主題要點(diǎn)

在品牌、廣告競爭越來越激烈的今天，事件營銷正成為許多企業(yè)以小搏大、以少勝多、后來居上的競爭利器。因此，它越來越受到人們的關(guān)注。事件營銷也叫活動(dòng)營銷。它是指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及產(chǎn)品銷售的過程。事件營銷總體操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。

◆事件營銷的借勢。借勢就是參與大眾關(guān)注焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注。因?yàn)樵S多話題往往在開始時(shí)，并不見得受人關(guān)注，所以企業(yè)需有敏銳的觀察力。企業(yè)不應(yīng)該直接介入那些人們正在熱烈討論的事情，因?yàn)榇蠹叶荚谟懻?，你的言論可能被淹沒在言論大海中。企業(yè)最佳介入時(shí)機(jī)，應(yīng)該是話題還沒有被人充分討論時(shí)，或已經(jīng)充分討論了但高度不夠，或話題末端企業(yè)從另外角度再次引燃話題。

◆事件營銷的造勢。造勢就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾的關(guān)注。這就要求企業(yè)有著極強(qiáng)的創(chuàng)造故事的能力。故事最吸引人的地方是讓人產(chǎn)生興趣和遐想以及爭論。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會把文學(xué)手段移植到企業(yè)事件中。

◆事件營銷階段操作。因?yàn)楫a(chǎn)品和市場以及品牌都有其生命周期，因此，事件營銷作為一種戰(zhàn)略性手段，它也應(yīng)該有其階段性。

參考案例 “道光廿五”的連環(huán)事件營銷

無論是品酒人還是影視觀眾，對于“人頭馬路易十三”恐怕非常清楚：高，價(jià)格真高。價(jià)位高，往往代表著品牌知名度高。而中國白酒市場上，也有這樣一位“傍大款”成名的酒：道光廿五。

“路易十三”和“道光廿五”對比

路易十三在位時(shí)期是1610年到1643年。道光皇帝在位時(shí)期為1821年到1851年。雖然在時(shí)間上，路易十三要比道光更悠久，大約在我國的明朝末年。然而“道光廿五”卻有著一項(xiàng)世界第一，它是世界上窖藏最長的白酒。其前身為“同盛金”燒鍋，始創(chuàng)于清朝嘉慶六年（公元1801年）。

創(chuàng)造故事，迅速提高知名度

“道光廿五”的發(fā)現(xiàn)過程一般是這樣傳說：1996年6月，錦州凌川酒廠（道光廿五的前身）搬遷時(shí)，偶然發(fā)掘出窖藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845年）的4個(gè)木酒海，內(nèi)藏原酒4噸。經(jīng)國家文物局和錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定，這批窖藏了一個(gè)半世紀(jì)的貢酒實(shí)屬“世界罕見，珍奇國寶”。專家為之取名“道光廿五”。

事件營銷組合

在打開知名度后，“道光廿五”立刻展開了一系列的事件營銷活動(dòng)，運(yùn)用事件營銷組合。漸漸地打開了市場局面。

案例分析

利用事件最大的好處就是節(jié)省了廣告的巨大成本，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，廣告費(fèi)用都是令企業(yè)關(guān)注的問題。事件營銷通過對事件的運(yùn)作，往往會自動(dòng)吸引新聞媒體和公眾的注意，同時(shí)對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行了廣告宣傳。因?yàn)椤暗拦庳ノ濉庇兄锰飒?dú)厚的文化優(yōu)勢，對于事件營銷來說，比較容易造勢。那么對于一般企業(yè)來說，應(yīng)該如何進(jìn)行事件營銷呢？

◆首先，要調(diào)查研究消費(fèi)者心理，沒有事件創(chuàng)造事件?！俺壟暋钡某晒褪欠嫌^眾心理的絕佳案例。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，觀眾已經(jīng)越來越不滿足于被動(dòng)地欣賞節(jié)目，而希望參加到節(jié)目中去。特別是年輕人，因?yàn)轶w驗(yàn)到了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性以及年輕人特有的“強(qiáng)烈追求個(gè)性張揚(yáng)”的特點(diǎn)，湖南衛(wèi)視推出了這一節(jié)目，而蒙牛集團(tuán)如果沒有對這一形式以及消費(fèi)者心理的把握，也就不會對其進(jìn)行投資，而這就是造勢。

◆其次，時(shí)刻關(guān)注各類新聞大事，有了事件借助事件。當(dāng)“海峽兩岸春節(jié)包機(jī)”問題得到初步解決之后，各家航空公司利用各種手段奪取“飛航權(quán)”。例如，比空姐的端莊與服務(wù)、比氣氛的熱烈、比菜肴的豐盛與多樣、比溝通的順利與和諧、比驚喜的多少與程度、比接待的規(guī)格和強(qiáng)度。56年的第一次，全國和全世界的媒體都在關(guān)注，航空公司的每個(gè)舉動(dòng)都會成為新聞，這就是造勢。

◆最后，如果什么都沒有那就自己找事兒。當(dāng)無論是國家還是行業(yè)，都沒有什么值得關(guān)注的事情的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者的心理已經(jīng)被其他企業(yè)滿足的時(shí)候，應(yīng)該如何處理？那就要借助自己的舉動(dòng)來吸引消費(fèi)者了。例如，茅臺酒的聲明就源于“怒砸酒瓶”。1915年的中國在世界上毫無地位，中國雖然參加了在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”，但在那里沒人看得起來自中國的產(chǎn)品。中國參展人員一怒之下把酒摔在了地上，頃刻間酒香四溢，引起了眾人的關(guān)注，最終茅臺酒得了金獎(jiǎng)。在此以后，茅臺酒得到了周總理的喜愛，當(dāng)1949年開國大典之時(shí)，親命貴州空運(yùn)茅臺酒進(jìn)京。在此以后，隨著周總理的“茅臺外交”，茅臺酒更奠定了自己世界知名白酒的地位。