主題要點(diǎn)

對(duì)于品牌下的產(chǎn)品價(jià)格策略來(lái)說，其根本著眼點(diǎn)應(yīng)該放在品牌定位上，如果品牌定位是為大眾精誠(chéng)服務(wù)，那么其價(jià)格自然不能過高。如果品牌定位是為成功打造的社交區(qū)，那么這種產(chǎn)品定價(jià)自然不能低。

◆品牌價(jià)格營(yíng)銷策略的主體原則。從產(chǎn)品層次來(lái)說，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，三類形式的價(jià)格應(yīng)該是逐步上升的。即品牌定位在核心產(chǎn)品上，那么其價(jià)格營(yíng)銷自然是最低的，在市場(chǎng)上諸如此類的品牌有格蘭仕和吉利等。同樣，形式產(chǎn)品主要是產(chǎn)品的包裝等比較時(shí)尚的形象，與此項(xiàng)類似的產(chǎn)品有TCL等。品牌定位在延伸產(chǎn)品上則隨著附加價(jià)值的高低價(jià)格定位會(huì)有所改變。例如，寶馬和桑塔納。桑塔納的定位是服務(wù)，寶馬則定位為精神。那么，附加價(jià)值大小便一目了然，因此，其價(jià)格自然會(huì)高低不同。

◆價(jià)格營(yíng)銷考慮因素。對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷來(lái)說，除了品牌定位這一根本考慮外，還需要考慮產(chǎn)品成本、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)水平等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最有價(jià)值的應(yīng)該是利潤(rùn)而不是銷售額，因?yàn)橹挥欣麧?rùn)的擴(kuò)大，才能夠保證企業(yè)的生存與發(fā)展。銷售額給企業(yè)帶來(lái)的種種假象很容易使企業(yè)走上盲目擴(kuò)張的道路。而利潤(rùn)則不同，例如，創(chuàng)維集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人因?yàn)樽陨韱栴}而面臨的企業(yè)危機(jī)，卻并沒有演變成類似“高露華”那樣的悲劇，其原因就在于創(chuàng)維集團(tuán)有著大量的資金儲(chǔ)備。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說，需要考慮兩個(gè)方面的問題。

第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)勢(shì)的強(qiáng)弱。如果對(duì)方品牌在知名度和忠誠(chéng)度上沒有自己的品牌擁有地位，那么隨著這種差距的擴(kuò)大，其價(jià)格差距也應(yīng)該越來(lái)越大，而且價(jià)格差距的遞增速度應(yīng)該大于品牌差距的遞增速度。當(dāng)然，這里面要包括產(chǎn)品性質(zhì)和生命周期問題。如果生命周期在成熟期以后，這種價(jià)格差距的遞增速度應(yīng)該小于品牌差距遞增速度。同理，產(chǎn)品的性質(zhì)越靠近核心產(chǎn)品，其價(jià)格差距的遞增速度應(yīng)該越小。

第二，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)看，同樣有兩個(gè)問題需要考慮。其一是品牌態(tài)勢(shì)處于均勢(shì)時(shí)，價(jià)格應(yīng)該略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其二是品牌定位互補(bǔ)沖突，例如，某一品牌的品牌定位在延伸產(chǎn)品上，另外一個(gè)品牌定位在核心產(chǎn)品上。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌延伸，企業(yè)最好事先進(jìn)行品牌延伸，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的道路先封死，即形成高、中、低三檔。這種方法對(duì)于大眾產(chǎn)品來(lái)說比較適合，但是對(duì)于特殊產(chǎn)品來(lái)說，企業(yè)則沒有這種品牌延伸的必要，因?yàn)檫@樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能使企業(yè)品牌定位失敗。

參考案例 “小靈通”的靈通

“小靈通”從誕生之日起至今，都沒有逃離過人們的“不屑和懷疑”，然而，小靈通的出現(xiàn)確實(shí)給人們帶來(lái)了好處。因?yàn)殡S著中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通雙方在市場(chǎng)上形成的“寡頭共治”局面的出現(xiàn)，人們期望的打破壟斷將胎死腹中。然而，小靈通的出現(xiàn)，讓這種新型的壟斷壽終正寢。隨著中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通2006年7月以后的大幅度降價(jià)，高高在上與中國(guó)人實(shí)際生活水準(zhǔn)嚴(yán)重脫節(jié)的手機(jī)資費(fèi)真正出現(xiàn)了松動(dòng)。無(wú)論小靈通最終結(jié)局是什么，它給中國(guó)電信市場(chǎng)造成的巨大沖擊，將會(huì)讓人們無(wú)法忘記。其實(shí)，小靈通背后有著很大的智慧，它讓原中國(guó)電信的繼承者中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。

“小靈通”的誕生

1998年郵電分營(yíng)后，原有電信部門一分為四，從而使中國(guó)電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場(chǎng)開拓的前沿，在對(duì)未來(lái)個(gè)人通信方式全面分析和對(duì)西安市通信消費(fèi)市場(chǎng)深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)電話。

“小靈通”的優(yōu)勢(shì)

在消費(fèi)者中，很多人根本不需要與本城市或地區(qū)外的人聯(lián)系，因此在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，同樣有廣闊的市場(chǎng)。因此無(wú)線系統(tǒng)的覆蓋方式的PAS小靈通，就有生存的空間。經(jīng)過UT斯達(dá)康公司的努力，固定電話變成了隨身攜帶和移動(dòng)使用的小靈通。正因?yàn)槿绱?，“小靈通”有著目前市場(chǎng)上絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：固話的價(jià)格以及單向收費(fèi)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

移動(dòng)電話的高資費(fèi)及雙向收費(fèi)使得大量中低收入者有意識(shí)地減少和縮短自己的通話時(shí)間，而固定電話卻沒有這一限制。從最終市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說，爭(zhēng)取到3G牌照是中國(guó)電信（現(xiàn)在的中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的前身）的最終目的。而爭(zhēng)取到牌照最有力的方式是：現(xiàn)在市場(chǎng)上推出類似的移動(dòng)產(chǎn)品，到時(shí)候牌照自然會(huì)到手中。因此，小靈通只要有6年以上的生存周期，只要有用戶群，那么自然會(huì)有自己的一杯羹。

被人嘲笑的低價(jià)格最終會(huì)笑到最后

“小靈通”經(jīng)常被人嘲笑，原因就是它的低價(jià)格和低技術(shù)含量。然而，市場(chǎng)是最好的證明。因?yàn)橐苿?dòng)市場(chǎng)的高價(jià)格和雙向收費(fèi)，縮短了部分消費(fèi)者的通話時(shí)間。從平均每個(gè)用戶的月業(yè)務(wù)收入來(lái)看，“小靈通”并非是贏利最低的產(chǎn)品。例如，它的贏利在60元以上，而“神州行”用戶則僅為50元上下，全球通是八九十元，所以說“小靈通”的贏利已經(jīng)相當(dāng)高了。

案例分析

對(duì)于低價(jià)位的小靈通的成功，許多人都想不明白。與此類似，當(dāng)年中國(guó)企業(yè)想進(jìn)入手機(jī)行時(shí)。許多專家都異口同聲地說：

“不行呀，你們現(xiàn)在沒品牌、沒技術(shù)、沒管理，幾乎什么都沒有，手機(jī)是高科技領(lǐng)域，你們不能進(jìn)入?！比欢袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻讓他們大跌眼鏡。

◆高端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論，未必適合市場(chǎng)。從高高在上的象牙塔內(nèi)飄出來(lái)的紙張，只有經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)才能被證明正確與否。因此，對(duì)于理論不能盲從，這就是本書把案例看得非常重要的原因。同樣，MBA式的案例，也從來(lái)不給出絕對(duì)的答案，原因就在于：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

◆在中國(guó)目前市場(chǎng)上，價(jià)格仍然起著很大的作用。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性和時(shí)間較短等原因，目前于大部分行業(yè)，特別是與核心產(chǎn)品非常靠近的行業(yè)，價(jià)格仍然是獲取勝利的最佳手段?！案裉m仕”靠低價(jià)成為微波爐的霸主，就是最佳證明。同樣，如果把價(jià)位的高或低長(zhǎng)期化，那么它同樣是一種品牌定位。

◆高價(jià)格要與眾不同，情感和精神是其高價(jià)格的基礎(chǔ)。2005年手機(jī)行業(yè)最讓人大跌眼鏡的產(chǎn)品就是諾基亞的8800手機(jī)。這款手機(jī)比較時(shí)尚，價(jià)格也比較高，零售價(jià)格為8800元，與其型號(hào)正好相同。然而，它的功能卻不能讓人滿意，既沒有拍照攝像功能，也沒有商務(wù)功能。然而，它偏偏就是高價(jià)格，許多專家都認(rèn)為這款手機(jī)必?cái)o(wú)疑。然而，市場(chǎng)卻是高熱度。最終其價(jià)格被炒到了10000元以上，仍然不能阻止消費(fèi)者的熱情。

其實(shí)，這里面有著很重要的原因。高價(jià)格要?jiǎng)?chuàng)造出一種精神，要符合某種情感。現(xiàn)在的手機(jī)幾乎全都有拍照功能，高端消費(fèi)者追求的不僅僅是一部手機(jī)。因此，這些功能對(duì)于他們來(lái)說并不是最重要的，可有可無(wú)。追求與眾不同，就成為了他們的內(nèi)心需求，而諾基亞作為世界第一手機(jī)品牌，其高價(jià)位自然會(huì)給人以尊貴的感覺。因此，高雅尊貴便成為其產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。