一、品牌名稱

品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎(chǔ)。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。品牌名稱的好壞關(guān)系到品牌的成敗。

1．品牌名稱創(chuàng)造品牌價值

品牌名稱在企業(yè)文化中占有舉足輕重的地位。Terpstra（1978年）曾指出，影響企業(yè)運(yùn)行的文化因素有八類，包括語言、宗教、價值觀與態(tài)度、教育、社會制度、科技與物質(zhì)文化、政治、法律等。西方營銷學(xué)者研究品牌命名主要集中在“什么是一個好的品牌名稱”及“如何選取一個合適的品牌名稱”兩個方面。西方企業(yè)在品牌命名時都遵循一個固有的程序并且采用一定的標(biāo)準(zhǔn)，而這些程序都以市場營銷導(dǎo)向?yàn)槟康?。一個能讓大眾辨別出來的品牌名稱，必須要獨(dú)特和具有原則性，才能在同行中鶴立雞群，最好還能包含一些討人喜歡的信息，以刺激消費(fèi)者上門購買。創(chuàng)造出這樣的好名字，不但是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，而其中的原則方針乃源于社會學(xué)、心理學(xué)和語言學(xué)等的要求。

當(dāng)前發(fā)達(dá)國家企業(yè)對品牌命名工作都極其重視，甚至不惜花巨資進(jìn)行品牌規(guī)劃。例如，美國美孚石油公司的EXXON品牌，就是動用了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的專家，調(diào)查了世界上55個國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，歷時6年，耗費(fèi)1.2億美元，編寫1萬多個預(yù)選方案后才選定的。正是由于發(fā)達(dá)國家企業(yè)對于品牌命名工作都煞費(fèi)苦心，不惜血本，從而創(chuàng)造出了眾多動聽悅耳、讓人回味無窮的品牌名稱。并且依靠這樣的品牌名稱迅速創(chuàng)造出了名牌。

品牌命名的文化內(nèi)涵深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的靈魂，沒有靈魂的東西是沒有生命的，它代表著企業(yè)的一種精神，是文化的外在體現(xiàn)。例如，金威啤酒有限公司在籌建伊始，就非常注重品牌文化的作用，在啤酒品牌的命名上可謂用心良苦。當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為：既然生產(chǎn)啤酒，就一定要生產(chǎn)好的啤酒，要創(chuàng)造名牌，還要進(jìn)入國際市場，要讓世界知道中國也有名牌啤酒，它也應(yīng)有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?！幾?jīng)推敲，終于起名“金威”，無論從中文和英文都具有豐富的品牌內(nèi)涵：中文“金”字代表了“財富與好運(yùn)”，“威”字代表了強(qiáng)大與成功，十分確切地體現(xiàn)了良好的企業(yè)形象；英文名字“KINGWAY”中文譯為“王者之道”，展示了金威啤酒有限公司志存高遠(yuǎn)的雄心壯志和對未來美好的憧憬，同時這種吉祥如意的含義也是對消費(fèi)者的深深祝福，正因?yàn)槠湄S富深厚的品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)的文化氛圍，才會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力、親和力和認(rèn)同感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，激發(fā)了消費(fèi)者對金威的偏愛和消費(fèi)傾向，金威啤酒才名聲鵲起，享譽(yù)四方。

【案例】SONY名稱創(chuàng)建品牌價值的啟示

一個企業(yè)、一種產(chǎn)品如何才能創(chuàng)建出真正屬于自己的和舉世公認(rèn)的品牌，除產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等因素外，產(chǎn)品的名稱也是一個重要的因素。從被譽(yù)為“日本在全球創(chuàng)立的價值最高的品牌”的SONY（索尼）公司及其產(chǎn)品的名稱的創(chuàng)建，我們可從中得到一點(diǎn)啟示。

SONY創(chuàng)業(yè)初始的名稱是”東京通信工業(yè)”，這是一個能說明企業(yè)的地方和產(chǎn)品屬性的名稱，也是一個極其普通的名稱。就像一個長相普通的人走在大街上很快就會被淹沒在人流中一樣，它不會引起任何人的注意。因此，企業(yè)的創(chuàng)辦者盛田昭夫和井深大想把企業(yè)的名稱改換成既要突破地域性又能使人易記不忘的名稱，同時企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的名稱統(tǒng)一，只有這樣，才能使自己的企業(yè)和產(chǎn)品具有其獨(dú)特性。沿著這條思路，盛田和井深決定將企業(yè)和產(chǎn)品的名稱改成由幾個英文字母拼成的簡短有力、能使人印象深刻的名稱。然而，能真正地想出一個符合心愿的名稱也并非易事，經(jīng)過長期的琢磨和研究，兩人認(rèn)為拉丁文表示聲音的“SOUNDS”一詞與公司的產(chǎn)品性質(zhì)相符，于是他們將該詞英語化，并因盛田最喜歡的歌“陽光男孩(SunnyBoyy’的影響，改成SONNY.雖然SONNY一詞還含有“可愛”之意，但在日文的發(fā)音中SONNY卻是“賠錢”的意思，這對生意人來說可是最忌諱的了。左思右想之后，他們決定把詞中的第二個“N”去掉，變成了“so-NY”，雖然讀起來既像英語又不是英語，但卻既易記上口又去掉了“賠錢”的意思，而且字典里也沒有，這樣還省去了被其他商家冒用和出現(xiàn)同樣商標(biāo)而帶來的麻煩。

有了理想的名稱，下一步就是需要讓世人認(rèn)知并認(rèn)可的問題了，要達(dá)到這個目的，除產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬，再就是要加大宣傳的力度。僅1986年，SONY在全世界的廣告促銷費(fèi)用就高達(dá)1.88億美元，同時堅(jiān)持企業(yè)單一品牌策略，以此讓世人公認(rèn)：SONY就是高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品的代名詞。

以后的事實(shí)證明，盛田昭夫和井深大將“東京通信工業(yè)”更名為“SONY的決策是明智和正確的，正是由于這樣一次更名，使企業(yè)創(chuàng)出了自己的品牌，使SONY這四個毫無意義的英文字母經(jīng)過組合，成為了電子產(chǎn)品世界中一支強(qiáng)勁的力量，以不可抗拒之勢，搶占了世界電子產(chǎn)品市場的各個角落。

2．品牌名稱的特征

從SONY品牌的命名我們可以看出，一個好的品牌名稱具有如下的特征：

(1)簡明獨(dú)特

簡明是指語言形式的簡單。只有簡明，才便于消費(fèi)者記憶和識別，從而才能提升品牌的信息傳遞效果。

獨(dú)特是與眾不同。只有獨(dú)特，才便于區(qū)別，從而才能在眾多品牌中脫穎而出和滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。

要做到簡明獨(dú)特，一是品牌的音節(jié)不宜過長，漢語品牌一般應(yīng)以雙音節(jié)或三音節(jié)為主，英語品牌應(yīng)以3-6個字母為好；二是要堅(jiān)持取材的廣泛性．三是應(yīng)避免跟從時尚和模仿抄襲。

(2)發(fā)音響亮

發(fā)音響亮的品牌抗干擾能力強(qiáng)，有利于聽說理解，有助于品牌的信息傳遞。為了保證品牌發(fā)音響亮，一是要多選擇開口呼的字詞，少用閉口呼或撮口呼的字詞：二是要注意品牌音節(jié)之間的搭配，爭取做到平仄相間，于整齊中求變化；三是恰當(dāng)使用方言土語和繞口的字詞；四是避免使用諧音不雅的字詞。

(3)字形美觀

品牌既是聽覺符號，又是視覺呼號，而字形美觀的品牌視覺效果好，因此，品牌命名必須充分考慮所用字形。一般說來，品牌用字應(yīng)堅(jiān)持以下原則：一是結(jié)構(gòu)要穩(wěn)定，不要有傾斜感：二是筆畫要適中，不宜用太簡或太繁的字詞：三是字與字之間的搭配要合理、組合要恰當(dāng)。

(4)寓意深刻

漢字是表意兼表音文字，“顧名思義”是中國人理解意義的思維定勢如果能夠?qū)⑸羁痰暮x蘊(yùn)含在品牌當(dāng)中，必定能極大地激發(fā)顧客的購買欲從而促使其接受和購買本企業(yè)的品牌。一般說來，含義深刻的品牌名稱可以做到：

第一，巧妙、含蓄地反映產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。如果品牌名稱能夠間接地反映產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)商品的信息，就能夠達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)、誘使購買的目的。我國企業(yè)界中就不乏這樣的品牌，例如，電冰箱中的“冰熊”、“白雪”，洗衣機(jī)中的“小鴨”、“小天鵝”，自行車中的“飛鴿”、“鳳凰”，羽絨服中的“雪中飛”，冰淇淋中的“和路雪”等。

第二，指明企業(yè)的具體服務(wù)對象。如果品牌名稱同目標(biāo)顧客有適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，讓人們通過品牌就知道產(chǎn)品的消費(fèi)主體，就可以極大地拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。例如，兒童用品市場上的“小白兔”、“好孩子”、“一休”等：婦女用品市場上的“福太太”、“柔娜”、“永芳”等：男性用品市場上的“七匹狼”、“卓夫”、”金利來”等，老年用品市場上的“長壽長樂”、“樂口?！?、“麒麟”等。

第三，表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念。如果能夠通過簡單的品牌名稱傳達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營理念，必將極大地贏得社會公眾對企業(yè)的認(rèn)同和信賴，從而提升企業(yè)形象。例如，20世紀(jì)30年代，洋貨大量傾銷中國，民族工業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻？抵制洋貨”是當(dāng)時國人的共識和責(zé)任，于是天津東亞毛紡廠就將自己的毛線命名為“抵洋”以反映“抵制洋貨”的企業(yè)經(jīng)營理念，結(jié)果極大地激發(fā)了國人的愛國熱情和購買欲望。還有“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的“全聚德”等。

第四，表達(dá)對社會公眾的良好祝愿。如果品牌名稱含有吉祥、富貴等字眼，一般就比較容易贏得人們的好感和喜愛。如“健力寶”、“萬家樂”、“樂百氏”、“喜盈門”、“青春寶”、“紅雙喜”、“喜夢寶”、“康爾壽”、“雅居樂”等。

第五，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我國是一個具有五千年悠久歷史的文明古國，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，積淀豐厚。表現(xiàn)在注重道德修養(yǎng)、追求人格完善，注重親情家庭，熱愛國家、推崇民族英雄等。如果能夠?qū)⑦@些優(yōu)秀文化傳統(tǒng)元素融于品牌當(dāng)中，一定能大大提升公眾對品牌的認(rèn)同感和親和力。像“英雄”、“友愛”、“團(tuán)結(jié)”等。

第六，適應(yīng)市場所在地的特殊文化環(huán)境。品牌在一定社會文化氛圍之中產(chǎn)生、發(fā)展和創(chuàng)新。品牌名稱代表著一種消費(fèi)文化，代表著一種心理行為。品牌名稱要使用市場上消費(fèi)者的文化價值觀。文化價值觀是一個綜合的概念，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、民族文化、語言習(xí)慣、偏好禁忌等。不同的國家和地區(qū)具有不同的文化價值觀念。例如熊貓?jiān)谖覈酥猎S多國家和地區(qū)都頗受歡迎，被認(rèn)為是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則非常忌諱熊貓，因?yàn)樗庑蜗褙i。

第七，品牌名稱國際化。在加入世貿(mào)組織的新形勢下，心存高遠(yuǎn)、放眼世界的企業(yè)家們，肯定希望他們的產(chǎn)品有一個世界化的名稱。一個世界化的品牌名稱應(yīng)該考慮以下因素：中外文的意義和行業(yè)特征及商業(yè)定位要契合。不同語種的意義都要有趣而且個性化，耐人尋味，激發(fā)美好的聯(lián)想。中外文的發(fā)音相對稱，聲音洪亮或優(yōu)美清晰。中外文字形便于美化視覺處理。在品牌名稱國際化的同時，也應(yīng)注意外國消費(fèi)者的語言系統(tǒng)、文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單地音譯或意譯了事。

3．品牌命名的原則

人們常說：“名不正則言不順，言不順則事不成。”的確，一個好的產(chǎn)品命名對其順利進(jìn)行廣告宣傳，加深消費(fèi)者印象，進(jìn)而成功地開發(fā)與占領(lǐng)市場，部將產(chǎn)生重要的影響。所以，給產(chǎn)品起一個好名字，就是給消費(fèi)者在剛認(rèn)識這個產(chǎn)品時，創(chuàng)設(shè)良好的第一印象，為產(chǎn)品走向市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。那么，給產(chǎn)品命名需要遵循哪些原則呢？

(1)品牌命名要體現(xiàn)品牌的個性

品牌名稱是產(chǎn)品的屬性、形象和信譽(yù)的外在表現(xiàn)，同時，也是消費(fèi)者了解、認(rèn)識品牌的重要窗口和途徑。因此，在給品牌命名的過程中，一定要考慮其名稱是否表達(dá)了產(chǎn)品獨(dú)特的屬性、形象和信譽(yù)，是否具有與其他產(chǎn)品相區(qū)別的個性特征，是否有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和認(rèn)識；只有肯定的回答，其品牌所命之名才會得到消費(fèi)者和市場的認(rèn)同，才會具有生命力。相反，品牌的名稱缺乏個性，處處顯得普通、平常，其結(jié)果會在市場上表現(xiàn)平平，或根本就打不開市場。例如恒基偉業(yè)1998年開發(fā)PDA新產(chǎn)品，他們把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在老板、商務(wù)人士上，是商務(wù)人士的貼身幫手。公司幾個創(chuàng)始人在一起開會，反復(fù)商討，最后定名為“商務(wù)通”。大家一致認(rèn)為“商務(wù)通”就是要提供給商務(wù)人士的，因?yàn)樯虅?wù)人士對信息的需求置大，要求在移動中能快速地查詢和使用信息，與產(chǎn)品的特性非常吻合。實(shí)踐證明以“商務(wù)通”命名的這一品牌，出色地傳播了產(chǎn)品特性，產(chǎn)生了良好的市場效果。1998年12月“商務(wù)通”進(jìn)入市場，1999年便獲得了60%的市場份額。給品牌命名，必須與品牌個性相聯(lián)系。必須具有惟此一家的排他性，即品牌具有的創(chuàng)新性?！八髂帷?、“萬寶路”、“柯達(dá)”等世界著名品牌，無不與其他品牌相區(qū)別，張揚(yáng)了自己獨(dú)特的個性追求。在品牌命名的過程中，惟有創(chuàng)新，才能不與其他品牌相雷同或相近似，也才能不步人后塵。品牌名稱設(shè)計(jì)雷同是產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的大忌。因?yàn)槠放茟?zhàn)略的最終目標(biāo)是通過品牌競爭力的強(qiáng)化，超越競爭對手。如果品牌的名稱設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，將遠(yuǎn)居在別人之后，很難達(dá)到最終超越的目的。然而，在市場上，我們經(jīng)?？吹竭@種模仿的現(xiàn)象。例如，“潘婷”洗發(fā)水上市后，銷路很好，市場上一度出現(xiàn)了“婷”字洗發(fā)水泛濫的現(xiàn)象?！懊梨谩?、“信婷”、“佳婷”、“愛婷”、“舒婷”……似乎除了婷字之外，別無選擇。這種模仿作為不正當(dāng)競爭手段雖然可以得意于一時，卻不能得志于永遠(yuǎn)。因此，真正想發(fā)展自己品牌的企業(yè)，應(yīng)該在品牌的名稱設(shè)計(jì)上突出產(chǎn)品特有的屬性。

(2)品牌命名要做到簡潔、好讀、易記

品牌名稱應(yīng)簡潔醒目，讓人一目了然。據(jù)調(diào)查，兩三個字的名稱最容易記得住，四個字的名稱次之，五六個字的記憶效果又在四個字之下。但是，太簡潔的一個字，效果也不理想。同時，給產(chǎn)品命名應(yīng)盡量考慮選那些平易、流暢、易讀、易寫、不會給受眾的記憶造成障礙的字、詞，而不選用生疏冷僻字、詞。例如：“白加黑”感冒片，其品牌名不但很好地詮釋了產(chǎn)品的獨(dú)特性，而且好讀、易記。雖然感冒藥市場競爭已異常激烈，但其產(chǎn)品一問世，就受到消費(fèi)者的歡迎。許多知名品牌在命名上都遵循這個原則，如國外的”索尼”、“松下”、“豐田”、“奔馳”、“寶馬”、”雀巢”、“寶潔”、“柯達(dá)”、“福特”……國內(nèi)的如“海爾”、“美的”、“名人”、“茅臺”、“五糧液”，等等。為了在最短時間達(dá)到最理想的記憶效果，如今，越來越多的企業(yè)開始把企業(yè)名與品牌名合二為一，這樣做的最大好處就是不易給消費(fèi)者造成思想上的混亂和記憶上的負(fù)擔(dān)，而且能夠集中有限的經(jīng)費(fèi)，創(chuàng)立知名品牌。如“長虹”彩電、“聯(lián)想”電腦等。

(3)品牌命名要符合消費(fèi)者認(rèn)知及欣賞的心理偏好

給商品命名要考慮消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣，迎合消費(fèi)者的心理喜好，尊重消費(fèi)者的社會文化習(xí)俗及宗教信仰。因?yàn)橄M(fèi)者都是置身于一定的社會文化當(dāng)中的，他們有各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣及心理偏好，為產(chǎn)品命名時，就要展開科學(xué)的調(diào)查，充分了解產(chǎn)品訴求對象的心理愛好，并滿足他們的心理要求。例如？金利來”是香港的著名品牌，但是這個品牌在它誕生時卻遇到一些坎坷?！敖鹄麃怼痹敖皙{”，應(yīng)該說也是一個很好的名字，可在香港？金獅”的廣東話發(fā)音是“盡輸”，這對于特別講究稱謂吉利的香港人來說，當(dāng)然是很忌諱的：即使到內(nèi)地，“金獅”也同樣與“金失”的混音有些聯(lián)系。由于人們不愿意買條認(rèn)為“金失”而不吉利的領(lǐng)帶系在脖子上，盡管“金獅”質(zhì)量很好，銷路卻一直不好。于是老板曾憲梓請人對品牌名稱重新創(chuàng)意與策劃。在創(chuàng)意與策劃過程中，他們按照獅子的英語發(fā)音譯成“利來”(LION)，而“金子”GOLD則仍留原意。這樣，“金獅”就譯成了現(xiàn)在的“金利來”?！敖鹄麃怼辈粌H名字響亮，而且預(yù)示吉利，很快就成為暢銷品牌。有些企業(yè)在給產(chǎn)品命名時，忽視對其產(chǎn)品消費(fèi)群體的科學(xué)調(diào)查，所起的產(chǎn)品名稱不倫不類，甚至低級、庸俗，這必然給商品的營銷帶來障礙。例如，某企業(yè)生產(chǎn)的品質(zhì)很好的葡萄酒，卻起了一個不知何意的“楊老漢”一名，以致展銷會上無人問津；更有甚者，遼寧某冷飲企業(yè)曾把生產(chǎn)的雪糕命名為“大款”、“小蜜”。這樣的產(chǎn)品名，根本就沒有考慮迎合消費(fèi)者健康向上的思想傾向和審美追求，消費(fèi)者不認(rèn)同其產(chǎn)品也是理所當(dāng)然的了。

(4)品牌譯名時要注意符合民族的欣賞與接受習(xí)慣

由于世界各國歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等方面的不同，對產(chǎn)品名稱的欣賞習(xí)慣也有很大差異，在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，給產(chǎn)品起名還要盡量突破時間和空間的局限。有些品牌名稱用具有某一時代特征的字詞，如“回歸”牌之類，效果就不是很好。譯名時，也要符合商品銷售國的民族欣賞習(xí)慣，并盡量做到本土化。當(dāng)然譯名應(yīng)深入調(diào)查出口對象國人們普遍的愛好與憎惡，特別是在了解禁忌的基礎(chǔ)上進(jìn)行。譯名處理得好壞，將直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場，因而要給予高度的重視。例如，我國的“芳芳”唇膏在美國無人問津，原因是漢語拼音的“Fang”在英語中是狗牙、毒牙的意思。這樣的譯名就直接影響了產(chǎn)品的銷售?！昂Ｐ拧?HiSense)原為青島電視機(jī)，品牌名為“青島”，這樣的地理名稱是不適宜于當(dāng)代國際經(jīng)濟(jì)一體化的要求的。公司果斷地將當(dāng)時已十分值錢的“青島”改為“海信”。“海信”是很不錯的漢字品牌名稱，同時為了適應(yīng)國際戰(zhàn)略，在它的基礎(chǔ)上加上一個諧音的英文品牌-HiSense。它來自High Sense，意思是“高靈敏”，適合用做電子產(chǎn)品的品牌，同時它又有“卓越的遠(yuǎn)見”的意思，從商標(biāo)中已體現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)大抱負(fù)。海信是我國品牌名稱中西合璧的范例。

當(dāng)然，產(chǎn)品走向市場，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，不僅要在品牌命名上下功夫，產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)、功能、包裝、價格等方面也同樣重要。消費(fèi)者真正認(rèn)可的品牌，不僅要名字叫得響，更包含其品質(zhì)、信譽(yù)等對消費(fèi)者的承諾。那種只在命名上下功夫，沒有信譽(yù)、品質(zhì)來支撐的企業(yè)，其產(chǎn)品也必然是短命的，因?yàn)樗鼪]有贏得消費(fèi)者的芳心。

二、品牌標(biāo)志文化

好的品牌有豐富的內(nèi)涵，而品牌標(biāo)志是表現(xiàn)這種豐富內(nèi)涵的載體，因此，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要注重表現(xiàn)品牌所具有的最重要的含義。

1．品牌標(biāo)志的內(nèi)涵

(1)品牌的內(nèi)涵

美國市場營銷協(xié)會是這樣定義品牌的：品牌是一個名稱、標(biāo)志、符號、圖案、字詞與設(shè)計(jì)的集合體，這個集合體將不同的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上區(qū)別開來。品牌的內(nèi)涵由多種要素組成。這些因素包括品牌價值、品牌特征、品牌定位、品牌個性、品牌實(shí)質(zhì)、品牌特點(diǎn)、品牌靈魂、品牌文化和品牌形象。當(dāng)然，品牌的所有這些要素有相互關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。

品牌價值(Brand Equity)是品牌內(nèi)涵中居于首位的概念。品牌價值是品牌累積起來的價值，或者是人們對品牌進(jìn)行估計(jì)和評價時所得出的價值。這個價值是人們對品牌做出的貨幣總結(jié)。人們從銷售影響出發(fā)，通過財務(wù)計(jì)算，得出一個公司的全都有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)價值的總和。品牌價值是一個品牌全部內(nèi)容的集合，無論是品牌有形表現(xiàn)還是品牌的無形魅力，最終都要集中在品牌價值的概念之下。

品牌特征(Brand Identity)是品牌無形內(nèi)容中精華部分的集合，也是一個品牌對自己內(nèi)涵的總結(jié)。品牌特征是在品牌定位和品牌個性的基礎(chǔ)上形成的，人們通過品牌定位和市場上品牌個性的表現(xiàn)，在腦子里形成自己對一個品牌的總的感覺。

品牌定位(Brand Positioning)是品牌在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者印象里的位置，這個位置與市場競爭、消費(fèi)者利益和品牌允諾均有關(guān)系。

品牌個性(Brand Personality)則是品牌的外向表現(xiàn)，這些表現(xiàn)的特點(diǎn)與人的某些特點(diǎn)十分接近。耐克公司一直在用籃球明星作代言人，其原因就在于此。

當(dāng)人們仔細(xì)分析品牌內(nèi)涵時，還會注意到品牌的一些細(xì)節(jié)：品牌實(shí)質(zhì)(Brand Essence)是品牌特征的核心或者精華之處；品牌特點(diǎn)(Brand Char-acter)是品牌的內(nèi)部組成情況，包括品質(zhì)、親切感和可信賴程度幾方面；品牌靈魂(Brand Soul)與品牌特點(diǎn)密切相關(guān)，是品牌的價值與情感的核心。品牌文化(Brand Culture)代表品牌的價值系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與人、群體、地區(qū)或國家的文化方面的情況很相似，時常會與人的價值觀聯(lián)系在一起。

品牌形象(Brand Image)是另外一個方面的專門問題，其實(shí)它是品牌的聲譽(yù)。由于聲譽(yù)的表現(xiàn)時常發(fā)生正負(fù)兩個方面，因此品牌形象與品牌特征是兩個不同的概念。人們評價品牌特征時，注意力是不在“正”與“負(fù)”的方向上的，也就是不以“好”和“壞”為標(biāo)尺。特征評價是對一些具體問題的評價，可以針對性能、精神、地位，也可以針對其他一些方面。舉例來說，瑞典的VOLVO牌轎車的品牌特征是安全，NIKE牌運(yùn)動服裝的品牌特征是運(yùn)動明星向上的精神，ROLEX牌手表的品牌特征是財富和地位，等等。

(2)品牌標(biāo)志的內(nèi)涵

品牌標(biāo)志的內(nèi)涵應(yīng)該與品牌特征一致，并且在最大程度上盡量體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。正因?yàn)槠放剖且粋€集合體，所以人們對品牌的考慮十分豐富，能夠表現(xiàn)品牌標(biāo)志的手法也極為豐富。

品牌標(biāo)志盡管是以簡單、明了為好，但是根據(jù)公司和產(chǎn)品情況的差異，人們所面對的品牌標(biāo)志卻不一定都簡單。事實(shí)上，即使是復(fù)雜的品牌標(biāo)志，在標(biāo)志的復(fù)雜線條之外，也有一個簡單的品牌標(biāo)志主體，比如香港的鳳凰衛(wèi)視的品牌標(biāo)志就屬于這種情況。鳳凰的線條十分復(fù)雜，然而鳳凰在中國民間或是在國際上是十分容易移情的神話動物，人人都熟悉。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)有兩種類型：

第一，品牌標(biāo)志不直接表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。

人們十分熟悉的品牌標(biāo)志，大多是一些十分簡單、易記的標(biāo)志，一些復(fù)雜的品牌標(biāo)志的發(fā)展和演進(jìn)過程十分復(fù)雜，不過當(dāng)那些久遠(yuǎn)的年代逝去以后，品牌標(biāo)志所保留的內(nèi)容，只是那些最簡單的圖形或符號。梅塞德斯•奔馳公司的發(fā)展過程有很多故事，它的品牌標(biāo)志的發(fā)展也有許多故事，不過今天在人們腦子里的這家公司的品牌標(biāo)志，就是一個早期汽車的方向盤的縮影。與奔馳汽車公司一樣，許多汽車公司都選擇極為簡單的圖案做品牌標(biāo)志，為的就是讓人一看就能把品牌留在腦子里。這些公司的標(biāo)志有的極為簡單，甚至找不到品牌名稱的首字母，比如法國的雪鐵龍公司；有的雖然簡單，但還是在圖案中保留了品牌名稱的首字母，只是沒有再多的其他內(nèi)容。德國大眾汽車公司在品牌標(biāo)志中保留了“V”和“W”，并以疊放的形式出現(xiàn)：韓國的現(xiàn)代公司與日本的本田公司一樣，保留了品牌名稱的首字母“H”。不過，無論德國的大眾汽車公司還是韓國的現(xiàn)代公司，品牌標(biāo)志上都沒有汽車的蹤影。

第二，品牌標(biāo)志直接表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。

a.單一內(nèi)涵的品牌標(biāo)志。

日本的本田公司是以小型車進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域的，它的品牌標(biāo)志（圖2-4)中，除了有童趣的品牌首字母“H”以外，人們最多還能從這個變形字母中，找到動畫片中的迎面開來的小汽車的形象，僅此而已。

日本的豐田汽車公司的品牌標(biāo)志也是一個單一品牌內(nèi)涵的標(biāo)志，它包含豐田公司的品牌名稱“TOYOTA”中的每一個字母“T”、“0”、“Y”、“O”、“T”、“A”，主題展示的是汽車環(huán)球跑的圖案。這個品牌標(biāo)志與豐田公司的一個著名的廣告標(biāo)識語十分一致——“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

耐克公司是國際上著名的體育用品公司。公司是1964年由俄勒岡大學(xué)中長跑運(yùn)動員費(fèi)爾•萊特和他的教練比爾•伯爾曼備出資300美元建立的．1972年正式用希臘女神的名字“NIKE”命名。耐克公司產(chǎn)品的品牌名稱使用單一品牌策略，所以產(chǎn)品都集合在”耐克牌”的旗幟下，品牌標(biāo)志也是統(tǒng)一的。

“NIKE”一詞的英文是希臘勝利女神的名字和耐基式導(dǎo)彈的名字。以發(fā)展過程而論？耐基式導(dǎo)彈”是以希臘勝利女神的名字命名的。耐克公司使用的品牌名稱和品牌標(biāo)志是統(tǒng)一的：品牌名稱是希臘女神的名字，意在用希臘勝利女神隱喻運(yùn)動明星們的勝利：耐克牌的品牌標(biāo)志是耐基式導(dǎo)彈的飛行尾影，旨在隱喻運(yùn)動明星們拼搏向上和不懈的精神：至于說耐克牌的品牌標(biāo)識語“只管去做”(Just Do it)，也是體現(xiàn)運(yùn)動明星的奮斗精神的。

所以，耐克牌的品牌名稱、品牌標(biāo)志與公司或產(chǎn)品的主體標(biāo)識語代表了最完美的結(jié)合，它們能夠烘托出耐克牌的品牌特征，也就是運(yùn)動明星拼搏向上的精神。

在我國的一些公司的品牌標(biāo)志中，也有很好地使用了單一內(nèi)涵的手法比如中國工商銀行和中國銀行的品牌標(biāo)志就在此列。中國工商銀行和中國銀行的品牌標(biāo)志都用古錢幣的形式，表現(xiàn)了銀行的主體——貨幣。其中，中國工商銀行品牌標(biāo)志圖案中的錢幣孔是一個象形的“工”字，中國銀行品牌標(biāo)志圖案中的錢幣孔是一個象形的“中”字，二者均突出了銀行業(yè)的貨幣這一主體。

b．雙重內(nèi)涵的品牌標(biāo)志。

中國建設(shè)銀行的品牌標(biāo)志頗具特色，屬于雙重內(nèi)涵的品牌標(biāo)

志，整個標(biāo)志用兩枚重疊的破損缺口古錢幣構(gòu)成中國建設(shè)銀行英文名稱的前兩個首字母“C”(China Construction Bank)。這個品牌標(biāo)志的主體圖案是兩枚重疊的破損缺口古錢幣，體現(xiàn)了銀行的主體——貨幣：變形圖案是美國人說“OK”時打的手勢，體現(xiàn)了“好銀行”和“讓顧客放心”的意思。至于說中國建設(shè)銀行的廣告標(biāo)識語“要買房，找建行”的立意，也是與銀行品牌標(biāo)志中的“OK手勢完全統(tǒng)一的。

c．多重內(nèi)涵的品牌標(biāo)志。

北京中關(guān)村科技園區(qū)品牌標(biāo)志的備選方案之一，采用的是多重內(nèi)涵的設(shè)計(jì)手法，旨在體現(xiàn)一個科技園區(qū)的全部內(nèi)涵。這個標(biāo)志的主體圖案是園區(qū)街圖，隱性圖案為機(jī)器人和一副頭像。品牌標(biāo)志中的街區(qū)圖案直接表現(xiàn)科技園區(qū)；一個張開雙臂迎面跑過來的機(jī)器人，象征著發(fā)展中的高科技；面朝西戴禮帽的男子頭像，隱喻了諾貝爾、早期從西方歸國的科學(xué)家們、改革開放政策等三層意思。

北京的中關(guān)村在新中國成立后一直是許多科技工作者工作和居住的地方。改革開放以后，中關(guān)村以“計(jì)算機(jī)圣地”享譽(yù)國內(nèi)外，代表中國的高科技中心。在中國，從這個區(qū)域開始，人們可以找到科技和教育向外發(fā)散的影子。聚集在這個區(qū)域里的中國科學(xué)院眾多的研究所、北京大學(xué)、清華大學(xué)和其他許多著名大學(xué)，代表了一個起點(diǎn)。因此，中關(guān)村科技園區(qū)的品牌標(biāo)志全面反映了園區(qū)的內(nèi)涵，加上“科技的故鄉(xiāng)”這一廣告標(biāo)識語的烘托，使得整個園區(qū)的形象更加清晰。

靜態(tài)地分析中關(guān)村科技園區(qū)的品牌標(biāo)志，可以看到一個整齊的園區(qū)、機(jī)器人和人的頭像。動態(tài)地分析這個品牌標(biāo)志，當(dāng)“園區(qū)街區(qū)圖”迅速縮為“戴禮帽的男子頭像”的時候，人們可以找到全體科技工作者向諾貝爾獎努力的方向。從50年代初起，一直追溯到19世紀(jì)，禮帽幾乎是東方人眼里西方的標(biāo)志。毛澤東主席50年代初期訪問蘇聯(lián)時，戴的也是禮帽。以戴禮帽的男子象征諾貝爾、西方和改革開放政策，包含深層的意義。當(dāng)然，如同欣賞著名畫家畢加索的作品一樣，并不是每一個人都能理解一個作品的全部內(nèi)涵。即使是耐克牌那么簡單的品牌標(biāo)志，幾乎所有人都錯誤地認(rèn)為它是一個“對鉤”。不過，盡管如此，品牌還是需要有內(nèi)涵的。許多情況下，品牌標(biāo)志也需要有內(nèi)涵。

2．品牌標(biāo)志的評價標(biāo)準(zhǔn)

品牌標(biāo)志(Brand Mark)和品牌名稱(Brand Name)與品牌的總概念“品牌(Brand)”密不可分。有時品牌標(biāo)志與品牌名稱是統(tǒng)一的，比如愛普生牌(EPSON)、宏基牌(Acer)和索尼牌(SONY)。這些品牌，除了字母外，公司沒有設(shè)計(jì)另外的標(biāo)志，特殊字體的組成就是其品牌標(biāo)志。國際上市場營銷理論界對品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)志的綜合評價標(biāo)準(zhǔn)有四個。

首先，品牌標(biāo)志要能夠展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。日本的SHARP牌（夏普牌）的英文含義中有圖像或聲音“清晰”的意思，用于音像器材時，很能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。此外，果珍牌(TANG)飲品直截了當(dāng)?shù)乇硎玖恕八械膶氋F精華”的含義：瑞士鐵達(dá)時牌(TITUS)手表用微秒的翻譯語言，贊揚(yáng)了鐵達(dá)時牌手表走時準(zhǔn)確：繼續(xù)以品牌翻譯的藝術(shù)進(jìn)行討論，佳能牌(CANON)和美能達(dá)牌(MINOLTA)的含義也是不言而喻的。

其次，品牌標(biāo)志要簡單明了、積極向上并且便于記憶。紳士牌(SHEN-SHI)襯衫的品牌名稱和品牌標(biāo)志同時采用移情手法，展示了穿紳士牌襯衫的人的高雅與莊重，世界上最容易記憶的品牌是采用移情手法創(chuàng)意的品牌，品牌名稱和品牌標(biāo)志也是如此。熊貓是國寶，人人皆知，所以熊貓牌的產(chǎn)品類型很多：長城享譽(yù)世界，長城牌產(chǎn)品的種類也很多。這些品牌的創(chuàng)意，完全都是以移情手法在傳情，而且是在傳導(dǎo)人們最熟悉的情感。

再次，品牌標(biāo)志要與企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)高度一致。中關(guān)村科技園區(qū)備選標(biāo)志之一的主題圖案是園區(qū)街區(qū)圖，體現(xiàn)了與園區(qū)高度的一致性；雪花牌(SNOW FLAKES)冰箱的品牌名稱和雪花圖案的品牌標(biāo)志，表現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)容與品質(zhì)；美國的”SUNKIST”牌橙子，有“親吻陽光”的意思在里面，給人以“大自然的清新”，格外符合人們尋求健康食品的心理。

最后，品牌標(biāo)志應(yīng)該保持與法律的一致性。品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)志決不可能出現(xiàn)法律方面的問題，抄襲、政治上的反動或宗教方面的違背都是不允許的。一些時候，某些品牌目的鮮明，似乎存在某些問題，但是仔細(xì)研究起來，這個品牌在法律上又沒有什么問題。這種情況發(fā)生時，其實(shí)是品牌設(shè)計(jì)巧妙地回避了法律的約束。日本的CASIO牌的中文注冊名稱“卡西歐”，表達(dá)了日本企業(yè)家全球戰(zhàn)略的一種態(tài)勢，旨在宣傳日本產(chǎn)品要壓倒西歐產(chǎn)品的思想。但是？西歐”不是一個受法律保護(hù)的地域的概念，“卡西歐”并不侵犯某一個國家或企業(yè)的名譽(yù)。所以，今天的卡西歐牌不僅成功地存在著，而且在公眾心目中也有良好的地位。

3．品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的移情主義手法

品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)手法像品牌的設(shè)計(jì)手法一樣，也經(jīng)常利用移情主義。所謂“移情”是指主體對客體的情感投射和主體通過“將心比心”實(shí)現(xiàn)對客體的認(rèn)識理解。朱光潛的“宇宙人情化”、里普斯的美學(xué)移情說、皮亞杰的“同化”概念以及柯林武德的移情領(lǐng)悟方法，均從不同側(cè)面說明了移情不僅是一種審美心理，而且還是一種普遍的認(rèn)識活動。

移情作用與市場營銷的聯(lián)系最集中地表現(xiàn)在品牌策略中。企業(yè)開創(chuàng)品牌的道路十分艱難，除了要有高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，還要有大量促銷方面的投入，以此來提高產(chǎn)品的知名度和崇信度。假如企業(yè)從一個陌生的品牌開始自己的創(chuàng)品牌之路，那么這條路是漫長的；但是如果企業(yè)能夠利用移情作用，品牌的傳播就會大大加快。不僅如此，移情作用還能夠幫助企業(yè)把產(chǎn)品的品牌牢牢地印在消費(fèi)者心里。

企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教，等等。許多外國和中國的企業(yè)的品牌創(chuàng)意中，都使用了移情手法。例如日本的兄弟工業(yè)有限公司，意大利的Olivette公司在中國的注冊名稱“好利獲得公司”，中國的太陽公司、祥云公司、孔府家酒或者雙魚牌、紅雙喜牌、李寧牌和鄧亞萍牌等。

美國著名營銷學(xué)家菲利普•科特勒對評價品牌的標(biāo)準(zhǔn)有自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌必須易于翻譯。事實(shí)上，在品牌的翻譯中，移情主義的手法也是廣為存在的。例如P＆G的Johnsons牌兒童洗浴用品的中文注冊名稱就是強(qiáng)生牌，而沒有根據(jù)英語發(fā)音譯威“約翰遜牌”。德國大眾汽車公司與中國的長春第一汽車制造廠合作制造的Jetta牌的中文注冊名稱為“捷達(dá)牌”，旨在表達(dá)速度的魅力。

由于品牌策略中的移情作用是將人們最熟悉的東西傳播給人們，因此移情主義在品牌策略中所起的作用是巨大的，同時也是最容易取得效果的。

【專論】解讀世界頂級品牌的“臉”

中國古諺云“相由心生”。這句話用來形容品牌的標(biāo)志也是非常合適的。所謂“相”，就是品牌的形象，品牌的“臉”，是由品牌的“心”（品牌個性、品牌特征）生發(fā)出來的。品牌標(biāo)識雖然是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但是如果從古挪威時期打在牲畜身上的“烙印”算起，已經(jīng)有五千多年的歷史了。隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，從最開始的紋章、花押、烙印、耳標(biāo)、農(nóng)場標(biāo)記到后來的品質(zhì)標(biāo)記、印刷標(biāo)記、水印、家具標(biāo)記到現(xiàn)在的商標(biāo)、標(biāo)志，它們的功能也從早期作為區(qū)別牲畜的辨認(rèn)符號，到各個階層身份的象征，再到現(xiàn)在用于識別不同品牌的商品，并表現(xiàn)出其所代表的公司或產(chǎn)品的重要意義。

現(xiàn)代企業(yè)的品牌標(biāo)識是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略中最主要的部分，品牌標(biāo)識在企業(yè)形象傳遞過程中是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關(guān)鍵的元素?，F(xiàn)代企業(yè)的品牌標(biāo)識擁有著明星般的地位，它觸動人們的情感，引導(dǎo)人們的需求，甚至可以塑造社會，由此也就不難解釋國外“品牌標(biāo)志約會”的火爆和流行。

最近筆者通過對《商業(yè)周刊》公布的2004年全球最有價值的100個品牌的標(biāo)志進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)一些帶有規(guī)律性的特征，供大家在進(jìn)行品牌標(biāo)志研究時參考。

一、流光溢彩——看看品牌的臉“色”

將《商業(yè)周刊》公布的2004年全球最有價值的100個品牌的標(biāo)志按行業(yè)分類進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的品牌標(biāo)志在運(yùn)用色彩上備有不同，呈現(xiàn)出顯著的行業(yè)特點(diǎn)。

1．在食品、飲料和餐飲行業(yè)的17個品牌標(biāo)志中有10個品牌使用了紅色作為基本標(biāo)準(zhǔn)色，占59%；使用藍(lán)色作基本標(biāo)準(zhǔn)色的有4個品牌，占24%；使用黃色的有3個品牌，占18%。由此我們可以看出，在食品、飲料和餐飲行業(yè)的品牌標(biāo)志的色彩運(yùn)用上偏向于選擇比較明快的暖顏色作為基本標(biāo)準(zhǔn)色。因?yàn)榕芙o人放松、愉快、溫暖的感覺，并可以刺激人們的食欲。所以在食品、飲料和餐飲行業(yè)的品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)和品牌包裝設(shè)計(jì)中采用紅、黃等暖色為基調(diào)，通常能收到良好的效果。

2．在10個高級奢侈品牌的標(biāo)志中，有7個品牌采用了黑色作為基本標(biāo)準(zhǔn)色，占70%。究其原因是，奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群通常是接受了良好教育的社會精英，他們成功、時尚，屬于社會的上層人士，而沉著、穩(wěn)重、經(jīng)典的黑色長期以來被世界各地的上層人士選作本階層的標(biāo)志色，黑色能展現(xiàn)品牌的品質(zhì)檔次。因此70%的奢侈品牌標(biāo)志采用的黑色以及整個品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)出的簡潔、高貴、優(yōu)雅，正是奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群所欣賞的特質(zhì)。

3．在28個信息技術(shù)、通訊電子及汽車品牌的標(biāo)志中，有12個品牌的標(biāo)志采用了藍(lán)色作為基本標(biāo)準(zhǔn)色，占43%；10個品牌的標(biāo)志采用了紅色作為基本標(biāo)準(zhǔn)色，占36%。究其原因是，信息技術(shù)以及通訊電子汽車產(chǎn)品一般部屬于高科技產(chǎn)品，因?yàn)樗{(lán)色代表著無限、理想、理智，是現(xiàn)代科技和智慧的象征。該行業(yè)的核心競爭力則是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。所以有近一半的品牌標(biāo)志選用了藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，來展示科技的力量。紅色作為強(qiáng)有力的色彩，代表著活力和創(chuàng)新，也正是重視創(chuàng)新的高新技術(shù)行業(yè)最好的詮釋。豐田汽車是一個很好的例子：在2003年豐田首次取代了汽車行業(yè)排名第二的福特，而使得豐田走遍全球，“有路就有豐田車”的重要因素就是它超強(qiáng)的創(chuàng)新能力，通過創(chuàng)新為全球不同的消費(fèi)者提供迎合他們不同口味的汽車。所以豐田標(biāo)志中的紅色很好地傳達(dá)了豐田品牌的靈魂。

在品牌的標(biāo)識設(shè)計(jì)中，顏色不僅是一種識別元素，還被當(dāng)做了意義符號，使人從特定的顏色中產(chǎn)生特定的產(chǎn)品聯(lián)想和情感聯(lián)想。顏色于波長之外，還會折射出品牌的個性和行業(yè)的特征。不同行業(yè)的品牌標(biāo)識通過使用不同的顏色給予人們不同的感受，更傳遞著各自的信息，如紅色意味著熱情和創(chuàng)新：藍(lán)色象征著理想和智慧：黑色代表著成熟和高貴……

二、簡潔風(fēng)格——透視品牌的臉“形”

每個時代設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成都與物質(zhì)生產(chǎn)的變革有關(guān)。工業(yè)革命后，標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的生產(chǎn)方式、市場經(jīng)濟(jì)的繁榮、商品信息的激增，都要求設(shè)計(jì)向著易于識別，向著簡潔、抽象化的方向發(fā)展，提倡”簡潔就是美”。這些思想在標(biāo)志設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得尤為突出，不僅新的設(shè)計(jì)如此，許多著名的老品牌都紛紛對自己的標(biāo)志進(jìn)行現(xiàn)代化的革新改造，以適應(yīng)簡潔、抽象化的趨勢，并取得了良好的效果。例如，殼牌石油最初的標(biāo)志完全是寫實(shí)的貝殼，隨著社會的發(fā)展變化，殼牌的標(biāo)志也進(jìn)行了革新，使原先寫實(shí)的海貝殼圖形更簡潔、醒目，更具時代感。百事可樂自從1898年首次采用花體字作為標(biāo)志以來，到今天已經(jīng)變革過幾次。在1962年的修正方案中改變了原來的花體為等線體造型，塑造了具有強(qiáng)烈醒目的視覺沖擊力的形象。1969年的修正方案中將瓶蓋外形簡化為單純的圓形圖案。1973年至現(xiàn)在仍使用的標(biāo)志圖形又在1969年的修正方案的基礎(chǔ)上增加了方形的背景，使標(biāo)志更突出，視覺效果更簡潔有力。

信息社會作為繼工業(yè)社會之后的又一個新的社會形態(tài)，其中一個重要的特征就是信息爆炸。人們每天都要接收海量的信息：數(shù)百小時計(jì)的電視節(jié)目、數(shù)百萬的個人電話和數(shù)兆比特的信息。因此，信息社會的人們接收信息的內(nèi)容開始趨向簡單化。最能反映這一時代特點(diǎn)的品牌標(biāo)志非IT行業(yè)的品牌莫屬。在18個IT品牌中有14個品牌的標(biāo)志直接由簡單的品牌名稱構(gòu)成，占78%：只有4個品牌的標(biāo)志由品牌名稱和簡單的圖形構(gòu)成，占22%。IBM、NOKIA、MICROSOFT、ORACLE、DELL，等等，這些享譽(yù)世界的品牌標(biāo)志都是以簡單為力量，使人們能夠在數(shù)以千計(jì)的品牌標(biāo)志中一眼就辨認(rèn)出來。

三、以人為本標(biāo)志——解讀品牌的“精神”

在現(xiàn)在這個重視個性消費(fèi)和感性消費(fèi)的社會里，IT行業(yè)和傳統(tǒng)制造行業(yè)的品牌標(biāo)志一改以往科技帶給人們的冰冷感，在充分展現(xiàn)理智、科技、現(xiàn)代的同時，開始塑造以人為本的品牌形象，其標(biāo)志設(shè)計(jì)也開始充滿人性、熱情和活力：ORACLE明亮的紅色；惠普燦爛的橙色；SIEMENS溫暖的黃色。服務(wù)業(yè)的標(biāo)志也開始變得感性，因?yàn)楫?dāng)今的消費(fèi)市場正向高速成熟化的趨勢發(fā)展。商品的價值判斷正由“重、厚、寬、大”發(fā)展至“輕、薄、短、小”，再進(jìn)而發(fā)展至“輕、我、華、鮮”等特征以滿足消費(fèi)者的感性需要。因而在強(qiáng)調(diào)“個性化、多樣化、差異化”的時代趨勢與滿足上述消費(fèi)者需求的條件下，服務(wù)業(yè)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)朝著生氣勃勃、自然活潑的人性化趨勢發(fā)展，借以表達(dá)服務(wù)業(yè)感性、溫馨和熱情的服務(wù)品質(zhì)。如麥當(dāng)勞的金色拱門象征著家的溫馨；迪士尼活潑的字體傳達(dá)了歡樂的感覺等。

當(dāng)然，還有一小部分的品牌標(biāo)志有別于大部分設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔的品牌標(biāo)志，而保留著繁瑣的圖形，因?yàn)檫@些圖形大多是源自中世紀(jì)的紋章。例如保時捷的品牌標(biāo)志是將斯圖加特城的紋章置于符騰堡州的紋章上，表明了保時捷的原產(chǎn)地；勞力土、MOET＆CHANDON（香檳酒）、哈雷一戴維遜（摩托車）的品牌標(biāo)志中則采用了一些紋章中的基本元素，如王冠和盾牌。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格大多數(shù)都應(yīng)用于奢侈品牌，可以一覽無遺地表現(xiàn)出品牌的悠久歷史和尊貴感。

總之，一個成功的優(yōu)秀的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)沒有一威不變的范式，但有一些共通的原則，如既呈現(xiàn)歷史，又被賦予濃厚的時代特征和精神。正如已故的設(shè)計(jì)師Paul Rand所說？大多數(shù)成功的標(biāo)志像旗幟”，它們持久、通用、永恒，即使時間流逝也光華依舊。