品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動，大衛(wèi)-艾克把這些因素分為兩大類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。表3-3列出了各自包括的具體驅(qū)動因素。

品牌個性是區(qū)分品牌的重要依據(jù)。奧格威指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。李奧貝納也認(rèn)為每個產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”，而廣告人的任務(wù)就是把它挖掘出來。這里的戲劇性就是指每個產(chǎn)品的個性。下面分別以表3-3的個性驅(qū)動因素為理論基礎(chǔ)來闡述品牌個性塑造的13個策略。

1．與產(chǎn)品相關(guān)的品牌個性塑造策略

(1)產(chǎn)品類別

與產(chǎn)品類別相關(guān)的特征是品牌個性的一大驅(qū)動力。例如，提起銀行，老一輩的人往往想起的是高高的柜臺和柜臺后面冷若冰霜的面孔，如今，則是稱職、嚴(yán)肅、男性、成熟、上層階級的“銀行家”個性。

(2)產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時也是品牌個性的體現(xiàn)。勁王枸杞汁是一種以枸杞為原料的飲料。以前它在超市貨架上與身邊的同類產(chǎn)品沒有任何區(qū)別。為了使它從眾多的競爭產(chǎn)品中“跳出來”，形成自己的獨(dú)特氣質(zhì)，于是，企業(yè)管理者將迷彩和“酷文化”融入包裝中，宣傳“做獨(dú)立自我”的品牌個性，以引起青少年共鳴。農(nóng)夫山泉的運(yùn)動瓶蓋和“收腰”瓶身都突出了其品牌個性。

(3)價格

一貫堅持高價策略，其品牌就會被認(rèn)為高檔、富有、略帶世故的個性。相反，低價品牌則會被認(rèn)為是樸實、節(jié)約而略帶落伍。對企業(yè)來說，經(jīng)常改變價格策略是塑造品牌個性的大忌。另外，品牌價格還必須體現(xiàn)符合品牌個性的消費(fèi)人群的社會地位，價格是進(jìn)入其“個性俱樂部”的門票。

(4)產(chǎn)品屬性

在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，甚至到了難以區(qū)分的地步。因此，品牌的個性樹立首先要以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征為基礎(chǔ)。寶潔公司的舒膚佳香皂，其產(chǎn)品屬性是殺菌潔膚，這與傳統(tǒng)的香皂屬性明顯不同，所以這容易建立起關(guān)愛、以家庭為重的品牌個性。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務(wù)就必須具有創(chuàng)新性。例如，吉利公司規(guī)定，其年銷售額的40%以上要來自過去三年中推出的新品。

2．與產(chǎn)品不相關(guān)的品牌個性塑造策略

(1)使用者形象

人們一提到勞斯萊斯，自然會聯(lián)想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領(lǐng)域有卓越成就或處于金字塔頂尖的人。這在一定程度上強(qiáng)化和再現(xiàn)了勞斯萊斯的個性特征。

(2)公共關(guān)系

特別是有特色、富有創(chuàng)意的活動、事件、贊助等會很好地傳達(dá)品牌個性。國內(nèi)僅次于中華煙的極品煙“芙蓉王”，便是通過拍賣活動很好地傳達(dá)了品牌個性。1994年，當(dāng)時國內(nèi)市場高價煙極少？芙蓉王”通過拍賣賣到了每條1500元，這在當(dāng)時猶如天價。這一精心策劃的拍賣活動經(jīng)過媒體報道？芙蓉王”神秘、高貴的品牌個性進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海。耐克公司一直堅持只贊助體育活動，而對其他贊助活動從不參與，也是為了通過體育活動樹立其充滿活力的個性。

(3)象征符號

心理學(xué)家的一項調(diào)查顯示，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺，視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標(biāo)志符號是品牌個性的濃縮。麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門對其品牌的個性具有強(qiáng)化效果。雀巢是人們熟悉的品牌，它的標(biāo)志符號是一個鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品。雀巢通過這個標(biāo)志，在消費(fèi)者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個性。

除了標(biāo)志中的圖形符號外，許多品牌還引入了品牌象征物，萬寶路的西部牛仔、米其林輪胎的米其林先生、迪士尼的米老鼠和唐老鴨，等等，這些虛構(gòu)的人物或卡通形象比具體真實的人物形象有利，因為他們不必面對生活中正面或負(fù)面的評價，很少會不受歡迎，而且容易修改，不會過時，誰會跟一個虛構(gòu)的角色過不去呢？

(4)上市時間

品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間比較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。但是，并不是所有品牌都需要年輕的個性．對某些品牌而言更需要的是厚重的歷史感，比如酒類品牌。杜康酒借助曹操的“何以解憂，唯有杜康”來延伸其歷史，劍南春宣傳“千年酒業(yè)劍南春”，國酒茅臺更是宣傳其歷史可以追溯到兩千多年前。

(5)廣告風(fēng)格

許多成功的品牌都會逐漸形成自身的廣告風(fēng)格，且其所有的廣告也都會遵循這個風(fēng)格，以使品牌個性越來越清晰。瑞典品牌絕對伏特加酒就一直沿襲以”絕對伏特加酒瓶型”為主角的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，突出表現(xiàn)了絕對伏特加酒的“純正、時尚”的品牌個性。海王銀得菲雖然有許多不同版本的廣告，但它們都圍繞著“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”這一主線出現(xiàn)在媒體上。

(6)原產(chǎn)地

這里指產(chǎn)品的出產(chǎn)地。一方水土養(yǎng)一方人，每個地方的人也都會有個性上的差異。這些個性差異往往會影響到生長于此的品牌。來自瑞士的巧克力會增加其滑順感和品質(zhì)；來自四川和貴州的白酒會更容易得到消費(fèi)者的信賴：如果香煙的產(chǎn)地是云南，人們也會感覺其更地道。還有法國的香水、陽江的刀剪、瑞士的鐘表，等等，這都是原產(chǎn)地對品牌個性的背書作用。

(7)公司形象

公司形象能夠給公司旗下眾多品牌提供支持，這在個性塑造上也不例外。美體小鋪化妝品公司就是一個典型的例子。公司提倡有原則地獲利和保護(hù)環(huán)境，并以此為核心來實施企業(yè)的宣傳策略，借助公司形象可以大大提高顧客對其品牌個性的認(rèn)同。對于中小企業(yè)而言，應(yīng)該使公司形象和品牌形象一致，二者相得益彰，降低品牌個性塑造的成本。

(8)總裁個性

對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)人往往會將自身具有的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、富有遠(yuǎn)見的個性形象無疑左右了消費(fèi)者對海爾品牌的看法。

(9)名人背書

又稱為明星代言人，期望通過他們來強(qiáng)調(diào)品牌的成功與尊貴個性。如耐克選擇喬丹，歐米茄選擇皮爾斯•布聲斯南。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來作品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想相對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用甚至將已有的個性稀釋殆盡。

【案例】維珍(Virgin)：有個性的“處女”品牌

1968年1月，18歲的理查德•布朗遜憑借自己追求時尚、自由的激進(jìn)活力，毅然放棄上學(xué)的機(jī)會，與薩特、愛莉絲•華克、詹姆土•鮑德溫一道，共同編寫并出版一本叫《學(xué)生》的雜志（最初的發(fā)行量只有10萬份）．并開始了他們的創(chuàng)業(yè)之旅。1970年理查德•布朗遜和他的最初創(chuàng)業(yè)伙伴又在倫敦成立了一家小型的郵購公司，取名為“維珍”（Virgin，中文譯為“處女”。他們當(dāng)時正值青春年少，且商業(yè)經(jīng)驗稚嫩、不成熟，故名此X。

1971年，由于英國郵政工人大罷工，Virgin郵遞公司被迫轉(zhuǎn)為以經(jīng)營唱片為主的折扣零售商店。1973年，理查德•布朗遜與一個極具音樂天賦的朋友麥克•歐菲爾德一道，在唱片商店的基礎(chǔ)上，開始錄制和銷售印有“Vir-gin”標(biāo)志的唱片，并成立了Virgin唱片公司。在當(dāng)年出版的第一張專輯名叫《TOBVIAR BELLS》的唱片，銷售十分好，全球唱片銷售置達(dá)到1000萬張，這為理查德•布朗遜賺來了第一個100萬英鎊。到1984年，經(jīng)過13年的苦心經(jīng)營，Virgin已發(fā)展為集唱片公司、折扣零售商店為一體的英國最大的獨(dú)立唱片商號，旗下?lián)碛?0多家分公司。

1984年，在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當(dāng)成功的理查德-布朗遜，憑借租用的客機(jī)和‘讓備階層的旅客花最少的錢、享受最高尚的服務(wù)”的理念，計劃將Virgin在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗和價值取向引入航空運(yùn)輸業(yè)，開始Virgin的第四次創(chuàng)業(yè)之旅。經(jīng)過力排眾多董事的不贊同和三個月的籌備第一個Virgin大西洋航空公司的航班終于從倫敦加特飛機(jī)場起飛，標(biāo)志Vir-gin向航空業(yè)的進(jìn)攻全面展開。經(jīng)過幾年的健康發(fā)展，Virgin大西洋航空公司已成為世界第三大航空公司。到1997年，Virgin大西洋航空公司累計發(fā)送旅客3000萬人次，年銷售額達(dá)到35億美元。從此，Virgin多元化進(jìn)程一發(fā)不可收，1998年，理查德•布朗遜開始投資鐵路；1999年涉足飲料業(yè)，成功推出Virgin可樂、Virgin果汁，在全球市場展開與可口可樂、百事可樂的可樂爭奪戰(zhàn)；

2001年，Virgin出資1.5億美元與美國著名的Sprint電信公司組建合資公司，并提出移動虛擬運(yùn)營商(Mobile Virtual Net-work Operator)簡稱為MVNO的概念，成為全球最大的MVNO移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，成功地進(jìn)入美國移動通信市場；與MTV音樂臺洽談合作為MTV提供娛樂資訊內(nèi)容服務(wù)。目前Virgin集團(tuán)已成為旗下?lián)碛腥?50家分公司，雇員達(dá)2.4萬人，年銷售50億美元，股票市場價值達(dá)15億美元的國際大公司Virgin已成為涵蓋唱片、娛樂、航空、鐵路、飲料、酒類、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)、安全套以及通信設(shè)備和零售、婚慶服務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的全球性知名品牌。

縱觀Virgin30年的發(fā)展足跡和品牌歷程，自由、創(chuàng)新、價值、反傳統(tǒng)的個性和物超所值的品牌價值始終承載著Virgin品牌，用具體的個性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與目標(biāo)消費(fèi)者的情結(jié)聯(lián)系起來，鑄就了今天永遠(yuǎn)創(chuàng)新的Virgin。正如理查德•布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述Virgin的取名，是因為Virgin代表性感，在中文的意思為”處女”。對消費(fèi)者來說，具有豐富的聯(lián)想力和過目不忘的吸引力。他意味著追求一種全新的生活理念和個性的生活態(tài)度：反傳統(tǒng)中追求開放、情趣、自由；創(chuàng)新中體味浪漫、享受價值。這種品牌個性從第一張Virgin唱片開始并在產(chǎn)品、市場營銷和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來。就Virgin品牌而言，恐怕沒有誰能說出它到底是什么，是唱片？是可樂？還是航空、音樂？但它卻以創(chuàng)新、價值、自由和反傳統(tǒng)的品牌個性，吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受Vir-gin，直至最后忠誠Virgin品牌。

理查德•布朗遜憑借對商業(yè)機(jī)會的敏感性和對思維的反傳統(tǒng)性，以及創(chuàng)新精神，將一個以郵購折扣為主的零售商店發(fā)展成今天跨行業(yè)、跨地區(qū)的商業(yè)帝國，創(chuàng)新、自由、價值、反傳統(tǒng)的價值觀承載的維珍品牌，成為凝聚企業(yè)、市場、員工、消費(fèi)者的紐帶。Virgin的品牌個性首先是理查德•布朗遜本人追求一貫創(chuàng)新思維和反傳統(tǒng)價值觀所賦予的。

出生于50年代英格蘭的理查德•布朗遜是在充斥著流行音樂、長發(fā)、自由思想和自由性愛、毒品的當(dāng)前社會環(huán)境中成長起來的。從某些方面來講，正是他有了這樣一段生活背景，才有了他充滿個性的人格魅力和創(chuàng)新精神，使經(jīng)營伙伴、員工、客戶忠誠地支持著他。他與他的維珍品牌的標(biāo)志總吸引著追求反傳統(tǒng)、反習(xí)慣的顧客。與其他品牌塑造不同的是，理查德•布朗遜總喜歡通過自己對生活的創(chuàng)新意識和態(tài)度來賦予Virgin品牌更多人性化的東西，從而形成自己獨(dú)特的品牌個性。Virgin的品牌符號是理查德•布朗遜手寫的英文體“Virgin”，這與傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛印字形成鮮明的對比。他要告訴消費(fèi)者，這不是你們司空見慣的傳統(tǒng)公司。在經(jīng)營上，理查德-布朗遜更是敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，用創(chuàng)新和反傳統(tǒng)思維進(jìn)入高手云集的行業(yè)和市場。當(dāng)時，僅憑在享受音樂的年輕一族中形成的Virgin品牌，要擴(kuò)展至航空、鐵路、可樂甚至以后的金融、信用卡、通信、出版等行業(yè)領(lǐng)域，簡直令人百思不得其解。但理查德•布朗遜和他領(lǐng)導(dǎo)的Virgin帝國成功了。面對不列顛航空，不列顛鐵路的正面競爭和反面“擠壓”；面對可口可樂和百事珂樂在全球可樂市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷競爭——理查德•布朗遜沒有采用傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，通過改變機(jī)倉的睡椅，設(shè)置兒童安全帶，提供飛行信息，錄像屏幕以及超一流的服務(wù)內(nèi)容來改變傳統(tǒng)航空公司和鐵路公司在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)認(rèn)識，從顧客的真正需求中找到與競爭對手的差距，并以“服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精神、富有情趣、物所超值”的品牌理念，滿足顧客所需要的而競爭對手又無法提供的個性服務(wù)和個性價值。在Virgin品牌的傳播和宣傳上，理查德•布朗遜更是以創(chuàng)新價值手段和反傳統(tǒng)的傳播方式區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌塑造模式。理查德•布朗遜不但親筆書寫品牌標(biāo)志“Virgin”，而且還親自為Vir-gin品牌擔(dān)綱廣告代言人，這在全球都是極為罕見的。1984年Virgin首航時，理查德•布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤音樂，讓顧客真正感受航空旅程的輕松、快樂和Virgin讓飛行富有情趣的價值承諾。理查德•布朗遜還與機(jī)長走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。為了宣傳Virgin的品牌形象，理查德•布朗遜親自駕駛坦克進(jìn)入紐約的時代廣場，或碾過可口可樂的瓶子宣布Virgin進(jìn)攻可樂市場，或宣布Virgin大型唱片零售點(diǎn)將征服美國市場。當(dāng)Virgin婚紗店開業(yè)時，理查德•布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當(dāng)位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查德•布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落；為充分表現(xiàn)Virgin品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個性，理查德•布朗遜或以在英吉利海峽某淺灘處裸跑，雙手遮擋著下身悠然自得地回到岸邊為Virgin拍攝形象廣告，或只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉-安德森合拍Virgin飲料廣告、或扮演成哥薩克族人，向消費(fèi)者推薦Virgin伏特加酒。從這些出其不意的品牌創(chuàng)造與形形色色的廣告創(chuàng)意中，將Virgin不受拘束、富有情趣、追求卓越價值和挑戰(zhàn)權(quán)威的品牌個性展現(xiàn)得淋漓盡致。在具有反傳統(tǒng)的品牌精髓里卻彰顯出理查德•布朗遜個性化的創(chuàng)新思維和挑戰(zhàn)魅力。

Virgin品牌特征提煉要素

1．Virgin品牌核心：反傳統(tǒng)

2．Virgin品牌特征：(1)品牌符號：Virgin手寫體 Virgin飛艇 布朗遜個人烙印

(2)品牌定位：市場挑戰(zhàn)者品牌。敢于向競爭者或向市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌挑戰(zhàn)，是Virgin以競爭為導(dǎo)向的有效品牌定位策略。

(3)品牌個性：第一，不受拘束。第二，富有情趣。第三，創(chuàng)新求變?！盀轭櫩妥龅米钤?，做得最妙”是Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。第四，敢于挑戰(zhàn)。

(4)品牌價值：第一，創(chuàng)新精神。第二，品質(zhì)服務(wù)。第三，富有情趣。第四，物超所值。