(gè)體（朋友、戀人、配偶、家人和同事等）正確看待的需求。把個(gè)人與更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來，建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。

6．混合體驗(yàn)和完整體驗(yàn)的設(shè)計(jì)相結(jié)合

混合體驗(yàn)即把兩種或兩種以上的體驗(yàn)類型結(jié)合起來體驗(yàn)。不同于上述五種體驗(yàn)，混合體驗(yàn)絕對不是兩種或兩種以上的體驗(yàn)類型的疊加，而是它們之間發(fā)生相互作用、相互影響下產(chǎn)生的一種全新的體驗(yàn)。在構(gòu)建混合體驗(yàn)時(shí)我們可以按感覺一感受一思想一行動(dòng)一關(guān)系這樣的順序來進(jìn)行，這符合消費(fèi)者的購買心理。