1．企業(yè)愿景

愿景是指導戰(zhàn)略的原則，是一個歷久彌堅的承諾?！霸妇笆侨魏纹髽I(yè)成功的本質(zhì)因素?！耙粋€愿景是一個具體的目標，一個心向往之的將來的生動畫面，它既是可以描述的，又是具有挑戰(zhàn)性的?！薄霸妇笆瞧髽I(yè)未來的一個基本‘面貌’，企業(yè)圍繞它采取靈活的方針措施。愿景是可能性和對未來的樂觀的充滿希望的表述?！?/FONT>

企業(yè)愿景就是企業(yè)最高管理者或最高管理層對自己企業(yè)的理想和抱負。斯坦福大學商學院教授柯林斯和薄拉斯，他們通過大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)那些能夠長期維持競爭優(yōu)勢的企業(yè)，都有一個明確的企業(yè)愿景。企業(yè)愿景是這些企業(yè)發(fā)展史的最重要的成分，它存在于贏利目的背后的核心價值觀和思想，這種價值觀和思想引導和激勵著企業(yè)所有的管理者和所有員工，并且在很長一段時期內(nèi)保持相對不變。企業(yè)的核心思想、價值觀成為企業(yè)進行決策的一系列根本指導思想和思維方法，成為組織成員的行動指針。根據(jù)柯林斯和薄拉斯的研究，企業(yè)愿景由“核心價值觀”和“超越贏利之外的公司存在的根本原因”兩個部分組成。企業(yè)愿景對企業(yè)的成敗，也對企業(yè)品牌的建設起到非常重要的作用。

一個企業(yè)的愿景必須明確以下三個要素：

第一，愿景必須表明一個企業(yè)存在的特別理由以及從事各種活動的原因。

第二，愿景必須明確界定一項戰(zhàn)略。

第三，價值觀。價值觀是為了不斷向存在的理由靠攏和支持組織戰(zhàn)略而體現(xiàn)出來的，它是貫穿于日常工作過程中的主要觀念、態(tài)度和信念。組織的價值觀是指引及保持這種行為的基石。加里•胡佛認為，“更為重要的是，一個愿景所定義的事物必須是那些不隨市場的反復無常而不斷變化的事物，必須是那些應對競爭但并不發(fā)生改變的事物”。

愿景對企業(yè)具有多方面的積極作用：愿景可以團結(jié)人：愿景可以激勵人：愿景是可用于競爭的有力武器；愿景是能夠建立起的一個共同體。通常人們將愿景和使命看做同一概念，但二者存在一定的區(qū)別?！笆姑侵敢粋€組織做什么，描述的是組織的行為?！笔姑枋鼋M織的愿景、共享的價值觀、信念以及存在的原因，它對組織具有強有力的影響。

2．品牌愿景

品牌愿景是品牌的使命和目標，是企業(yè)愿景的具體化、市場化。企業(yè)愿景和目標通過企業(yè)的行為進行體現(xiàn)，品牌是企業(yè)的市場符號，反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和行為方式。企業(yè)、品牌不是孤立的市場元素，品牌愿景向消費者展示了品牌的企業(yè)使命和社會責任，并描繪了品牌未來的發(fā)展藍圖。品牌愿景提升品牌形象，超越消費者的現(xiàn)有期望，著力構(gòu)建出以消費者為核心、有遠大使命的品牌形象，

品牌的愿景與價值觀須以顧客為導向。在品牌愿景中，品牌要著力為顧客創(chuàng)造價值，樹立長遠的目標，不能停留于利潤目標導向。以消費者為核心的營銷導向，正是朝著顧客價值最大化的方向邁進，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。

進行品牌愿景的分析與設計，需按照一定的方法與步驟。

(1)愿景分析

品牌的夢想是在現(xiàn)實的基礎上產(chǎn)生的。因而，在設計品牌愿景之前，先要分析品牌生存的現(xiàn)實基礎。這一步稱為愿景分析。愿景分析要對品牌發(fā)展的主客觀因素，即品牌的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機會(O)、威脅(T)各因素進行全面分析，從而找到品牌發(fā)展的方向和任務。愿景分析分為三個步驟：

步驟一：品牌環(huán)境分析。

品牌環(huán)境是品牌發(fā)展的外因，對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。品牌環(huán)境分析主要有兩點：

第一，識別品牌的關(guān)鍵成功因素。品牌的關(guān)鍵成功因素是指影響品牌成功的主要因素，也是衡量品牌優(yōu)劣勢的比較標準。只有把握住品牌的關(guān)鍵成功因素，才能為品牌建立持久性的競爭優(yōu)勢。一般來講，品牌的關(guān)鍵成功因素包括四項：品牌名聲，即保持品牌有較高知名度；品牌屬性，即在質(zhì)量、價格、便利性等功能性特征方面有較高評價；品牌形象，即品牌在消費者心目中產(chǎn)生正面而積極的印象；品牌忠誠，即消費者對品牌形成偏好并產(chǎn)生持續(xù)購買行為。

第二，分析行業(yè)環(huán)境中的機會和威脅。對于品牌而言，行業(yè)環(huán)境中的機會和威脅來源于兩個方面：一方面是宏觀環(huán)境因素所造成的；另一方面是競爭品牌所造成的。我們應該努力對行業(yè)環(huán)境進行審視，以找出所有影響品牌發(fā)展的機會和威脅。對于機會，應該充分利用；對于威脅，需要立刻采取措施回避，同時，想辦法把威脅變?yōu)闄C會。

步驟二：品牌資源分析。

需要認清品牌所擁有的資源。把品牌關(guān)鍵成功因素作為衡量標準，判定哪些資源是品牌的優(yōu)勢或劣勢。我們以某手機品牌為例進行品牌資源分析，應從品牌聲譽、品牌屬性、品牌形象、品牌忠誠四個方面進行考慮。從品牌聲譽而言，其優(yōu)勢為它是國產(chǎn)知名品牌之一，劣勢為在北京、上海等一級城市的品牌知名度只排在第五位：從品牌屬性而言，其優(yōu)勢為質(zhì)量保證，處于國內(nèi)先進水平，但是價格偏高；從品牌形象來說，它已經(jīng)建立起高檔名牌的形象，但是與消費者交流溝通不夠，品牌缺少親和力：從品牌忠誠來看，它已在全國大部分城市建立起較完善的服務及維修體系，但是品牌延伸過快形成一牌多品的局面。

步驟三：品牌SWOT矩陣分析。

經(jīng)過上面兩個步驟，了解了品牌生存的現(xiàn)實基礎，它由兩部分組成：內(nèi)部因素，即品牌的優(yōu)勢(S)、劣勢(W);外部因素，即品牌面臨的機會(O)，威脅(T)。現(xiàn)在，需要把內(nèi)外因素結(jié)合起來，在更高的層次上進行綜合分析，以決定品牌發(fā)展的策略和方向。

經(jīng)過品牌SWOT矩陣分析之后，我們既了解了品牌生存的現(xiàn)實基礎，也明確了品牌發(fā)展的方向和任務，就完成了整個企業(yè)愿景的分析過程。

(2)愿景設計

品牌的成功，是很多人共同努力的結(jié)果。一個好的品牌愿景，應該得到大多數(shù)人的認可和支持。愿景設計過程，是一個集思廣益、交流溝通的過程。愿景設計建立在品牌分析的基礎上。它從以下四個方面進行：

第一，闡明品牌宗旨。品牌宗旨是品牌存在的理由，它來源于品牌創(chuàng)建者的渴望：要做一些有價值、有意義的事情。在確定品牌宗旨時，要回答兩個問題：品牌為什么會存在？品牌的首要任務是什么？品牌的存在是為了提供一種服務，去滿足社會需求。我們可以通過愿景分析去認識這種需求。品牌的首要任務是為人們提供一種更好的生活方式。從愿景分析中，我們了解到現(xiàn)有生活方式的不足，然后告訴大家，品牌代表著一種更好的生活方式。例如”娃哈哈”童裝就致力于為兒童生產(chǎn)健康童裝？歐萊雅”化妝品品牌的宗旨就是把美帶給每一位女性。

第二，確定品牌價值觀。品牌價值觀是品牌恒定的價值取向，是品牌的靈魂。明確的品牌價值觀，表明了品牌支持什么或珍惜什么，什么事該做，什么事不該做。在確定品牌價值觀時，我們應該思考：我們真正珍惜的是什么？哪些因素最能促進品牌的長期成功？我們不僅要考慮到現(xiàn)在應珍惜的因素，而且要考慮到為保證品牌未來的成功而更應珍惜的因素。例如“海爾”品牌的價值觀為“真誠到永遠”，“IBM”品牌樹立的價值觀為“IBM就是服務”。

第三，描述品牌文化。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的各種文化理念的體現(xiàn)。品牌競爭在很大程度上表現(xiàn)為品牌文化的競爭。當品牌文化與消費者內(nèi)心所認同的文化和價值觀產(chǎn)生共鳴，就能夠使消費者更傾向于選擇這個品牌。任何一個成功的品牌都靠其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。比如風靡全球的可口可樂，它憑借一種糖水飲料打遍天下無敵手，所依靠的就是品牌文化的魅力。可口可樂代表著美國文化，消費者與其說是在喝一種飲料，不如說是通過喝可口可樂而感受和體會美國的文化。在愿景分析的基礎上，我們要找到品牌特有的文化主題。品牌文化是有國別的。因而，在中國，品牌文化就應有中國社會文化的特點?？赘揖菩麚P了中華民族獨具魅力的“家文化”，突出家的溫暖和團聚的歡樂，其廣告詞“千萬里，我一定要回到我的家”感人肺腑，讓消費者在無形中就接受了這個品牌。品牌文化又是多元的。因而，我們應該對品牌文化進行具體描述，而不是追求一種大而全的文化。

第四，制定品牌目標。品牌目標是品牌要實現(xiàn)的目標，它指明了品牌發(fā)展的方向。我們可以通過品牌SWOT矩陣分析，在品牌s0、ST、WO、WT策略的基礎上，集思廣益，制定五至六個品牌發(fā)展目標。然后針對每一個發(fā)展目標，分別描述出品牌的未來圖景，再從中選出最合適的品牌目標。

我們以桂林市某啤酒品牌為例進行分析。它的第一個品牌發(fā)展目標是成為桂林地區(qū)啤酒市場的第一品牌，使用相同的品牌，推出3種不同口味的啤酒，五年內(nèi)的品牌產(chǎn)品銷售額將達到300萬元，擁有經(jīng)銷商12家，雇用員工100人，主要競爭對手是本地的××啤酒。為確保成功，應該充分利用本地優(yōu)勢，加強銷售渠道管理：它的第二目標是成為國內(nèi)啤酒行業(yè)的知名品牌，使用主品牌和副品牌，推出5種不同口味的啤酒，五年內(nèi)的品牌產(chǎn)品銷售額達到1000萬元，擁有一級經(jīng)銷商30家，在國內(nèi)各大城市開設辦事處24個，雇用員工1000人，主要競爭對手為青島啤酒、五星啤酒，為確保成功，應該大力加強廣告宣傳，突出品牌形象：它的第三目標是成為國際知名品牌，使用主品牌和副品牌，推出6種不同口味的啤酒，五年內(nèi)的品牌產(chǎn)品銷售額達到5000萬元，在亞洲各國建立銷售渠道，雇用員工3000人，主要競爭對手為國際知名品牌如百威、麟麒啤酒，為確保成功，應該進行資本運營，并適時擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。由此例可見，品牌目標不同，品牌的未來圖景也不同。企業(yè)須根據(jù)自身情況和市場條件，選擇一個最適宜的目標，以指導品牌的發(fā)展。

人因為有夢想才會進步，品牌因為有愿景所以生生不息。中國企業(yè)要探索品牌成功之道，就應從建立品牌愿景開始。

三、喚醒自覺意識(Activate Self Esteem)

美體小鋪提倡女性自覺意識。通過廣告、活動、宣傳來支持女性投票、受教育、在平等的環(huán)境及待遇下工作。它反對性別歧視、家庭暴力、兒童虐待。更重要的是，它還反對媒體及化妝品工業(yè)用完美的模特形象，讓所有其他的女性產(chǎn)生罪惡感。

美體小鋪的信念：

◆我們不強迫推銷；

◆我們不會訴求產(chǎn)品能讓一個女人恢復青春；

◆我們教育消費者去做她自己。

美體小鋪竭盡所能想跟女性溝通的是？美體小鋪并不以完美的外貌為美，我們宣傳的是女性自尊、文化和外表的多樣化，并且鼓勵大家接受與生俱來的樣貌及特質(zhì)，不以浮夸的宣傳包裝來賣產(chǎn)品，提倡的是健康而非美貌?！睂γ荔w小鋪來說，美其實就是日常生活的一部分，是一種主動積極關(guān)于你喜愛自己的一種表現(xiàn)！

四、維護人權(quán)(Defend Human Rights)

美體小鋪相信天賦人權(quán)。包括言論自由、生命財產(chǎn)的保障，以及工作、教育、居住、醫(yī)療等的權(quán)利，并以實際行動表示其對基本人權(quán)的支持與維護。

美體小鋪反對任何人因為政治或經(jīng)濟上的利益而遭受迫害，致力幫助因戰(zhàn)爭、貧窮而被剝奪醫(yī)療、教育與工作權(quán)利的各國人民；它也相信每一個人都有力量來阻止任何迫害人權(quán)的事情。

美體小鋪做了什么？

◆1990年就成立美體小鋪基金專門為人權(quán)和環(huán)保組織提供資金。

◆1993年美體小鋪發(fā)起國際活動，聲援紀念在尼日利亞因反對大型石油發(fā)展公司——殼牌(Shell)石油——因發(fā)掘油礦及生產(chǎn)油品蹂躪了他們的土地卻被處死的斗土——作家肯•薩洛•威瓦(Ken Saro-Wiwa)。

◆1998年為了慶祝《人權(quán)全體宣言》發(fā)表50周年，美體小鋪在全球范圍聯(lián)手國際特赦組織開展了一次大型活動，與國際特赦組織發(fā)起“留下你的印記”活動，聲援全世界人權(quán)斗土。共計約四百萬個顧客留下了指印。

◆2000年6月設立了針對媒體、非政府機構(gòu)和公眾頒發(fā)的“美體小鋪人權(quán)獎”，每兩年舉辦一次，這個獎項不僅給予提名，而且還提供實際的幫助和財務方面的援助。

◆2002年10月29日在倫敦舉行了“2002美體小鋪人權(quán)獎”頒獎儀式，以色列、肯尼亞、洪都拉斯和保加利亞分別獲得了國際人權(quán)大獎。

五、保護地球(Protect Our Planet)

1．崇尚自然，產(chǎn)品源于自然

美體小鋪產(chǎn)品開發(fā)始終堅持的原則就是崇尚自然，即堅持用純天然的原料來制造各種化妝品，所有商品采用簡單包裝的方式來支持環(huán)保，并致力提倡3R原則：再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、再填充(Refill)。

最具有歷史里程碑意義的是在1990年，The Body Shop確定了一系列環(huán)保責任的原則，把環(huán)保確立為產(chǎn)品的核心價值，并將環(huán)保責任定為公司秉持的使命。緊接著，美體小鋪又制定了第一套正式的環(huán)境保護法規(guī)，并且發(fā)表了第一份有關(guān)環(huán)境的聲明，即《綠色書》，將PVC材料從今后的產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰出來。

從標志設計、產(chǎn)品包裝、店面裝飾到所有視覺設計，綠色不僅成為The Body Shop的品牌統(tǒng)一識別，而且也為企業(yè)建立了獨一無二的品牌識別。

2．尊重環(huán)境環(huán)保主張

在中國臺灣地區(qū)的美體小鋪，董事長黃慧娟女士本著“取之于社會，用之于社會”的真心，多年來一直致力于環(huán)保工作，并徹底執(zhí)行3R原則再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、再填充(Refill)，每個門市均執(zhí)行空瓶回收，且成效卓著；同時還鼓勵消費者進行空瓶回收、重復使用環(huán)保手提袋。他們相信企業(yè)必須配合政府一同關(guān)心環(huán)保，提高一般民眾的認知與參與，珍惜地球上的寸土資源，達到“零浪費”的環(huán)保境界。