主題要點(diǎn)

品牌最終要在消費(fèi)者心中建立起良好的形象，并通過(guò)良好口碑這一傳播形式，達(dá)成消費(fèi)者之間的普遍認(rèn)同。只有這樣，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷(xiāo)售起到真正的促進(jìn)作用。

◆口碑的三種形式。產(chǎn)品三層次中的任何一個(gè)層次，都可以形成口碑。例如，對(duì)于核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品質(zhì)量好”也會(huì)形成口碑。對(duì)于形式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，

“產(chǎn)品包裝檔次高”同樣會(huì)對(duì)有些消費(fèi)者形成良好口碑?！熬陀盟?，包裝夠檔次，送禮不寒磣”。對(duì)于延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，諸如服務(wù)，同樣可以形成良好的口碑，而且其口碑的持續(xù)效用和忠誠(chéng)度要高于核心產(chǎn)品口碑和產(chǎn)品形式口碑。例如，

“海爾”的口碑就是先從“質(zhì)量口碑”開(kāi)始，然后以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這一“服務(wù)口碑”做大做強(qiáng)的。

◆口碑形成的基礎(chǔ)和作用。人類(lèi)傳播信息是一種天性，特別是對(duì)于自己喜歡和不喜歡的事情。有調(diào)查資料顯示，在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者，通過(guò)朋友介紹獲得新產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者，最相信朋友的介紹。

良好的口碑能夠贏得回頭客，是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍；失去一位老顧客的損失，要爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%時(shí)，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%-100%。因此，回頭客的多少，客戶(hù)流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

◆形成口碑的方法。形成口碑的方法有許多種，而且在形成過(guò)程中，不僅需要企業(yè)來(lái)運(yùn)作，還需要媒體和各類(lèi)中介配合，共同導(dǎo)演。

最典型的塑造口碑的方法是：運(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑。例如，“張瑞敏怒砸冰箱”、“史玉柱啃方便面也要還錢(qián)”、“雷諾煙草的創(chuàng)始人，老雷諾單騎創(chuàng)業(yè)”等等，企業(yè)往往把一些事件擴(kuò)大化，讓公眾對(duì)其產(chǎn)生“英雄情結(jié)”。

參考案例 口碑方法形成大觀

口碑的形成最關(guān)鍵的地方在于：企業(yè)塑造口碑時(shí)，所運(yùn)用的手段是否符合消費(fèi)者心理和社會(huì)總體環(huán)境。

借助時(shí)代呼喚，史玉柱橫空出世

作為巨人集團(tuán)的史玉柱錯(cuò)誤地大筆一揮，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)界大躍進(jìn)”。最終，1996年巨人集團(tuán)倒閉。從此，史玉柱“消失”在了茫茫人海中。2001年上到中國(guó)政府，下到普通百姓，都在呼喚著“誠(chéng)信”。許多專(zhuān)家都在計(jì)算著每年的“誠(chéng)信損失”，結(jié)果懸殊。有的說(shuō)：“每年損失1000億元。”有的說(shuō)：“不對(duì)，是10000億元?！笨偠灾?，這個(gè)時(shí)候，史玉柱突然出現(xiàn)了，高聲向大家說(shuō)著：大家別說(shuō)了，再怎么算也是損失。多學(xué)學(xué)我，我講誠(chéng)信。我欠的錢(qián)，我砸鍋賣(mài)鐵也要還！

就這樣，史玉柱風(fēng)靡大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外。雖然在這期間也有一些討債者說(shuō)他沒(méi)有還我的錢(qián)，但畢竟被淹沒(méi)在了汪洋大海中。就這樣，所有的人對(duì)他都產(chǎn)生了好感，對(duì)那個(gè)幾年來(lái)如一日的廣告也不再那么煩了。

借助權(quán)威，塑造口碑

借助權(quán)威，永遠(yuǎn)是獲得口碑的好途徑，即使權(quán)威因?yàn)槟撤N問(wèn)題倒了，企業(yè)因?yàn)闀r(shí)間的原因，也不會(huì)有任何損失?！昂鲇啤?3億中國(guó)人長(zhǎng)達(dá)14年的“全國(guó)牙防組”倒了，但是在這14年當(dāng)中，借助“牙防組”成為全國(guó)知名的牙膏產(chǎn)品，則不計(jì)其數(shù)。雖然“權(quán)威倒了”，但有些牙膏人們用得習(xí)慣了，口碑也不錯(cuò)，被說(shuō)了10多年的“好”。人們不可能對(duì)著牙膏說(shuō)：“我14年都被蒙了，太傻了。”因此，人們也只能自認(rèn)這樣一種事實(shí)：“牙防組雖然有問(wèn)題，但牙膏絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，我都用了10多年了?！?/FONT>

找到消費(fèi)者最關(guān)心的事情

“農(nóng)夫山泉”因?yàn)橥怀鏊|(zhì)好，與其他水最大的不同就是甜。其實(shí)，水甜這一點(diǎn)許多消費(fèi)者都有過(guò)親身經(jīng)歷。特別是那些老年消費(fèi)者和上山旅游過(guò)的朋友們，喝一捧涼涼的清泉，肯定會(huì)覺(jué)得甜。然而，卻沒(méi)有一家水廠(chǎng)這樣想過(guò)。農(nóng)夫山泉做到了，一下子就讓農(nóng)夫山泉，在眾多沒(méi)有味道的水中跳脫出來(lái)。最重要的是，農(nóng)夫山泉讓人們聯(lián)想到了沒(méi)有污染的好水這一點(diǎn)上。因此，就有了一股天然的甜味。這雖是“質(zhì)量口碑”，但也夾雜著一點(diǎn)“情感口碑”的味道。也正如此，當(dāng)農(nóng)夫山泉取得一定市場(chǎng)份額后，樂(lè)百氏也因?yàn)椤百|(zhì)量口碑”獲得了市場(chǎng)成功。樂(lè)百氏以“27層凈化”表明其純凈程度。因此農(nóng)夫山泉開(kāi)始以大量“情感口碑”面目出現(xiàn)，既捐助奧運(yùn)會(huì)和希望工程，又捐助“水源地的生態(tài)環(huán)境和扶貧”。人們看到了一個(gè)“負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民”形象，農(nóng)夫山泉也因此逐漸贏得了消費(fèi)者的內(nèi)心尊重。

案例分析

口碑效應(yīng)完全符合“馬太效應(yīng)”。馬太效應(yīng)是20世紀(jì)60年代著名社會(huì)學(xué)家羅伯特•莫頓公布的。其主要內(nèi)容是：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面（如金錢(qián)、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。

◆馬太效應(yīng)的控制與利用。馬太效應(yīng)揭示了一個(gè)不斷增長(zhǎng)的個(gè)人和企業(yè)資源的需求原理，它關(guān)系到個(gè)人的成功和生活幸福，因此也影響企業(yè)發(fā)展和個(gè)人的成功。正如，一個(gè)富人的發(fā)展機(jī)會(huì)要比一個(gè)窮人的發(fā)展機(jī)會(huì)、成功幾率大一樣，企業(yè)的口碑效應(yīng)也是如此，對(duì)品牌的夸獎(jiǎng)和貶低都會(huì)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。因此，要極力控制負(fù)面評(píng)價(jià)。

◆名不副實(shí)是口碑效應(yīng)的第一殺手。因?yàn)槠髽I(yè)的良好口碑，對(duì)于沒(méi)有嘗試過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)對(duì)其充滿(mǎn)崇拜和信任。因此，對(duì)于稍微與事實(shí)不符的情況出現(xiàn)，就會(huì)對(duì)口碑形成致命打擊。

◆品牌不等于口碑?？诒梢源龠M(jìn)品牌形象和忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)，但是，對(duì)于口碑來(lái)說(shuō)，最主要的還是是否滿(mǎn)足了消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)于大多數(shù)日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌的高價(jià)對(duì)于口碑的形成會(huì)起到很大阻礙作用。例如，某生產(chǎn)藥品的企業(yè)，近年來(lái)生產(chǎn)了牙膏產(chǎn)品。因?yàn)樵搹S(chǎng)的品牌價(jià)值很高，知名度和美譽(yù)度也非常高，所以，其牙膏的定價(jià)非常高。這就讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生了“價(jià)格太高，那些世界馳名的牙膏也沒(méi)那么貴呀，太不劃算了”的感覺(jué)。因此，品牌延伸反而阻礙了好的口碑的形成，結(jié)果品牌延伸也遭到了失敗。