一、品牌文化的內(nèi)涵

西方管理學(xué)者在對(duì)歐美實(shí)力強(qiáng)大的品牌考察后發(fā)現(xiàn)，它們的成功不僅取決于過硬的商品質(zhì)量、得力的廣告宣傳、廣泛的市場(chǎng)占有等因素，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。正所謂“品牌的一半是文化”，雖然越來越多的學(xué)者開始關(guān)注品牌文化，但是事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌文化概念的界定還沒有達(dá)成一致。

John Bowen認(rèn)為，品牌文化包括了品牌以及它的創(chuàng)造者所代表的意識(shí)形態(tài)及哲學(xué)。品牌文化影響著品牌與生俱來的一切或使品牌的各個(gè)方面相和諧。品牌文化在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰。

鐘超軍則認(rèn)為，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，它所體現(xiàn)的是品牌聚焦人群的價(jià)值觀，以及他們所共同擁有的人群文化。宋軍認(rèn)為，品牌文化表現(xiàn)為品牌具有的獨(dú)特的性格特征，即品牌所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于并樂于接受的某種精神價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值與企業(yè)文化的一部分。

還有學(xué)者認(rèn)為，品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值而更能使商品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品的稟賦。

盡管學(xué)者們對(duì)品牌文化的理解各有不同，但是從他們對(duì)品牌文化的界定中，我們能歸納出一些共同的特征：品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬、文化價(jià)值觀，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

品牌文化作為一種文化現(xiàn)象，首先，它屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌中沉積的文化價(jià)值就是指在品牌的各個(gè)層面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技知識(shí)、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、道德修養(yǎng)、法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣等，使品牌的文化內(nèi)涵變得豐富，并透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象審視出其文化寓意；其次，品牌事業(yè)本身是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，同時(shí)也是文化性活動(dòng)。社會(huì)在創(chuàng)立品牌的過程中，產(chǎn)生出一系列文化心態(tài)、文化習(xí)慣、文化觀念和文化現(xiàn)象，這些都是品牌活動(dòng)的衍生物。因此，我們不能孤立地看待品牌，也不能把品牌事業(yè)僅僅作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來研究。實(shí)際上，品牌在文化層面上的影響更深入也更廣泛，一方面品牌以文化來增強(qiáng)其商品的附加值，另一方面品牌在吸收借鑒文化時(shí)，本身也在創(chuàng)造一種新的文化。

根據(jù)對(duì)品牌文化的界定，我們認(rèn)為品牌文化應(yīng)包括三個(gè)層次的內(nèi)容：首先是外層品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn)，它包括品牌的名稱、包裝、標(biāo)志等，這是品牌文化的最基本要素。其次是中層品牌文化，即品牌在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化的成果總和的展現(xiàn)，它包括品牌口號(hào)、廠歌、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。最后是深層品牌文化，即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌情感、品牌個(gè)性等，這些都是在長(zhǎng)期的品牌發(fā)展過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動(dòng)之中，它是品牌文化的靈魂和核心。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制，帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感謄戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；他們所購(gòu)買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具；他們認(rèn)牌購(gòu)買某種商品也不是單純的購(gòu)買行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此，他們對(duì)自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。由此可見，品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚、一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。

二、品牌文化的特征

品牌文化在企業(yè)的品牌營(yíng)銷過程中表現(xiàn)為如下的特質(zhì)：

1．文化差異性

品牌文化差異主要有兩個(gè)方面，包括企業(yè)所擁有的不同品牌之間的文化差異和不同企業(yè)之間的文化差異。

在企業(yè)擁有多個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差異。差異性文化的定位應(yīng)有所側(cè)重。有些品牌文化定位側(cè)重點(diǎn)為產(chǎn)品類型，依產(chǎn)品類型不同來塑造不同的品牌文化，產(chǎn)品類型差異代表著文化的差異。如美國(guó)百事集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍涉及飲料、食品、鞋業(yè)等領(lǐng)域，旗下品牌包括百事可樂、百事曲奇等，其中百事可樂文化定位為動(dòng)感文化，強(qiáng)調(diào)年輕人的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，提出“魅力四射，動(dòng)感十足”的文化內(nèi)涵：而百事曲奇則突出食品的“新鮮、可口”等安全食用文化，與百事可樂文化定位存在很大的差異。另外一些企業(yè)的品牌文化側(cè)重點(diǎn)為售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全程服務(wù)質(zhì)量文化。

文化差異性還表現(xiàn)為不同企業(yè)的品牌文化定位不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體不同來細(xì)分市場(chǎng)，塑造差異化品牌文化。如同飲料品牌的可口可樂和百事可樂，可口可樂文化定位強(qiáng)調(diào)公司的悠久歷史、感情的紐帶、文化的社會(huì)認(rèn)同性；而百事可樂則強(qiáng)調(diào)是年輕人的可樂。其文化差異明顯，市場(chǎng)細(xì)分定位準(zhǔn)確，各自鞏固原有市場(chǎng)份額，為消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)文化信息。

2．層次性

有些企業(yè)對(duì)于所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品系列，均采用同一品牌進(jìn)行銷售。為區(qū)分產(chǎn)品系列的品質(zhì)差異，形成文化區(qū)別，往往建立一級(jí)品牌文化下的二級(jí)產(chǎn)品層次性文化。在該層次體系中，一級(jí)品牌處于頂層位置，是價(jià)值定位的核心，強(qiáng)調(diào)文化的共性，反映品牌的核心價(jià)值；二級(jí)產(chǎn)品文化是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)文化的差異，是形成產(chǎn)品差異的依據(jù)。二級(jí)產(chǎn)品文化的層次性差異定位，一般采用高、中、低三個(gè)文化層次，如德國(guó)寶馬汽車的“7系列”、“5系列”、“3系列”就屬于層次性文化品牌定位?！?系列”為高檔文化定位，突出“高貴生活方式，是特殊身份的象征”，其地位顯赫；“5系列”為中檔文化定位，瞄準(zhǔn)新興消費(fèi)群體，反映社會(huì)的“精英文化”；“3系列”為低檔文化定位，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)適用性，是普通大眾消費(fèi)文化的代表。

3．經(jīng)濟(jì)價(jià)值性

企業(yè)品牌文化是企業(yè)的一項(xiàng)特殊經(jīng)濟(jì)資源，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有資產(chǎn)所特有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值性。品牌文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值性體現(xiàn)在品牌文化的開發(fā)過程中，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源不斷投入的結(jié)果，是具有經(jīng)濟(jì)性的企業(yè)特色資源。為形成具有特色的品牌文化，企業(yè)通常要投入一定量的經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，并進(jìn)行相應(yīng)的品牌文化設(shè)計(jì)。在確定專門的品牌文化的基礎(chǔ)上，通過加大品牌營(yíng)銷措施，宣傳品牌文化的定位及特色，為消費(fèi)者的消費(fèi)提供依據(jù)。品牌文化服務(wù)于企業(yè)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的一部分，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須遵守企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而“企業(yè)價(jià)值最大化”是每一個(gè)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是突出企業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其經(jīng)濟(jì)性質(zhì)明顯。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)性決定著品牌文化的經(jīng)濟(jì)性。

4．文化塑造性

企業(yè)品牌文化的形成與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的總體文化發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，是建立在統(tǒng)一社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上的品牌文化，這是品牌文化發(fā)展的社會(huì)趨同性。但企業(yè)的一些建立在新的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)理念，往往會(huì)促進(jìn)新的社會(huì)文化的形成，影響著社會(huì)文化的發(fā)展。如耐克品牌文化的推出，塑造一種全新的“年輕炫”文化，引導(dǎo)了社會(huì)文化的新潮流。

5．發(fā)展變化性

企業(yè)品牌文化在企業(yè)發(fā)展的不同階段，其內(nèi)涵也不同，具有一定的變化性，該變化隨著人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式等社會(huì)文化的發(fā)展變化而改變。眾所周知，社會(huì)文化是動(dòng)態(tài)發(fā)展的文化概念，是在社會(huì)各種文化矛盾沖突中不斷發(fā)展成熟的文化理念。社會(huì)文化的沖突主要涉及新舊文化之間、社會(huì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間、本土文化與外來文化之間的矛盾等。社會(huì)文化的發(fā)展變化，客觀要求企業(yè)的品牌文化與變化相適應(yīng)。

三、品牌文化的構(gòu)成

好的品牌是應(yīng)該有文化積累的，如同可口可樂、蘋果、星巴克等品牌的成功給我們的啟示：當(dāng)品牌文化變成人們生活的一部分，當(dāng)一個(gè)品牌成為某種文化或生活方式的時(shí)候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個(gè)品牌將與它所代表的文化共同沉浮?？梢娖放莆幕镊攘κ嵌嗝次?。

那么品牌文化又是如何形成的呢？我們知道，任何一種文化的形成都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，品牌文化也不例外。事實(shí)上，品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載了品牌的使命和追求，體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，是品牌與消費(fèi)者溝通的情感基礎(chǔ)。品牌文化的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，是在品牌成長(zhǎng)過程中不斷發(fā)展而積淀起來的，是企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，進(jìn)行廣泛的交流溝通而建立起來的。

品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每一次接觸中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該產(chǎn)品的品牌文化。

品牌文化是品牌精神文化、品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化三個(gè)部分構(gòu)成的。品牌物質(zhì)文化是品牌文化思想的實(shí)物體現(xiàn)，企業(yè)通過產(chǎn)品、品名、標(biāo)志、包裝等方面體現(xiàn)品牌文化的思想和品牌價(jià)值觀。品牌的行為文化是品牌傳播、營(yíng)銷過程中所展現(xiàn)的文化，在品牌營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)品牌的精神，并保證每一營(yíng)銷環(huán)節(jié)都有助于品牌文化的形成，有助于樹立良好的品牌形象。品牌精神文化是品牌文化的核心，它是有關(guān)品牌精神和品牌價(jià)值觀方面的內(nèi)容，決定了品牌將成為什么樣的品牌。

1．品牌物質(zhì)文化

品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成。品牌物質(zhì)文化是品牌理念、價(jià)值觀、精神面貌的具體反映。盡管它處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了一個(gè)品牌在社會(huì)中的外在形象。顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對(duì)消費(fèi)者的最直接的影響要素。因此，它是消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)一個(gè)品牌總體評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。

根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將品牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩個(gè)方面。

產(chǎn)品特質(zhì)。它是品牌必須具備的功能要素，它滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本需求，是消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)特征，如性能、質(zhì)量、便利性、使用的容易程度等，是消費(fèi)者對(duì)品牌的基本需求，是消費(fèi)者對(duì)品牌功能的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

符號(hào)集成。符號(hào)集成是多種品牌識(shí)別元素的統(tǒng)稱，它們包裝和完善品牌，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能價(jià)值外的需要。它包括視覺部分：品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等；聽覺部分：音量、音調(diào)和節(jié)拍；觸覺部分材料、質(zhì)地；嗅覺部分：味道、氣味。伯德•斯密特和亞力克斯•西蒙斯認(rèn)為，美學(xué)能夠被用來創(chuàng)造某種獨(dú)特的風(fēng)格，也就是說，能夠讓某公司或某品牌形成與眾不同的品質(zhì)、形式或者方式。這種以美學(xué)為基礎(chǔ)的風(fēng)格有助于提高品牌知名度，使人們對(duì)品牌和公司形成理性的、情感的聯(lián)想，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有差別性，幫助消費(fèi)者按照相關(guān)的差別性對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類。

2．品牌行為文化

行為是一切文化成敗的關(guān)鍵？每一個(gè)價(jià)值觀都會(huì)產(chǎn)生一套明確的行為含義”。品牌行為文化是品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn)，包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等，是品牌價(jià)值觀、企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。品牌的價(jià)值在于品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，在于品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，品牌行為是構(gòu)建品牌價(jià)值體系、塑造品牌形象的關(guān)鍵。好的品牌文化要通過有效的執(zhí)行去貫徹實(shí)施，從而發(fā)揮文化的效力。

品牌價(jià)值是在品牌營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)和建立的，離開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，品牌就失去了生命，品牌行為是品牌精神的貫徹和體現(xiàn)。品牌文化在品牌運(yùn)動(dòng)中建立，品牌價(jià)值在營(yíng)銷中體現(xiàn)。品牌行為是品牌與顧客關(guān)系建立的核心過程，關(guān)乎品牌的個(gè)性彰顯和形象塑造，關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷的成敗，關(guān)乎企業(yè)的生命。一切在行動(dòng)中產(chǎn)生，一切也在行動(dòng)中消亡，品牌行為決定了品牌的命運(yùn)。

品牌行為必須與品牌精神相一致，真正做到將品牌精神全面貫徹實(shí)施。品牌行為文化主要包括以下幾個(gè)方面：

(1)品牌營(yíng)銷行為

企業(yè)營(yíng)銷行為包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等營(yíng)銷組合和服務(wù)。營(yíng)銷行為中，服務(wù)作為一種獨(dú)特的方式，是品牌行為的主要內(nèi)容，也是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。

(2)品牌傳播行為

品牌文化傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等，傳播行為有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。

(3)品牌個(gè)人行為

品牌是多種身份角色的市場(chǎng)代言人，品牌行為包括了企業(yè)家、員工和股東等個(gè)人行為。他們的行為構(gòu)成品牌個(gè)人行為，品牌行為又代表著他們的行為。

3．品牌精神文化

在一種文化體系中，最核心的部分是這種文化的精神和價(jià)值觀，它構(gòu)成文化的精髓，掌控著文化的發(fā)展方向。不同的價(jià)值觀決定不同的文化風(fēng)格，如東方文化注重集體主義，西方文化注重個(gè)人主義，由此形成組織內(nèi)的不同管理風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)。在企業(yè)中，價(jià)值觀影響著企業(yè)的各個(gè)方面，包括管理者、員工、產(chǎn)品、組織、工作環(huán)境、營(yíng)銷、品牌和文化等。

品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，可稱“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌倫理道德、價(jià)值觀和目標(biāo)等。它決定品牌的個(gè)性和品牌形象，決定品牌態(tài)度以及品牌在營(yíng)銷活動(dòng)過程中的表現(xiàn)。海爾的品牌精神是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“科技以人為本”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做得更好”等，它們都是品牌對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的承諾，影響企業(yè)和消費(fèi)者的思想。在品牌營(yíng)銷過程中，企業(yè)把這種品牌價(jià)值觀貫穿于品牌營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能特性、品質(zhì)到營(yíng)銷、傳播和服務(wù)，無不體現(xiàn)品牌精神。

品牌不是孤立存在的，它是企業(yè)與消費(fèi)者不斷交換、溝通的主體。品牌愿景是品牌的目標(biāo)描述，是品牌將成為什么的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。品牌倫理是品牌營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范。在品牌精神文化的指導(dǎo)下，企業(yè)形成了品牌的制度文化。品牌的制度文化是指與品牌營(yíng)銷活動(dòng)中形成的品牌精神、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)。它是品牌文化中品牌與企業(yè)結(jié)合的部分，又稱“中介文化”。它包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷機(jī)制和為進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而制定的管理制度等。制度文化反映了企業(yè)的性質(zhì)和管理水平，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的一種強(qiáng)制性文化。

品牌文化系統(tǒng)由以上三個(gè)部分組成，它們形成了品牌文化由表層至深層的有序結(jié)構(gòu)。物質(zhì)文化最為具體實(shí)在，屬于表層文化；行為文化是一種活動(dòng)，處在淺層：制度文化屬觀念形態(tài)的表現(xiàn)形式，是人與物的結(jié)合部分，屬中層文化：精神文化是價(jià)值觀和文化心理，屬核心文化。備系統(tǒng)之間相互影響、相互制約、相互滲透。精神文化是品牌文化的基礎(chǔ)，行為文化、制度文化和物質(zhì)文化均在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生；行為文化是品牌文化的外殼，它是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化動(dòng)態(tài)的反映：制度文化是品牌文化的關(guān)鍵，它把物質(zhì)文化、行為文化和精神文化有機(jī)整合，統(tǒng)一為整體；精神文化是主導(dǎo)、是中心，它決定其他文化的變化和發(fā)展方向。