品牌文化和企業(yè)文化是在品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的兩個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說它們兩者就是相同的？兩者之間的關(guān)系如何呢？

一、企業(yè)文化的含義

企業(yè)文化是指企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟的實踐中，逐步形成的為全體員工所認同、遵守，帶有本企業(yè)特色的價值觀念、經(jīng)營準則、經(jīng)營作風、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標等的總和。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學(xué)以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達到的目標，企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。

二、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

1．從本質(zhì)特征來看，二者既有區(qū)別，又有聯(lián)系

企業(yè)文化是企業(yè)精神的代表，主要是向企業(yè)的每一位成員表述企業(yè)所推崇的經(jīng)營理念，這包括企業(yè)的價值觀、人才觀、管理觀及企業(yè)追求目標等，并且體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營管理的每一個細節(jié)中，對每一位身處其氛圍中的成員都具有潛移默化的感染力和影響，最終使成員在工作意識上形成默契，產(chǎn)生認同，在此基礎(chǔ)上的工作效率和工作積極性產(chǎn)生的動能要遠大于表面接受領(lǐng)導(dǎo)、骨子里消極排斥的工作心態(tài)。企業(yè)文化可以分為以下三個層次：

(1)物質(zhì)層

它屬于表層文化，即企業(yè)形象。包括企業(yè)的名稱、廠房廠區(qū)環(huán)境形象、產(chǎn)品外觀、商標品牌標志、產(chǎn)品的知名度、美譽度，等等。

(2)制度層

它屬于淺層文化，即企業(yè)行為。包括機構(gòu)設(shè)置、企業(yè)管理、生產(chǎn)經(jīng)營等備方面的運作，企業(yè)觀念和團隊氛圍，還包括品牌質(zhì)量觀、效益觀、經(jīng)營觀、服務(wù)觀等企業(yè)對于各種相關(guān)問題的看法。

(3)精神層

它屬于深層文化。包括企業(yè)員工對企業(yè)的深刻使命感、企業(yè)家和員工的人生追求、對企業(yè)所追求的目標與理想達到一致的認同，也就是企業(yè)要達到的終極價值目標。

企業(yè)文化的三個層次是緊密聯(lián)系在一起的，物質(zhì)層是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)和載體，是制度層和精神層的物質(zhì)基礎(chǔ)；制度層則規(guī)范著物質(zhì)層和精神層的建設(shè)，沒有嚴格的規(guī)章制度，企業(yè)文化建設(shè)將是空談；而精神層是形成物質(zhì)層和制度層的思想基礎(chǔ)，也是企業(yè)文化的核心和靈魂。

品牌文化是企業(yè)借助外在環(huán)境和條件而獲得的一種“文化背景資源優(yōu)勢”，是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是消費者對企業(yè)品牌的共識和理解。其最大特點是獨有而不可復(fù)制。品牌文化屬于獨有的一種資源，一種區(qū)別于其他競爭對手的無形競爭優(yōu)勢，并且是其他企業(yè)無法模仿的。不同的企業(yè)可能會有相同的價值取向，但決不會有共同的價值傳遞和衍變過程。品牌文化代表了企業(yè)最核心的理念，并在傳遞的過程中逐漸形成具有企業(yè)氣質(zhì)的風格。這種風格的形成，既是建立在企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)目標和價值觀的高度認同的基礎(chǔ)上的，也是企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)的價值和品牌形象的認同和接受過程。此外，品牌文化具備強烈的擴張力，既是企業(yè)內(nèi)部的認同，更是外在的接納，具有強烈的向外滲透力，能將目標消費者的價值認同逐漸引導(dǎo)到企業(yè)的價值取向上，并逐漸與企業(yè)的價值理念達到和諧融合。

由此可見，二者本質(zhì)上有著明顯區(qū)別，即企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)在的激勵、凝聚，其內(nèi)部凝聚作用更為明顯：而品牌文化是企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效傳遞給消費者，并占領(lǐng)消費者的心智。其外向溝通與擴張作用更為顯著。二者有著區(qū)別的同時，又通過品牌緊密聯(lián)系，品牌是企業(yè)文化與品牌文化的整合點，企業(yè)文化通過品牌文化得以升華，而企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固與發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)的和諧是品牌經(jīng)營所追求的最高目標，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

2．從相互影響來看，二者相輔相成，互相促進

企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價值觀念、行為準則和經(jīng)營理念的綜合反映。企業(yè)品牌文化的最終使命是雙重的，既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力、更具生命力。

品牌本身是一個具有文化屬性的概念，文化是品牌識別固有的一面，它是品牌的主要動力。品牌是企業(yè)文化的標志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌文化的建立與運營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌的靈魂。

因此，許多公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪土尼公司的企業(yè)文化也是其產(chǎn)品的品牌文化，快樂文化是迪士尼公司的品牌文化特征，同時也是其延伸出來產(chǎn)品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。

企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)(MI)、行為文化系統(tǒng)(BI)和視覺文化系統(tǒng)(VI)o文化系統(tǒng)的識別是品牌文化的核心要素。企業(yè)文化強調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業(yè)文化的識別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費者結(jié)合成一個文化整體。

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風格。企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟效益。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應(yīng)這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

品牌本來就是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場空間，而市場的核心又是消費，消費的本質(zhì)內(nèi)涵是文化。人們在消費品牌的同時，也在消費著文化。企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，品牌蘊含的文化只有與消費者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費者對品牌的認同，才能引起消費者與品牌的共鳴。消費者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化威了消費欲望和購買行為的主宰。即該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且易于接受的，不僅是通俗的而且具備了較強的滲透力。

3．從創(chuàng)建方式來看，二者有著相異的途徑

企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會慢慢積累、成型，但更多是自發(fā)形成的。而品牌文化則是企業(yè)根據(jù)品牌的定位和該定位的消費群體的特質(zhì)而自覺包裝的。比如中國移動推出的子品牌“動感地帶”：2003年3月正式推出，鎖定年齡在15-25歲的年輕人；4月使用臺灣新銳歌星周杰倫作品牌形象代言；5-8月各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹；9-12月在全國舉辦“動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮……公關(guān)活動一浪接一浪?？梢钥闯鲞@個品牌的文化是自覺包裝的：動感的品牌名稱、獨特的品牌個性、炫酷的品牌語言（富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇宣泄快樂”、“動感地帶M-ZONE，年輕人的通訊自治區(qū)”等流行時尚語言）配合有創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴，從而形成年輕人特有的品牌文化。

4．從目的作用來看，二者有著不同的著力點和作用

企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化立足企業(yè)自身的發(fā)展，更多地強調(diào)內(nèi)部員工的管理，在對待客戶上也是由內(nèi)而外的，即員工怎樣對待產(chǎn)品質(zhì)量和怎樣為客戶服務(wù)。而品牌文化的后面是客戶，它立足于客戶，代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質(zhì)，品牌文化建設(shè)要求企業(yè)根據(jù)客戶的價值需求指導(dǎo)企業(yè)運作。

企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展的指導(dǎo)原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平。但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理會有幫助，也能具有品牌效應(yīng)。成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，可以試想，“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用？海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值？華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度？沒有人做過統(tǒng)計，但如果請人來做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升、增強企業(yè)的美譽度。它一方面可以為公司做很多免費的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？這其中，文化和企業(yè)形象所起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，之所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關(guān)注。全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題，如跨國公司在中國的本土化難題等；不同企業(yè)并購的失敗大多也源于不同的文化，如惠普與康柏合并的不成功、聯(lián)想收購IBM PC事業(yè)部以及TCL收購湯姆遜等，關(guān)鍵原因是文化的融合問題?，F(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在西方發(fā)達國家，這些企業(yè)一旦進入中國，本身就帶來了文化的沖擊。洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。